︱贊　譽(yù)︱
　
菲利普·科特勒
現(xiàn)代營銷學(xué)之父，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授，科特勒咨詢集團(tuán)首席顧問
作者不但洞察到今天數(shù)字化環(huán)境下戰(zhàn)略的變化，而且更深入地討論了“數(shù)字環(huán)境下營銷哪些沒有變”，數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施并非對原有品牌的顛覆，兩者之間要互補(bǔ)與融合。
韓微文
貝恩公司中國區(qū)總裁
放眼未來，在黑天鵝事件頻發(fā)、競爭模式升級的時(shí)代背景下，提升企業(yè)內(nèi)在力量成為企業(yè)常青的重要因素，而“品牌”更是其中最不容忽視的因素之一�！镀放齐p螺旋》是兩位營銷大咖的思維碰撞與融合，提出了可以重新構(gòu)建品牌核心競爭力、發(fā)揮品牌力量、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的理論框架和實(shí)踐方法，希望能夠助力國內(nèi)企業(yè)先人一步，贏在未來。
盧泰宏
中山大學(xué)市場營銷學(xué)教授，《營銷管理》中國版合著者
品牌理論與品牌實(shí)戰(zhàn)隔有一道鴻溝，本書的新構(gòu)想和落地方法有助于企業(yè)在數(shù)字化情境中縮小此鴻溝，有提升品牌化之實(shí)效。
王　高
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授
《品牌雙螺旋》凝聚了兩位作者多年的頂級品牌操盤和咨詢經(jīng)驗(yàn)，更展現(xiàn)了作者深入系統(tǒng)的思考，為數(shù)字時(shí)代的品牌建設(shè)提供了一套系統(tǒng)的方法論，是難得一見的品牌管理佳作。
董本洪
阿里巴巴集團(tuán)CMO
在數(shù)據(jù)科技時(shí)代，數(shù)據(jù)在營銷上的運(yùn)用越來越便利和普及，使得新品牌與新賽道的入門門檻比以往低，但扁平的市場也給品牌帶來了不容易持續(xù)生存的挑戰(zhàn)�！镀放齐p螺旋》提出了一個(gè)更全面、更新穎的品牌管理框架，幫助大家在策略層面與執(zhí)行層面同時(shí)獲得提升，以迎接數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
張　川
美團(tuán)高級副總裁
在巴菲特的護(hù)城河理論中，“品牌”是特別重要的一個(gè)方向；在實(shí)際的執(zhí)行中，品牌和做好廣告、流量又產(chǎn)生了很大的沖突。如何幫助中國的管理者穿越迷霧，長期有耐心地建設(shè)品牌，不在流量中迷失，不在流行中迷茫，《品牌雙螺旋》提出了在中國建設(shè)品牌的方法論。魯秀瓊既有長期在中國市場的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又有國際化的視野和先進(jìn)的理論基礎(chǔ)，一直是國內(nèi)最懂品牌的大咖之一，也是一位有夢想和初心的中國營銷人，期待著本書可以推動中國營銷不斷地發(fā)展變化。
陳就學(xué)
亞洲市場營銷聯(lián)盟創(chuàng)始人，《營銷革命3.0》??《營銷革命4.0》??《營銷革命5.0》聯(lián)合作者
兩位作者都是咨詢界的大咖，這是一本品牌決策者與管理者、CEO的新時(shí)代作品，它內(nèi)含豐富的圖景和對人性的洞察，以及打造數(shù)字時(shí)代品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的頂層方案與操盤細(xì)節(jié)。
汪　濤
中國高等院校市場學(xué)研究會會長，武漢大學(xué)市場營銷學(xué)教授、博士生導(dǎo)師
近年來，相比營銷其他領(lǐng)域的活躍，關(guān)于品牌理論的討論則相對平靜，這不是說品牌變得不重要了，恰恰是因?yàn)樘�過于重要，以至于只有對實(shí)踐進(jìn)行透徹反思和不斷淬煉，才能洞察出新時(shí)代下品牌本質(zhì)的“變”與“不變”。從這個(gè)意義上講，魯秀瓊女士和王賽先生的《品牌雙螺旋》的出版恰逢其時(shí)。他們敏銳而全面地把握住了這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)特征，糅合了數(shù)字技術(shù)的理性和豐饒經(jīng)濟(jì)的感性，提出了智和情的融合雙驅(qū)、螺旋成長的品牌戰(zhàn)略邏輯和策略框架�？偠�言之，無論是對于業(yè)者還是學(xué)者，《品牌雙螺旋》都是一本難得的佳作！
