中等職業(yè)學校專業(yè)課程系列規(guī)劃教材：中職教材廣告策劃實務
定 價：23 元
叢書名：中職專業(yè)課教改實驗教材、項目教學教材
- 作者：馬宗進 ，莊敏 著
- 出版時間：2010/7/1
- ISBN：9787303109517
- 出 版 社：北京師范大學出版社
- 中圖法分類：F713.80
- 頁碼：212
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16開
《廣告策劃實務》的編寫者，試圖以為學生職業(yè)生涯發(fā)展服務為主要目標，以項目、任務為組織形式，以工作過程為主線，以培養(yǎng)綜合素質(zhì)和實踐能力為重點，努力在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新。該書具有以下幾個特點：一是突出理論與實踐結(jié)合。著眼于實踐的“必需夠用”原則，講述理論。二是突出可操作性。以工作過程中完成任務步驟來組織材料，交代做事程序，具有很強的可操作性。三是突出案例教學。通過生動鮮活的案例，幫助讀者更好地提高分析問題和解決問題的能力。四是突出時代感。
廣告很精彩，廣告無處不在，我們生活在廣告里！
當今社會，廣告已經(jīng)與人們的經(jīng)濟社會文化生活緊緊聯(lián)系在一起：總統(tǒng)競選、企業(yè)生存、百姓購物……報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡……廣告無處不在、無所不能……廣告，已經(jīng)成為推動整個社會經(jīng)濟發(fā)展和人類文明進步的重要力量。
廣告是具有魅力的，很多人喜歡廣告，一則好的廣告里面充滿智慧與精彩。廣告是具有威力的，它可以成就你的事業(yè)，輝煌你的人生。
廣告，幫助我們推開一扇成功之門，引領我們走向成功之路。
正是在精彩廣告的感召之下，很多人選擇了廣告。本書的重要目的之一，是讓讀者認識它、了解它，甚至運用它、借助它、成就它。本書的編寫者，試圖以為學生職業(yè)生涯發(fā)展服務為主要目標，以項目、任務為組織形式，以工作過程為主線，以培養(yǎng)綜合素質(zhì)和實踐能力為重點，努力在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新。該書具有以下幾個特點：一是突出理論與實踐結(jié)合。著眼于實踐的“必需夠用”原則，講述理論。二是突出可操作性。以工作過程中完成任務步驟來組織材料，交代做事程序，具有很強的可操作性。三是突出案例教學。通過生動鮮活的案例，幫助讀者更好地提高分析問題和解決問題的能力。四是突出時代感。本書注重吸收國內(nèi)外廣告領域的新理論、新方法，收集大量正在發(fā)生著的案例，更加具有時代特色和現(xiàn)代生活氣息。
本書項目一、項目二由青島經(jīng)濟職業(yè)學校馬宗進撰稿，項目三由青島市職業(yè)教育教研室韓麗撰稿，項目四、項目五和大量案例、圖片由青島經(jīng)濟職業(yè)學校高智慧撰稿，項目六、項目七，由濟南第九職業(yè)中專莊敏撰稿，項目八由青島經(jīng)濟職業(yè)學校趙軍撰稿，項目九由濟寧市財政學校隋中撰稿，項目十由臨沂職業(yè)學院劉西鼎撰稿。全書由馬宗進撰寫編寫大綱、編寫計劃，并統(tǒng)稿定稿。在編寫過程中，本書借鑒和參考了大量文獻資料，也得到山東省職教教研室、青島市職教教研室領導、專家的關心與支持，在此一并致謝。請各位讀者對本書的不足之處給予指正。
項目一 認識廣告
任務一 廣告的內(nèi)涵、特點與影響因素
一、廣告的內(nèi)涵
二、廣告的特點
三、影響廣告發(fā)展的因素
任務二 廣告的功能、作用與分類
一、廣告的功能
二、廣告的作用
三、廣告的類型
任務三 廣告的構成
一、廣告作品的構成要素
二、廣告活動的構成要素
三、廣告參與者的構成
綜合實訓
項目二 廣告策劃基礎
任務一 策劃與廣告策劃
一、什么是策劃
二、廣告策劃的含義及特點
三、廣告策劃的意義
任務二 廣告策劃的要求與原則
一、廣告策劃的要求
二、廣告策劃的原則
三、 廣告策劃的主要內(nèi)容
任務三 廣告策劃的程序
一、調(diào)查分析階段
二、決策計劃階段
三、執(zhí)行實施階段
四、評價總結(jié)階段
綜合實訓
項目三 廣告定位策略
任務一 消費者行為研究
一、消費者市場的特點
二、消費者的動機和行為
三、影響消費者行為的基本因素
任務二 市場細分策略
一、市場細分的定義
二、市場細分的依據(jù)和有效細分的條件
任務三 廣告目標決策
