本著作是從圍繞新媒介層面發(fā)生的生產(chǎn)和消費的關(guān)系變遷領(lǐng)域來討論網(wǎng)絡(luò)社會的參與問題，試圖從虛擬品牌社區(qū)和生產(chǎn)消費者的角度逐步剖析產(chǎn)消融合的不同層面，最后尋找一個社會主體和社會生產(chǎn)、消費過程的合流路徑，進而重新定義社會主體的身份再造邏輯。與此相適應(yīng)，論文采用了典型案例的網(wǎng)絡(luò)志觀察、深度訪談與實地考查等方法以及扎根理論程序自下而上地建構(gòu)參與模型；不同案例衍生的理論模型又回歸到了具體的專業(yè)領(lǐng)域和歷史語境進行闡釋與比較，以探尋產(chǎn)消變遷中的參與式邏輯。論文討論的重點是參與式的過程（體驗、經(jīng)營與生產(chǎn)等）是否有可能最終調(diào)整或改變消費者和生產(chǎn)者之間已有的關(guān)系，然后形成一種越來越平等的互動機制，進而形成社會發(fā)展的新路徑。