景奉杰
華東理工大學(xué)商學(xué)院營銷科學(xué)研究所所長，中國高等院校市場學(xué)研究會副會長兼教學(xué)委員會主任、執(zhí)委會CEO
營銷無定式，底層有邏輯。企業(yè)進(jìn)行品牌管理可以比競爭對手帶給消費(fèi)者更高的差異化價(jià)值，并由此為自身建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢和長期發(fā)展的關(guān)鍵性決策，但是不能脫離顧客需求和品牌競爭的基本邏輯。不同于營銷圖書和咨詢培訓(xùn)市場上品牌即品質(zhì)、品牌即傳播、品牌即定位、品牌即名牌、品牌即故事、品牌即流量、品牌即爆品等單極思維體系，也有別于品牌領(lǐng)域名家名著的經(jīng)典體系，魯秀瓊和王賽融人文感性和科學(xué)理性于一體的《品牌雙螺旋》是一本值得營銷學(xué)者和品牌專家研讀的精品好書。
須　聰
麥當(dāng)勞（中國）有限公司前副總裁、前CMO
營銷的核心理論說來說去無非也就是這么幾個(gè)，難得的是與時(shí)俱進(jìn)地應(yīng)用。以魯秀瓊金字塔尖的職業(yè)履歷，選擇幾個(gè)光芒萬丈的案例就足以指點(diǎn)迷津，然而她還是選擇苦口婆心地講述“品牌的初心”并層層剝開，希望新一代的營銷人能細(xì)嚼慢咽，并真正領(lǐng)悟其中的奧妙。
車　祁
百威亞太CMO
無論是新興品牌還是超級品牌，與消費(fèi)者建立并不斷保持相關(guān)性都是營銷人面臨的核心挑戰(zhàn)。在品牌雙螺旋模型的每一個(gè)組成部分中，我們都能看到從消費(fèi)者出發(fā)構(gòu)建起來的智、情內(nèi)在驅(qū)動，這可以幫助企業(yè)、營銷人以更完整和更具有策略的視角推動創(chuàng)新，塑造品牌的今天和明天。
方　軍
聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展前副總裁
將跨國公司品牌的百年理論沉淀與民族和新銳品牌的無畏創(chuàng)新進(jìn)行了天衣無縫的融合，并以理科高才生的思維構(gòu)建框架，用文科才女的生花妙筆娓娓道來，能做到這一點(diǎn)的恐怕只有王賽和魯秀瓊這對搭檔了。
李自強(qiáng)（Richard Lee）
康師傅飲品控股有限公司CMO，百事大中華區(qū)前市場高級副總裁
中國是全世界第二大經(jīng)濟(jì)體。2021年《財(cái)富》500強(qiáng)上榜的中國企業(yè)有143家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國（122家），但真正擁有品牌影響力的中國企業(yè)卻不多。這是一個(gè)非常令人沮喪的現(xiàn)象，很多中國企業(yè)可以有很高的營收但未能創(chuàng)造出高價(jià)值的世界品牌。真心期望魯秀瓊這本糅合了智和情的品牌獨(dú)門心法能啟發(fā)更多的中國企業(yè)注重長期品牌建設(shè)，為“中國創(chuàng)造”帶來真正和持久的價(jià)值。
陳　科
安踏集團(tuán)COO
品牌價(jià)值傳遞和消費(fèi)者價(jià)值訴求的共鳴無疑是企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)固基石。《品牌雙螺旋》提出的由智、情內(nèi)在驅(qū)動的品牌建設(shè)，是企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建共鳴、穩(wěn)固基石、打造新商業(yè)時(shí)代下企業(yè)核心競爭力的最佳策略！
曹　成
品牌幾何創(chuàng)始人
在一個(gè)實(shí)用主義的文化中，人們更多關(guān)注效用，產(chǎn)品和服務(wù)要有用，隨之衍生出的概念比如營銷和品牌都得有用。隨著消費(fèi)普及、升級和分級的市場階段進(jìn)化，伴隨著消費(fèi)需求的提升，也隨著企業(yè)家經(jīng)營格局的拓展，我們發(fā)現(xiàn)除了“有用”之外，不管是用戶還是企業(yè)家都有更高的價(jià)值儲值要求，意識與認(rèn)知成了更好的容器�！镀放齐p螺旋》從理性和感性兩條線，將經(jīng)濟(jì)人和社會人結(jié)合考慮，用定性和量化綜合評估，告訴我們品牌是“知行合一”行動順理成章的結(jié)果，讓讀者別有啟發(fā)。
