本書是針對(duì)廣告學(xué)這一學(xué)科而設(shè)置的一門課程，具有理論適中、 知識(shí)系統(tǒng)、貼近現(xiàn)實(shí)等特點(diǎn)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上注重課堂教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用的緊密結(jié)合。
本書秉承著理論與實(shí)踐并重的原則，主要從應(yīng)用 的角度來對(duì)學(xué)科理論進(jìn)行講解，以使學(xué)生對(duì)廣告學(xué)的基本特點(diǎn)及運(yùn)作 規(guī)律有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，并具備一定的實(shí)踐操作能力。
通過對(duì)本門課程的學(xué)習(xí)，可以為學(xué)生今后從事廣告設(shè)計(jì)工作提供初步的理論基礎(chǔ)。基于這樣的基本教學(xué)目的，本書根據(jù)廣告學(xué)科的特點(diǎn)與廣告的運(yùn)作 規(guī)律，從提升學(xué)生實(shí)踐能力與閱讀興趣出發(fā)，將內(nèi)容分為九章，分別是：廣告學(xué)的基本理論、廣告創(chuàng)意概述、廣告策劃概述、廣告文案概述、廣 告設(shè)計(jì)概述、廣告與受眾、公關(guān)活動(dòng)與CIS戰(zhàn)略、廣告媒體、廣告法律 法規(guī)。
在模塊設(shè)置方面，以實(shí)踐能力的培養(yǎng)為導(dǎo)向，設(shè)置了案例導(dǎo)入、綜 合案例解析等特色模塊，以案例教學(xué)來提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，并盡量與廣告實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合。在正文中，以案例和圖片等為主要內(nèi)容。
在正文 之后，還設(shè)置了本章小結(jié)和教學(xué)檢測(cè)以鞏固學(xué)習(xí)內(nèi)容。此外，在正文 中還插入了較多數(shù)量的拓展閱讀、經(jīng)典案例等特色模塊，可以有效引導(dǎo)學(xué)生通過發(fā)散思維將所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐內(nèi)容相聯(lián)系�？傮w來看，本書 側(cè)重于實(shí)踐能力的培養(yǎng)和鍛煉，適用于全國(guó)高職高專類學(xué)生。
章廣告學(xué)的基本理論
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié)廣告的含義
第二節(jié)廣告代理制
第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象
一、廣告的歷史發(fā)展規(guī)律
二、廣告的基本范疇與理論
三、廣告的運(yùn)作機(jī)制
四、廣告的整合營(yíng)銷傳播規(guī)律
五、廣告的監(jiān)督與管理
綜合案例解析：大眾甲殼蟲Think small
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
第二章廣告創(chuàng)意概述
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié)廣告創(chuàng)意的基本概念
一、廣告創(chuàng)意的含義
二、廣告創(chuàng)意的特征
第二節(jié)廣告創(chuàng)意的理論方法
一、USP理論
二、品牌形象論
三、定位理論
四、ROI理論
五、AIDA法則
六、3B法則
第三節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則及表現(xiàn)原理
一、廣告創(chuàng)意的基本原則
二、廣告表現(xiàn)的基本原理
綜合案例解析：聯(lián)想逆生長(zhǎng)的聯(lián)想
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
第三章廣告策劃概述
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié)廣告策劃的基本概念
一、廣告策劃的含義
二、廣告策劃的特點(diǎn)
第二節(jié)廣告策劃的程序
第三節(jié)廣告策劃書的撰寫
一、前言
二、市場(chǎng)分析
三、廣告策略
四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
五、廣告媒介策略
六、廣告策劃的整體預(yù)算
七、廣告活動(dòng)效果預(yù)估
八、附錄
綜合案例解析：歌莉婭服飾品牌營(yíng)銷
策劃案
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
第四章廣告文案概述
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié)廣告文案的基本概念
一、廣告文案的基本含義
二、廣告文案寫作的訴求方式
第二節(jié)文案寫作的基本步驟
一、資料搜集階段
二、資料研判階段
三、沉淀階段
四、寫作階段
五、檢驗(yàn)階段
第三節(jié)廣告文案的主要類型
一、平面廣告文案
二、視頻廣告文案
三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案
四、廣播廣告文案
綜合案例解析：芝華士父親節(jié)平面廣告文案
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
第五章廣告設(shè)計(jì)概述
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié)平面廣告設(shè)計(jì)
一、平面廣告的概念
二、平面廣告設(shè)計(jì)流程
三、平面廣告設(shè)計(jì)要素
第二節(jié)視頻廣告設(shè)計(jì)
一、影視藝術(shù)語言
二、視頻廣告拍攝
三、視頻廣告剪輯
四、視頻廣告制作流程
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述
二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
綜合案例解析：多樂士一百萬個(gè)多彩開始
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
第六章廣告與受眾
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié) 廣告受眾分析
一、廣告受眾的特點(diǎn)
二、廣告受眾分類
三、受眾的需求與心理
四、不同媒體的受眾
第二節(jié)影響受眾的主要因素
一、影響受眾的宏觀因素
二、影響受眾的微觀因素
第三節(jié)影響受眾態(tài)度的常用方法與廣告形式
一、影響受眾態(tài)度的常用方法
二、影響受眾態(tài)度的廣告形式
綜合案例解析：香奈兒品牌塑造
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
第七章公關(guān)活動(dòng)與CIS戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié)公關(guān)活動(dòng)
一、傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)
二、現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)
第二節(jié) CIS戰(zhàn)略
一、CIS的基本含義
二、企業(yè)理念識(shí)別（MI）
三、企業(yè)行為識(shí)別（BI）
四、企業(yè)視覺識(shí)別（VI）
綜合案例解析：海爾對(duì)中國(guó)特色CIS之路的探索
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
第八章廣告媒體
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié)廣告媒體基本知識(shí)
一、媒體特性
二、媒體的評(píng)估
三、整體營(yíng)銷環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資
第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃
一、媒體目標(biāo)
二、媒體策略
三、媒體預(yù)算
綜合案例解析：可口可樂火炬在線傳遞
活動(dòng)
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
第九章廣告法律法規(guī)
學(xué)習(xí)目標(biāo)
技能要點(diǎn)
案例導(dǎo)入
節(jié)廣告法律規(guī)范與職業(yè)道德導(dǎo)論
一、廣告法規(guī)體系
二、廣告活動(dòng)的基本法《廣告法》
三、廣告職業(yè)道德規(guī)范
第二節(jié)廣告活動(dòng)的基本規(guī)范
一、廣告活動(dòng)的基本原則概述
二、廣告活動(dòng)的基本制度
第三節(jié)廣告發(fā)布的一般準(zhǔn)則
一、廣告發(fā)布準(zhǔn)則
二、語言文字準(zhǔn)則
綜合案例解析：違法用領(lǐng)袖形象做廣告
本章小結(jié)
教學(xué)檢測(cè)
參考文獻(xiàn)
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