<<<第一篇消費者行為第一章

臺灣消費文獻綜述海峽兩岸一衣帶水，同根同源。臺灣在慈善、投資、旅游等諸多方面對中國大陸頗有貢獻，反之亦然。2011年12月30日起，臺灣當局宣布具備某些條件的中國大陸企業(yè)可以在臺灣媒體上投放廣告，這意味著兩岸經(jīng)濟融合度進一步加大。由于殖民主義的長期統(tǒng)治以及經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，臺灣文化顯示出與福建文化不同的特點。1981年，臺灣人均GNP達2669美元，接近發(fā)達國家人均3000美元標準，而中國大陸在2008年才達到這個標準，兩岸經(jīng)濟發(fā)展水平差距大概近30年。謝瑞巧、黃家驊：《閩臺居民消費結(jié)構(gòu)的比較》，載《福建論壇·經(jīng)濟社會版》2002年第3期。臺灣與祖國的親緣關(guān)系最直接體現(xiàn)為臺灣與福建的關(guān)系，中原文化最初經(jīng)由福建本土化發(fā)展再傳入臺灣，閩臺被視為共同文化區(qū)。因此，比較研究閩臺消費者行為的異同，有利于閩臺經(jīng)濟互為補充、互為交流、共同發(fā)展。

一、國外研究

在ProQuest高級檢索里鍵入Taiwan consumer和Taiwan consumption題名進行查找，得到46篇相關(guān)文獻，刪除與本研究無關(guān)的文獻，遴選出與臺灣消費有關(guān)的文獻，得到43篇論文。檢索時間：2013年1月1日。最早的文獻是麥克尼爾、詹姆斯·猶、維斯瓦那滕·維斯和葉強華三位學者（1993）在《亞太市場與物流》期刊上發(fā)表的香港、新西蘭、臺灣和美國兒童消費者社會化跨文化研究一文，他們比較研究香港地區(qū)、新西蘭、臺灣地區(qū)與美國四個國家和地區(qū)兒童消費行為社會化過程的異同，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)兒童在小學時就被納入消費的社會化過程，到中學和大學，他們同時開始實踐消費行為；美國兒童被納入消費的社會化過程相對較晚。Mc Neal, James U&Viswanathan, Vish R&Yeh, Chyon-Hwa�盇 Cross-cultural Study of Children�餾 Consumer Socialization in Hong Kong, New Zealand, Taiwan, and the United States Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,1993,5(3):56��

在對43篇國外文獻進行判斷后，可以大致把國外文獻分成三類：第一類是以臺灣消費為主體的研究，第二類是綜合性的比較研究，第三類是針對某個品類或某個行業(yè)的比較研究。

（一）以臺灣消費為主體的研究

43篇文章中有37篇是以臺灣消費為主體的研究，楊萬奇（2010）在《人力資源和成年學習》期刊上發(fā)表的消費行為在節(jié)慶旅游中的研究以臺灣咖啡節(jié)為例一文，他選擇臺灣咖啡節(jié)上的335個樣本進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，體驗營銷對旅游滿意度持正向影響，旅游滿意度對忠誠度持正向影響，而體驗營銷對忠誠度沒有正向影響。Yang,Wan-Chi�盩he Study of Consumer Behavior in Event Tourism - A Case of the Taiwan Coffee Festival，The Journal of Human Resource and Adult Learning,2010,6(2):119-126�眲⑴蓑v、陣玖輝和常奇軍（2009）三位學者在《商業(yè)國際》期刊上發(fā)表的臺灣消費生活成本研究：加法價格指數(shù)公式的運用一文，他們根據(jù)托氏加法價格指數(shù)公式，信托成本從1991年到2006年間上升了29��93%，平均每年增長1��76%，而拉氏指數(shù)對臺灣生前信托成本估計過高，平均每年多了0��1%。Lieu,Pang-Tien&Chen,Jui-Hui&Chang,Chih-jung�盨tudy on Taiwan Consumers�� Cost of Living: An Application of the Additive Trnqvist Price Index Formula，International Journal of Business,2009,14(1):65-81�标惷贩迹�2011）在《英國食品》期刊上發(fā)表臺灣消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的決定性因素：性別差距在食品選擇動機中的作用一文，他通過522份問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情緒、感性訴求、價格、熟悉度是影響臺灣消費者選擇轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的積極因素，但是轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品在自然特點上受到消費者的抵制；與男性相比，女性消費者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品健康與否的判斷更加負面。Mei-Fang,Chen�盩he Gender Gap in Food Choice Motives as Determinants of Consumers�� Attitudes toward GM Foods in Taiwan，British Food Journal,2011,113(6):697-709��

（二）綜合類的比較研究

43篇文章中有3篇是綜合類的比較研究，如上述麥克尼爾、詹姆斯·猶、維斯瓦那滕·維斯和葉強華三位學者（1993）對香港地區(qū)以及新西蘭、美國等國家和地區(qū)的兒童消費行為社會化過程的比較研究。Mc Neal, James U&Viswanathan, Vish R&Yeh, Chyon-Hwa�盇 Cross-cultural Study of Children�餾 Consumer Socialization in Hong Kong, New Zealand, Taiwan, and the United States， Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,1993,5(3):56�崩�·拉·弗利和李維納兩位學者（2002）在《國際消費市場營銷》期刊上發(fā)表的中國大陸、臺灣地區(qū)、韓國和美國消費者廣告態(tài)度比較研究一文，他們比較研究中國大陸、臺灣、韓國和美國消費者對廣告的不同態(tài)度。Carrie La Ferle & Wei-Na, Lee�盇ttitudes toward Advertising: A Comparative Study of Consumers in China, Taiwan, South Korea and the United States，Journal of International Consumer Marketing,2002,15(2):5-23�贝送�，常李勤和黃春澄兩位學者（2005）在《商業(yè)評論》上發(fā)表的臺灣和大陸消費者行為差異研究一文，他們綜述其他學者的研究成果，認為海峽兩岸消費行為既同宗同源，又因50年的隔閡呈現(xiàn)出不同的消費形態(tài)。Lieh-Ching Chang&Chun-Cheng Huang�盇 Study of the Culture Differences between Consumer Behaviors in Taiwan and Mainland China，The Business Review,2005,4(1):131��

（三）針對某個品類或某個行業(yè)的比較研究

43篇文章中有3篇是針對某個品類或某個行業(yè)的比較研究，儲國明和單春兩位學者（2008）在《商業(yè)評論》上發(fā)表的臺灣、香港和上海日用商品消費者行為跨文化研究一文，他們比較研究臺灣、香港和上海在超市里消費行為的異同，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，臺灣消費者注重牌子、包裝、標簽和功效，香港消費者注重充足的供應(yīng)和現(xiàn)場展示，上海消費者注重產(chǎn)品多樣性和超市氛圍。Kuo-Ming Chu&Hui-Chun Chan�� Cross-cultural Consumer Behavior of General Merchandise for Taiwan, Hong Kong, and Shanghai，The Business Review,2008,11(1):224�睏钋诨I（2002）在《亞洲質(zhì)量》期刊上發(fā)表大陸和臺灣消費者行為比較研究一文，他比較研究中國大陸和臺灣消費者對百貨商店看法的異同，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國大陸和臺灣都重視貨真價實和服務(wù)良好，大陸更看重設(shè)計、展示和樓層使用，臺灣更看重質(zhì)量性能和停車的便利性。Ching-Chow Yang�盇 Comparison of Consumer Behaviors in China and Taiwan，Asian Journal on Quality, 2002,3(2):183-198�贝送�，歐余庭、馬斯洛·畢恩和納迪亞·阿布格拉布·挪摩哈楊德三位學者（2009）在《競爭論壇》上發(fā)表的中國大陸、臺灣地區(qū)和泰國消費者對美國制造汽車的購買決策影響因素研究一文，他們從消費者年齡、性別、收入、教育程度、宗教等方面比較研究臺灣、中國大陸和泰國在購買美國汽車的消費行為差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國汽車在三個國家和地區(qū)里的消費者都具備如下特征：年長、高收入和高學歷，在臺灣和中國大陸年長者當中，社會地位越高，收入越高，對美國汽車的需求越高，而在泰國年長者當中沒有發(fā)現(xiàn)它們之間的必然聯(lián)系；在汽車出租行業(yè)，臺灣主要使用日系車，中國大陸主要使用大眾、通用和福特，泰國主要使用豐田和奔馳。Yu-Ting Ou & Bijan Massrour & Nadia Abgrab Noormohamed�盤utting the Pedal to the Metal: Forces Driving the Decision-Making Process toward American-Made Vehicles by Consumers in Taiwan, China, and Thailand，Competition Forum,2009,7(2):343-353.��