刀姐（Doris）
刀法Digipont創(chuàng)始人兼CEO
我和魯秀瓊因?yàn)橛小俺删椭袊�好品牌”這一共同愿景和信仰而相識。從網(wǎng)紅到長紅，如何能成就中國好品牌，是當(dāng)下企業(yè)都正在解決的難題。歷經(jīng)18個(gè)月以上，《品牌雙螺旋》這本書終于出爐，結(jié)合魯秀瓊之前多年外企品牌操盤的經(jīng)驗(yàn)和她近兩年在新消費(fèi)品牌中的探討與摸索，相信本書會給大家一份自檢清單，找到品牌制勝的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)！

︱推薦序︱
　　　
2019年10月，市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生飛赴北京出席“2019科特勒未來營銷峰會”并做了題為《市場營銷的未來》的學(xué)術(shù)講演。魯秀瓊那時(shí)還在可口可樂公司，和我一起受邀出席了活動晚宴。晚宴前的沉浸式舞蹈和 “多維視角看福布斯”展覽，讓她很感動。她發(fā)微信跟我說希望跟科特勒咨詢同人們聊聊，特別是王賽。我當(dāng)即拉了一個(gè)小群，讓他們開聊。
他們聊了一段時(shí)間，我就看到魯秀瓊從可口可樂公司出來，不斷地考察各類新銳品牌，并加入了貝恩咨詢，還在《中歐商業(yè)評論》開設(shè)了專欄。魯秀瓊本科畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)生物系，對DNA雙螺旋模型肯定非常熟稔。王賽博士是營銷戰(zhàn)略和品牌咨詢界的資深咨詢專家，在市場營銷理論和實(shí)操方面都有著精深的造詣，自然是理論建構(gòu)的高手�？磿�名，就知道本書的主要理論和內(nèi)容是他們倆腦力激蕩之后的成果。
“螺旋”這一概念在品牌和廣告界的應(yīng)用頗有來歷。1925年，廣告理論先驅(qū)奧托·克萊普納（Otto Kleppner）就提出了著名的“廣告螺旋理論”（Advertising Spiral），他指出廣告螺旋分為三個(gè)階段：開拓階段（Pioneering Stage）、競爭階段（Competitive Stage）和保持階段（Retentive Stage）。不過廣告螺旋理論是單螺旋模型。
魯秀瓊和王賽在書中主要貢獻(xiàn)了一個(gè)智情雙螺旋模型。這是他們鉆研經(jīng)典、繼承揚(yáng)棄的結(jié)果�？铺乩战淌谠谄渚拗�《營銷管理》的幾乎每一版里都會寫上這句話：營銷既是科學(xué)，也是藝術(shù)。但營銷科學(xué)和藝術(shù)如何結(jié)合？老先生并沒有專門展開系統(tǒng)論述，讓人覺得就像一勺鹽溶入一杯水會變成一杯鹽水那樣是最自然不過的事情。
品牌戰(zhàn)略權(quán)威凱文·凱勒（Kevin Keller）在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中提出了一個(gè)“基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型”（CBBE模型），在金字塔的右邊是跟顧客的“心”相關(guān)的品牌建設(shè)行為，如形象、感覺等，而在金字塔的左邊則是跟顧客的“智”相關(guān)的品牌建設(shè)行為，如績效、判斷等，左右兩邊品牌建設(shè)行動協(xié)調(diào)一致，激發(fā)起顧客對品牌的認(rèn)知評價(jià)和情緒反應(yīng)，就會產(chǎn)生“品牌共鳴”。凱勒教授在論述這個(gè)模型的時(shí)候，重點(diǎn)將其放在品牌價(jià)值鏈中論述其對顧客心智的影響作用，但對如何影響，特別是偏“心”的感性路線和偏“智”的理性路線之間如何互動、交融和協(xié)同，最終產(chǎn)生共鳴效應(yīng)并沒有展開具體論述。
在我看來，《品牌雙螺旋》正好彌補(bǔ)了大師們思想上的某些“留白”。