一、廣告目標與營銷目標
二、廣告目標的類型
三、影響廣告目標確定的因素
四、廣告目標的確定
任務四 廣告定位
一、廣告定位的目的
二、廣告定位的原則
三、廣告定位的主要手段
綜合實訓
項目四 廣告創(chuàng)意
任務一 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
一、廣告創(chuàng)意的含義
二、廣告創(chuàng)意的特征
三、廣告創(chuàng)意的原則
任務二 廣告創(chuàng)意的過程與方法
廣告創(chuàng)意的過程
二、廣告創(chuàng)意的方法
任務三 廣告創(chuàng)意策略
一、獨特的銷售主張
二、品牌個性策略
三、定位策略
四、關聯(lián)——原則——震撼策略
五、共鳴策略
六、內(nèi)在的戲劇性效果策略
七、溝通策略
綜合實訓
項目五 企業(yè)形象識別系統(tǒng)——CIS
任務一 CIS策劃概述
一、CIS的構成
二、CIS應用的注意事項
三、CIS創(chuàng)意的方法與技巧
任務二 CIS形象設計方案
一、MIS形象設計
二、BIS形象設計
三、VIS形象設計
綜合實訓
項目六 廣告媒體
任務一 廣告媒體的分類與功能
一、廣告媒體的分類
二、廣告媒體的功能
任務二 主要廣告媒體及其特點
一、報紙
二、雜志
三、廣播
四、電視
五、網(wǎng)絡
六、戶外廣告媒體
七、交通廣告媒體
八、直郵廣告媒體
九、售點廣告媒體
任務三 廣告媒體的選擇
一、進行廣告媒體的選擇必須遵循的五項原則
二、選擇廣告媒體時應考慮的因素
三、廣告媒體選擇的方法
任務四 廣告媒體的組合
一、廣告媒體的組合原則
二、媒體的組合方式
綜合實訓
項目七 公共關系廣告
任務一 公共關系廣告與廣告
一、公共關系廣告的作用
二、公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別
三、主要公共關系廣告的類型
任務二 公共關系廣告效益評價
一、公共關系廣告效益的類型
二、公共關系廣告效益的特點
任務三 確立主題與選擇媒體
一、確定公共關系廣告主題的原則和技巧
二、選擇公共關系廣告媒體的原則和技巧
任務四 公共關系廣告設計技巧
一、公共關系廣告文字設計技巧
二、公共關系廣告圖畫設計技巧
三、公共關系廣告應用色彩的設計技巧
綜合實訓
項目八 廣告文案
任務一 廣告文案的寫作
一、廣告文案的含義
二、廣告文案的寫作要求
項目九 廣告預算管理
項目十 廣告效果測評
參考文獻
廣告預算一般包括廣告調(diào)查費用、廣告制作費用、廣告媒體租用費用及廣告管理費用等方面的內(nèi)容，其中廣告媒體租用費用是主要內(nèi)容。廣告預算既包括長期預算、年度預算，還包括單次活動的預算。一般而言，長期預算和年度預算一般由公司決策層制定，而單次活動則往往由廣告部門進行預算、相關決策層進行審批。
（四）媒體選擇由于廣告必須通過媒體才能表現(xiàn)出來，所以媒體的選擇成為廣告活動的一個重要因素，什么樣的廣告適合什么樣的媒體，目標對象習慣接觸什么媒體，媒體權威性如何等，都是廣告主開展廣告活動時要解決的關鍵問題。一般而言，廣告主必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點、廣告目標、廣告預算及財力來選擇合適的媒體，如果產(chǎn)品只是面對一個不太大的市場，目標對象也不太接觸電視媒體，那么，盡管電視媒體范圍廣，也并非企業(yè)的首選。因此，在選擇廣告媒體時，廣告主并不需要一味地選擇傳播面廣的媒體，有些廣告投入不多，效果卻也很好，是廣告主的最佳選擇。
�。ㄎ澹⿵V告效果測定任何一個廣告主都希望廣告能帶來事半功倍的效果，但事實上，許多企業(yè)的廣告效果并不能令人滿意，有些企業(yè)的廣告投入甚至打了水漂。為了提高廣告效果，廣告主必須對廣告效果進行測定，不僅要對廣告計劃實施情況進行檢查評價，也要隨時對廣告活動的情況進行控制，以保證廣告活動按計劃有效地實施，同時，也為下一次廣告活動積累經(jīng)驗，提供參考。廣告效果測定包括事前、事中及事后評估，其中事后評估雖然能夠得到最能說明問題的數(shù)據(jù)資料，但由于無法提高廣告效果而變得意義不大。實質(zhì)上，只有對廣告活動實施前、實施中及實施后的情況進行全面評價，才可能有效地調(diào)整廣告活動，實現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。
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