崇高有兩個最顯著的特征：其一為沖突性。與秀婉“完全消失了矛盾”的狀態(tài)相反，崇高則表現(xiàn)出主體和客體的對立和斗爭。其二為形式上的粗礪和剛硬，與秀婉的精巧、均衡、和諧形成鮮明的對照。
　　廣告的崇高作為上述崇高中的特殊形式，是一般與個別的辯證統(tǒng)一。例如廣告的崇高同樣具有沖突性，但它既不同于自然界風雨雷霆、電光野火等令人戰(zhàn)栗的無比威力，也不同于社會生活中驚心動魄、慷慨壯烈的浴血奮斗，以及這些在藝術中的反映，而是用一種使人驚懼的形式，使人對某一產(chǎn)品引起特別的注意。如“萬金油大王胡文虎”的虎車就是如此。20世紀30年代初，胡文虎曾到美國定制了一輛特別汽車，車頭像一只張開血盆大口的老虎，兩只虎眼安上了電燈，熠熠閃亮，車一開動就發(fā)出救火車一般尖厲的叫聲，每到一處都被圍得水泄不通，使胡文虎及“萬金油”成為人盡皆知的對象，銷售量呈直線上升。
　　在突破形式美方面，廣告的崇高也超越了自然和藝術，如美國一公司在海灘游泳場上用飛機噴出大量煙霧，在空中書寫廣告文字：“你曬焦了，請用諾克齊瑪涼一涼�！泵恳粋�字母達數(shù)百米之高，顯得粗糙而不精巧，但卻極為壯觀，令觀者終生難忘。運用這種高科技手段所造成的廣告的崇高，是純藝術不敢望其項背的。
　　廣告的崇高有兩種不同的基本類型：其一為數(shù)量的崇高，即對象的體積極其巨大。廣告的數(shù)量崇高又有直接與間接之分。所謂直接的數(shù)量崇高，是指那些模擬實物的放大性廣告或非模擬的巨大廣告牌。如美國紐約第44街與第45街之間的時報廣場上，豎著一個24公尺高的戈登牌杜松子酒酒瓶，酒瓶正傾斜著，把酒倒在一只巨大的磨砂玻璃杯中。再如巴黎埃菲爾鐵塔，它有1710級階梯，在頂端建有一個電化廣告牌，僅燈泡就多達25萬個，配綴成五顏六色，極其絢麗奪目，其中一個字母竟高達20.8公尺，遠在巴黎市區(qū)38公里之外就隱約可見。體積如此巨大的廣告，使人感到無與倫比的雄偉和壯觀。
　　至于間接的數(shù)量崇高，則是指二維平面廣告，畫框面積不大，可其中的形象卻給人以體積巨大的感覺。如一幅evein礦泉水廣告，其背景為藍白相間的巍峨的雪山群峰，一個超過了雪山高度的礦泉水瓶占據(jù)了畫面的中心位置，瓶蓋上立著一個著體操裝的苗條健美的少女。創(chuàng)作主體通過雪山和少女的小，反襯出礦泉水瓶的巨大體積，從而造成崇高的形象。
　　其二為力量的崇高。這種崇高既可體現(xiàn)在實景廣告上，也可通過文辭的豪壯表現(xiàn)出來。如美國達拉斯市利用一景點的山坡斜面，用不成形的花崗石砌成人造瀑布，水聲震耳，表現(xiàn)出巨大的力量，而在瀑布兩側則設有廣告文句。廣告文辭上的崇高美是以語言的磅礴氣勢創(chuàng)造出來的，如“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就顯得雄渾剛健，勢不可擋。
　　……