使命宗旨。品牌既要思索為顧客創(chuàng)造什么價(jià)值，又要考慮公司如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。價(jià)值和優(yōu)勢這兩個(gè)概念只有在品牌使命初心上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在的統(tǒng)一，才能回歸其一體兩面的本質(zhì)。雷軍創(chuàng)立小米時(shí)表示要“做全球最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)錢，讓每個(gè)人都能買得起”，所以小米的戰(zhàn)略是打造“極致性價(jià)比”，并將其拓展至整個(gè)小米生態(tài)圈。這樣就實(shí)現(xiàn)了顧客感知價(jià)值（高性價(jià)比）和企業(yè)競爭優(yōu)勢（基于生態(tài)圈網(wǎng)絡(luò)的成本領(lǐng)先）的統(tǒng)一。
用戶滿足。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)如何開辟新的市場和新的賽道？這既需要對產(chǎn)業(yè)機(jī)會和市場機(jī)會進(jìn)行科學(xué)的估計(jì)，又需要對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)的洞察。由“智情碰撞”而“智情匹配”，最終會有讓人眼前一亮的營銷創(chuàng)意出現(xiàn)。最近我調(diào)研的品牌添可就是很好的例證。在吸塵器和掃地機(jī)市場已經(jīng)充分飽和的情形下，添可卻通過對用戶家庭清潔行為的洞察，開創(chuàng)出一個(gè)高效、省時(shí)、省力的全新的洗地機(jī)品類，銷售額四年就達(dá)到50多億元，并占據(jù)高達(dá)七成的市場份額。用戶導(dǎo)向是品牌使命初心的出發(fā)點(diǎn)，用戶滿足則是落腳點(diǎn)。
市場破局。顧客構(gòu)成市場，滿足顧客就需要擁抱市場，用盡可能完美的產(chǎn)品和服務(wù)，契合并超越顧客預(yù)期價(jià)值，這樣的產(chǎn)品才能入心入腦，占據(jù)顧客心智。但是，真正好的產(chǎn)品或服務(wù)是在對顧客心智研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的，這是本書的一個(gè)重要觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的心智研究理論主要是定位理論，而魯秀瓊和王賽則將待辦任務(wù)理論（Job-to-Be-Done，JTBD）和場景研究導(dǎo)入進(jìn)來，建構(gòu)了心智品類和產(chǎn)品品類之間的邏輯關(guān)系和耦合關(guān)系，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了空間和各種機(jī)會點(diǎn)。多年前我曾經(jīng)請Interbrand中國區(qū)時(shí)任CEO陳富國博士來復(fù)旦大學(xué)做過一個(gè)演講，他的觀點(diǎn)讓我記憶猶新，用在這里也非常具有解釋力。他說：“形而上者謂之道，形而下者謂之器�！比绻�顧客價(jià)值是“道”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是“器”，那么品牌是什么？品牌就是“形”。
品牌升維。品牌作為連接顧客價(jià)值和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的“形”，是隨著顧客價(jià)值的變化和產(chǎn)品創(chuàng)新的變革而不斷演進(jìn)的。所謂“兵無常勢，水無常形”也。我非常欣賞本書提出的品牌五維度模型，它既有理論基礎(chǔ)又富有時(shí)代色彩，讓這五個(gè)維度和品牌管理架構(gòu)之間相呼應(yīng)，從而在這一層面形成“智情互動”的底層邏輯，是很有理論洞察力的思考和探索。以小罐茶為例，它引入制茶大師背書品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌升維，必然要求公司將品牌管理延伸至供應(yīng)鏈體系，從而引發(fā)管理升級，結(jié)果是小罐茶作為一個(gè)茶葉新物種，其顧客價(jià)值也得到了升華。
全域營銷。品牌升維、管理升級和價(jià)值升華之間的螺旋循環(huán)，必須建立在對消費(fèi)者旅程高度理解的基礎(chǔ)上。數(shù)智化時(shí)代，消費(fèi)者旅程的能見度大大提升，因此也引發(fā)了品牌營銷的全鏈路思維和戰(zhàn)略布局，傳播即營銷，內(nèi)容即產(chǎn)品，媒體即渠道。品牌內(nèi)容傳播和策略連接成為可能，并且還可以讓消費(fèi)者享受到全觸點(diǎn)的體驗(yàn)一致性。五谷磨房的全新燕麥品類“吃個(gè)彩虹”，就是在洞察消費(fèi)者旅程的基礎(chǔ)上，通過社交渠道聆聽消費(fèi)者偏好，通過全渠道布局品牌分銷，在極短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造爆品的全鏈路營銷案例。
