第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷綜述1
第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與作用2
一、市場(chǎng)2
二、市場(chǎng)營(yíng)銷4
三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷5
第二節(jié)服裝市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)6
一、服裝市場(chǎng)的類型6
二、服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)7
第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷觀念8
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變8
二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與服裝營(yíng)銷12
思考題16

第二章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境17
第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述18
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與分類18
二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)18
三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成20
第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析22
一、影響服裝企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境因素類別22
二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析22
三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法25
第三節(jié)服裝企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策27
一、建立快速信息系統(tǒng)27
二、建立強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍28
三、健全的物流配送系統(tǒng)29
四、完善的售后服務(wù)體系31
思考題32

第三章服裝消費(fèi)者行為分析33
第一節(jié)服裝消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為34
一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)34
二、服裝消費(fèi)者需求的動(dòng)機(jī)34
三、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)35
四、服裝消費(fèi)者的類型36
第二節(jié)影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素38
一、經(jīng)濟(jì)因素38
二、心理因素38
三、社會(huì)文化因素40
四、個(gè)人因素42
第三節(jié)服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程43
一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者43
二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟43
思考題45
案例分析45

第四章服裝市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)47
第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)研48
一、服裝市場(chǎng)調(diào)研的重要性48
二、服裝市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容49
三、服裝市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法54
四、服裝市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象58
第二節(jié)服裝市場(chǎng)的預(yù)測(cè)59
一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及作用59
二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容61
三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序63
四、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法63
思考題64
案例分析64

第五章服裝目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷66
第一節(jié)服裝市場(chǎng)細(xì)分67
一、市場(chǎng)細(xì)分與服裝市場(chǎng)細(xì)分67
二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)68
三、服裝市場(chǎng)細(xì)分的步驟69
四、服裝市場(chǎng)細(xì)分的作用71
第二節(jié)服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇71
一、服裝市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值評(píng)估71
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型74
三、目標(biāo)市場(chǎng)策略75
第三節(jié)服裝市場(chǎng)定位與拓展77
一、服裝市場(chǎng)定位及其作用78
二、服裝市場(chǎng)定位策略78
三、服裝市場(chǎng)拓展策略79
第四節(jié)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略80
一、服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容與形式80
二、服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的含義與類型81
思考題82
案例分析Ⅰ82
案例分析Ⅱ83

第六章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略85
第一節(jié)服裝產(chǎn)品策略86
一、服裝產(chǎn)品的整體概念及組合86
二、產(chǎn)品生命周期87
三、服裝產(chǎn)品組合策略91
四、服裝產(chǎn)品組合的調(diào)整策略97
第二節(jié)服裝價(jià)格策略98
一、定價(jià)目標(biāo)與影響定價(jià)的因素98
二、定價(jià)方法99
三、定價(jià)策略100
四、價(jià)格調(diào)整102
第三節(jié)服裝分銷渠道策略104
一、分銷渠道概述104
二、分銷渠道中的中間商107
三、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理110
四、新型分銷渠道112
第四節(jié)服裝促銷策略114
一、促銷概況114
二、人員推銷策略116
三、廣告策略118
四、營(yíng)業(yè)推廣策略122
五、公共關(guān)系策略123
思考題124
案例分析Ⅰ124
案例分析Ⅱ126

第七章服裝品牌營(yíng)銷128
第一節(jié)服裝品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)述129
一、服裝品牌的意義129
二、服裝品牌的構(gòu)成131
三、服裝品牌的分類132
四、服裝品牌營(yíng)銷的含義133
五、服裝品牌營(yíng)銷的特征133
第二節(jié)服裝品牌策劃134
一、品牌命名134
二、目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定134
三、環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè)134
四、品牌理念風(fēng)格設(shè)定135
五、服裝總體設(shè)計(jì)135
六、服裝品類組成135
七、服裝銷售策略135
第三節(jié)服裝品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略135
一、品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略135
二、品牌生命周期戰(zhàn)略137
三、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略139
第四節(jié)服裝品牌的視覺(jué)形象142
一、品牌形象的內(nèi)容142
二、品牌形象設(shè)計(jì)143
三、品牌形象實(shí)施144
思考題145
案例分析145

第八章服裝企業(yè)文化147
第一節(jié)服裝企業(yè)文化建設(shè)概述148
一、企業(yè)文化的含義148
二、企業(yè)文化的特征149
三、企業(yè)文化的功能150
四、企業(yè)文化的內(nèi)容152
第二節(jié)服裝企業(yè)文化的創(chuàng)新153
一、企業(yè)文化的發(fā)展趨勢(shì)153
二、企業(yè)文化創(chuàng)新的主要內(nèi)容155
第三節(jié)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）156
一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的概述156
二、CIS的功能162
三、CIS設(shè)計(jì)的基本原則163
四、CIS設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)165
思考題166
案例分析166

第九章服裝企業(yè)營(yíng)銷人員的職業(yè)素養(yǎng)168
第一節(jié)良好的職業(yè)道德素質(zhì)169
一、具有高尚的品德169
二、具有較強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感169
三、誠(chéng)實(shí)守信170
四、具有較強(qiáng)的服務(wù)精神170
五、具有良好的自身修養(yǎng)171
第二節(jié)過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)172
一、企業(yè)知識(shí)172
二、產(chǎn)品知識(shí)172
三、市場(chǎng)知識(shí)173
四、心理學(xué)知識(shí)173
第三節(jié)健康的心理素質(zhì)174
一、保持樂(lè)觀向上的情緒174
二、和諧的人際關(guān)系175
三、健全的人格175
第四節(jié)較強(qiáng)的應(yīng)變與溝通能力176
一、應(yīng)變能力176
二、溝通能力177
思考題178
案例分析178

第十章服裝營(yíng)銷運(yùn)作案例分析180
案例一新式策略的玩家——ZARA180
一、背景介紹180
二、ZARA的定位181
三、ZARA的行銷策略182
案例二Kitterick不同風(fēng)格、定位明晰的多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略184
一、背景介紹184
二、Kitterick的成功經(jīng)驗(yàn)及分析184

參考文獻(xiàn)187