第1篇 基礎篇
項目1 廣告導論 003
學習目標 003
項目情境導入 003
項目分析 004
任務1．1 理解廣告的含義與構成要素 004
任務1．2 熟悉廣告的分類與作用 006
任務1．3 了解廣告環(huán)境 016
任務1．4 熟悉廣告組織系統(tǒng) 021
任務1．5 了解我國廣告的起源與發(fā)展歷程 024
練習題 029
案例討論格力的廣告語變遷 030
學生工作頁分析我國新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 033
第2篇媒體篇
項目2 廣告媒體與媒體策略 037
學習目標 037
項目情境導入 037
項目分析 038
任務2．1 了解主要的廣告媒體類別 038
任務2．2 掌握廣告媒體的選擇策略 046
任務2．3 掌握廣告媒體的組合與發(fā)布策略 051
練習題 057
案例討論 電梯廣告，為何能讓人印象深刻？ 058
學生工作頁掌握影視作品中的廣告植入策略 059
第3篇實務篇
項目3 廣告調查 063
學習目標 063
項目情境導入 063
項目分析 064
任務3．1 熟悉廣告調查的內容與程序 064
任務3．2 掌握廣告調查的方法 068
任務3．3 學會撰寫廣告調查報告 076
練習題 078
案例討論 百威啤酒在日本的廣告調查 079
學生工作頁掌握廣告調查的方法 081
項目4 廣告創(chuàng)意 083
學習目標 083
項目情境導入 083
項目分析 084
任務4．1 了解廣告創(chuàng)意的概念及活動的過程 084
任務4．2 掌握廣告創(chuàng)意的策略 087
任務4．3 熟悉廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧 091
練習題 098
案例討論 海爾的《不新鮮超市廣告》 099
學生工作頁評價經典電視廣告的創(chuàng)意 101
項目5 廣告文案 103
學習目標 103
項目情境導入 103
項目分析 104
任務5．1 認識廣告文案 104
任務5．2 掌握廣告標題創(chuàng)作的方法 106
任務5．3 掌握廣告正文創(chuàng)作的要領 111
任務5．4 了解廣告標語與廣告附文的創(chuàng)作 116
練習題 119
案例討論 穿“哈撒韋”襯衫的男人 121
學生工作頁熟悉廣告文案的創(chuàng)作 123
項目6 廣告設計與制作 125
學習目標 125
項目情境導入 125
項目分析 126
任務6．1 掌握印刷媒體廣告的設計與制作方法 126
任務6．2掌握電子媒體廣告的設計與制作方法 133
練習題 148
案例討論 康龍休閑鞋微電影廣告制作 149
學生工作頁學習白加黑感冒藥電視廣告設計 151
項目7 廣告效果評估 153
學習目標 153
項目情境導入 153
項目分析 154
任務7．1 認識廣告效果 154
任務7．2 掌握廣告效果評估的原則與程序 159
任務7．3 熟悉廣告效果評估的內容 162
練習題 166
案例討論 2022年卡塔爾世界杯上的亮眼廣告 167
學生工作頁學習廣告效果評估的模式 169
第4篇延伸篇
項目8 廣告模特與廣告音樂 173
學習目標 173
項目情境導入 173
項目分析 174
任務8．1 認識廣告模特 174
任務8．2 掌握廣告模特的選擇策略 181
任務8．3 了解廣告音樂 184
練習題 187
案例討論 阿里AI造模特 188
學生工作頁分析廣告模特的價值 191
項目9 網絡廣告 193
學習目標 193
項目情境導入 193
項目分析 194
任務9．1 認識網絡廣告的特點 194
任務9．2 熟悉網絡廣告的類型與發(fā)布方式 196
任務9．3 掌握網絡廣告的策劃流程 201
任務9．4 掌握網絡廣告預算與效果評估方法 207
練習題 209
案例討論 接地氣的淘菜菜廣告短片 210
學生工作頁熟悉主流短視頻平臺的廣告發(fā)布 211
項目10 廣告監(jiān)管 213
學習目標 213
項目情境導入 213
項目分析 214
任務10．1 熟悉政府對廣告的監(jiān)管 214
任務10．2 了解我國《廣告法》的主要規(guī)定 220
任務10．3 了解廣告行業(yè)自律及社會對廣告的監(jiān)督 226
練習題 229
案例討論 P2P產品“爆雷”，代言明星需要擔責嗎？ 230
學生工作頁深度分析醫(yī)療醫(yī)藥保健行業(yè)虛假廣告產生的根源 233
第5篇 專題篇
項目11 國際廣告 237
學習目標 237
項目情境導入 237
項目分析 237
任務11．1 認識國際廣告 238
任務11．2 掌握國際廣告的創(chuàng)意要求與策略 242
任務11．3 熟悉國際廣告媒體 248
練習題 250
案例討論 迪奧香水在美國的廣告風波 252
學生工作頁了解國際廣告的禁忌 255
參考文獻 257
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