《品牌雙螺旋》之所以有機(jī)會為大師理論補(bǔ)白，本質(zhì)上是因?yàn)閿?shù)智化為營銷藝術(shù)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和實(shí)踐技術(shù)，也為營銷科學(xué)提供了創(chuàng)意平臺和創(chuàng)新機(jī)制。這是時(shí)代給魯秀瓊和王賽的機(jī)遇，他們能抓住機(jī)遇，不僅僅是因?yàn)樗麄兡隁q相當(dāng)、經(jīng)歷迥異，更因?yàn)樗麄兌加兄�改變行業(yè)的夢想和情懷。魯秀瓊是一個(gè)認(rèn)準(zhǔn)事情一定想辦法做成的人，而王賽恰恰就是那個(gè)有很多辦法的人。一個(gè)是浸淫國際一流品牌管理實(shí)踐二十余年的營銷人，另一個(gè)是長期觀察輔導(dǎo)品牌和戰(zhàn)略實(shí)踐二十余年的咨詢師，他們倆聯(lián)手奉上的作品，一定是真正將理論和實(shí)踐有機(jī)結(jié)合、融會提升的好書。
是為序。

蔣青云
于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院思源樓
2023年8月29日
︱前　言︱
初心與邏輯
《品牌雙螺旋》這本書以品牌的初心為起始點(diǎn)，將品牌背后的理性與感性以邏輯的方式，似DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣交織展開。魯秀瓊和我試圖讓品牌重回本質(zhì)與內(nèi)核精神，又賦予品牌數(shù)字化變革時(shí)代的新
方法。
再次感謝我們的好朋友，中國頂級商業(yè)出版策劃人、山頂視角創(chuàng)始人王留全先生親自操刀主理本書，而當(dāng)他拿到我們合作的初稿時(shí)，留全兄說的第一句話是：“你們的新品牌方法論邏輯超級棒，但是請問兩位頂級咨詢顧問，你們寫這本品牌書的初心是什么？”
是啊，如同我們把品牌雙螺旋方法論的起始點(diǎn)放在使命初心上，寫這本《品牌雙螺旋》我們倆亦有初心。對于魯秀瓊而言，這本書的討論源于其職業(yè)生涯中從可口可樂到貝恩公司的過渡期—從商業(yè)史上最偉大的品牌之一可口可樂的中國操盤者，到全球性咨詢公司貝恩全球?qū)＜液匣锶耍�魯秀瓊認(rèn)為她身負(fù)一種時(shí)代的使命感，愿意將其近25年的品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和盤托出，傳承給更多熱愛并有志于投身品牌工作的年輕一代。
對于我而言，雖然《增長五線》《增長結(jié)構(gòu)》是我在市場增長戰(zhàn)略領(lǐng)域的代表作，但是我咨詢生涯的起點(diǎn)，卻是在科特勒門下從事市場營銷與品牌咨詢，平安、華潤雪花、飛亞達(dá)、寶鋼、上汽，我在這些公司都擔(dān)任過品牌顧問，過去十年亦在諸多媒體上發(fā)表了關(guān)于品牌戰(zhàn)略的論述。而促使我最終系統(tǒng)化撰寫成書的，是諸多前輩大師的鼓勵，尤其是寫作過程中曾多次請教品牌學(xué)界與咨詢界的教父級人物，包括戴維·阿克、凱文·凱勒以及盧泰宏教授等，特別感謝他們的回復(fù)與指正。戴維·阿克專門回信告訴我他的“品牌相關(guān)性理論”與里斯的“品類戰(zhàn)略”的區(qū)別，凱文·凱勒特別提示我關(guān)于品牌資產(chǎn)，“Brand Asset”與“Brand Equity”兩者之間如何界定，而盧泰宏教授更正了我對品牌簡史一些細(xì)節(jié)的失誤（如品牌形象理論并不出自奧格威），再次向這些品牌領(lǐng)域的大前輩致謝。
在寫《品牌雙螺旋》之前，業(yè)界討論品牌的書早已汗牛充棟，我們熟知的大家與作品，比如艾·里斯與杰克·特勞特合著的《定位》一，戴維·阿克的“品牌三部曲”二，唐·舒爾茨與他人合著的《整合營銷傳播》，凱文·凱勒和讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾各自所寫的《戰(zhàn)略品牌管理》，都從彼時(shí)的商業(yè)背景入手，給出了劃時(shí)