1000個廣告人在談創(chuàng)意、談洞察、談"10萬+”、談高轉(zhuǎn)化,只有1個廣告人的基本功過了關。文案寫作與創(chuàng)意策劃能力的提升關鍵在于基本功的夯實。本書重點拆解了優(yōu)秀文案必備的9種基本功:詞匯力、畫面力、故事力、感染力、溝通力、金句力、傳播力、銷售力和邏輯力,更有從語言學、傳播學、營銷學、消費心理學、認知科學中提煉的實用技巧,幫助廣大文案寫作者和創(chuàng)意策劃人士校準文字,打磨出扎實的基本功,捕捉好想法,練就好技術(shù),寫出好文案,用文字為策劃加分。
知名自媒體(烏瑪小曼),作家,數(shù)英網(wǎng)認證作者,媒體人出身,多年互聯(lián)網(wǎng)市場公關經(jīng)驗,前今日頭條高級文案。專注在文案、廣告營銷、新媒體運營等領域分享觀點和經(jīng)驗。作品常見于數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、界面新聞、鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、今日頭條等。知名自媒體(烏瑪小曼),作家,數(shù)英網(wǎng)認證作者,媒體人出身,多年互聯(lián)網(wǎng)市場公關經(jīng)驗,前今日頭條高級文案。專注在文案、廣告營銷、新媒體運營等領域分享觀點和經(jīng)驗。作品常見于數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、界面新聞、鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、今日頭條等。
第1章 詞匯力:從魚缸到海洋
1. 動詞是文案的脊梁
2. 名詞的精髓在比喻
3. 形容詞和副詞是毒藥
4. 巧用擬聲詞和方言
5. 文字的韻律與節(jié)奏
6. 停止諧音和雙關,遠離四字箴言
7. 延伸文字觸角,跨界積累詞匯
第2章 畫面力:避開抽象的雷區(qū)
1. 避開“知識的詛咒”,讓文案成為“提詞器”
2. 畫面感能量:動詞> 名詞> 形容詞/ 副詞
3. 拒絕含混,文案要有透明的體質(zhì)
4. 用觀察力提升文案“顆粒度”
第3章 故事力:要不要救貓咪
1. “救貓咪”思維,讓故事活起來
2. 洞察有銳度:好故事身上帶刺
3. 反差設定:卸下平庸的枷鎖
4. 善用 “原型”:撥動用戶心理共振
5. “KISS原則”:心智厭倦復雜的信息
6. 感官原則:開啟想象力的閘門
第4章 感染力:弗洛伊德的秘密
1. 受眾三重“人格面具”逐個擊破
2. 受眾的5 種心理動機
3. 制造情緒顯微鏡
4. 人人身上都有“多巴胺按鈕”
5. 被“少女心”統(tǒng)治的世界
6. 被釋放的表達欲
第5章 溝通力:制造記憶提取碼
1. SCQA結(jié)構(gòu):高效溝通的“萬能框架”
2. 蜥蜴腦法則:改變行為比改變態(tài)度容易
3. 溝通升級:從線性模式到交流模式
4. 心智顯著性法則:制造記憶提取碼
第6章 金句力:好文案像豬蹄子
1. 押尾韻
2. 對比法
3. 拆解法
4. 比喻法
5. 顛倒法
6. 反常識法
7. 故事法
第7章 傳播力:把聚光燈讓給受眾
1. 新媒體時代的內(nèi)容傳播邏輯
2. 信息過濾器原理:抓牢受眾注意力
3. 心理需求原理:讓傳播針針見血
4. 弱刺激原理:提升內(nèi)容的說服力
5. 影響力方程式
6. 新媒體時代傳播的8個趨勢
7. 新媒體傳播力的4個關鍵點
8. 好的標題是內(nèi)容成功的一半
第8章 銷售力:叫好更要叫座
1. 分析產(chǎn)品屬性,選對溝通策略
2. 洞察消費者心理,提升溝通效率
3. 提供競爭性利益,打磨文案技巧
4. 產(chǎn)品定位:利用“對標公式”,逃離“知識的詛咒”
5. 產(chǎn)品功能:降低理解成本,避開“抽象”的雷區(qū)
6. 使用場景:場景有正負之分,“細節(jié)”是靈魂
7. 產(chǎn)品價格:偷換消費者“心理賬戶”,輕松撬開錢袋
第9章 邏輯力:文字的底層架構(gòu)
1. 理清邏輯的3個要點
2. 用金字塔圖梳理邏輯
3. 數(shù)值、數(shù)據(jù)更讓人信服
第10章改稿這件小事
1. AB 測試:用產(chǎn)品思維寫文案
2. 尋找背書:讓“洞察”搭便車
結(jié) 語 別偷懶,別耍廉價的花招