《孫子兵法》這部兵學(xué)圣典,已經(jīng)得到越來越多國家和領(lǐng)域的關(guān)注,不僅是軍事領(lǐng)域,商業(yè)領(lǐng)域也廣泛關(guān)注,阿里巴巴的大股東、日本軟銀創(chuàng)始人孫正義始終對媒體說《孫子兵法》對他幫助很大;哈佛大學(xué)商學(xué)院也把《孫子兵法》列為了必修課。
同時,《孫子兵法》注解的書也非常多,但更多還是從章句翻譯的角度來解讀,對企業(yè)的體悟也比較零散。
作為營銷從業(yè)人員,筆者讀《孫子兵法》近二十年的時間中,更多希望它能夠?qū)I銷工作帶來指導(dǎo)和幫助,然而并沒有注家關(guān)注這個方向,于是,筆者就有了自己去建立《孫子兵法》營銷體系的想法。
在不斷讀透原著的同時,更多從應(yīng)用角度來體悟《孫子兵法》與營銷戰(zhàn)匹配之處,功夫不負有心人,在不斷的實踐與總結(jié)中,終于將二者有機的結(jié)合起來,初步構(gòu)建起了《孫子兵法》營銷體系的雛形。
筆者總結(jié)的《孫子兵法》應(yīng)用之128模型,可以幫助讀者在營銷領(lǐng)域更好地運用《孫子兵法》。
1代表一個中心,即識眾寡之用。
孫武,吳國將軍,《孫子兵法》作者。主要事跡:訓(xùn)練吳王闔閭后宮女子成軍,制定疲楚的車輪戰(zhàn)策略,伐楚的整體謀劃和指揮,提兵三萬經(jīng)柏舉大戰(zhàn)后,五戰(zhàn)而破楚國都鄴城。這是一位身經(jīng)百戰(zhàn)的將軍,28歲攜兵法見吳王,其兵法深得闔閭推崇。
可見,《孫子兵法》首先是一部克敵制勝的戰(zhàn)法,如果需要加上一個定語的話,那就是識眾寡之用,即基于現(xiàn)有資源、兵力的克敵制勝之戰(zhàn)法。
眾寡,表面上看是兵力多少的問題,實力強弱的問題,從應(yīng)用上看,眾寡不是數(shù)量概念,而是兵力使用的概念,即兵力分配的問題。
從作戰(zhàn)角度,兵力多少、實力多寡只是條件,能否在作戰(zhàn)方向上集中兵力、聚焦資源,形成的優(yōu)勢才是根本。
作為營銷將帥,要能夠?qū)F(xiàn)有資源發(fā)揮到極致。不僅會打有錢的仗,也能打沒錢的仗,依據(jù)資源的多少來制定策略,藉此以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)地積累品牌。
2代表兩個基本思想,即勢的思想與流程。
,用勢的思想做營銷。
用勢,是孫子獨特的思想體系。孫臏繼承了《孫子兵法》勢的思想,司馬遷對其評價孫臏貴勢,勢成則巧自生。
銀雀山出土的竹簡本《孫子十三篇》順序也是基于勢來設(shè)計的,第三篇即勢篇,其中形篇、作戰(zhàn)篇、行軍篇、九變篇、軍爭篇、實虛篇、地形篇、九地篇、用間篇、火攻篇都是為了構(gòu)建勢而發(fā)揮作用的。
勢是創(chuàng)造一種必然之勢,一種有利于我的態(tài)勢,快速聚集能量,并將這一能量以某種方式針對某個對象爆發(fā)出來。
勢由形構(gòu)成,形與勢是一枚硬幣的兩面,有什么樣的形,就產(chǎn)生什么樣的勢。
在營銷上,產(chǎn)品之形、場景之形、體驗之形、粉絲之形、渠道之形、傳播之形等決定了能否形成好賣產(chǎn)品之勢、流行產(chǎn)品之勢。
形是內(nèi)部資源組合和外部形態(tài)。就像同樣100個人,組成方陣的形態(tài),給人以震撼之勢;組成戚繼光的鴛鴦陣之形,給人以壓迫之勢;三五成群零散之形態(tài),則沒有任何勢的產(chǎn)生。
用勢的思想做營銷,關(guān)鍵是形中是否有奇,出彩、驚喜、有亮點才能吸引關(guān)注,才能讓大家進入預(yù)設(shè)的議題當(dāng)中,形成自發(fā)傳播。
第二,用《孫子兵法》流程做營銷。
《孫子兵法》不僅僅是原則、思想,而是全景實戰(zhàn)、全流程的思想,尋章摘句的應(yīng)用都是沒讀懂《孫子兵法》的表現(xiàn)。
整部《孫子兵法》的流程就是一整套營銷流程。計篇是總綱,了解組織所處環(huán)境、組織所擁有的能力,確定使命,制定戰(zhàn)略。
作戰(zhàn)與謀攻是內(nèi)部約束,作戰(zhàn)篇是預(yù)算管理和風(fēng)險控制,謀攻篇是目標(biāo)管理和策略組合。
形勢、虛實、軍爭、九變是勢的創(chuàng)造與釋放,形篇是內(nèi)在資源配置,外在攻守之形的設(shè)置;勢篇是己之操作,內(nèi)勢奇正組合與布局;虛實篇是外勢造勢之突破口的創(chuàng)造;軍爭是抓先機搶占制高點;九變是運作過程因環(huán)境、事件而創(chuàng)造新的熱點。
行軍、地形、九地是勢的外部約束,要基于環(huán)境、基于行業(yè)、基于市場,行軍側(cè)重于自然地理環(huán)境的約束;地形側(cè)重于攻守進退戰(zhàn)勢地形的約束;九地側(cè)重區(qū)域地形對士卒心理影響的約束。
火攻重在勢成之后,鞏固和擴大戰(zhàn)果;用間是先知的信息收集模型,與計篇一體。
孫子十三篇成率然之勢,渾然一體。率然者,恒山之蛇也,擊其頭,尾來救應(yīng);擊其尾,頭來救應(yīng);擊其中身,首尾俱至。
8代表《孫子兵法》作戰(zhàn)體系中的八條主線。
,利害。
利害思維貫穿于《孫子兵法》每一篇,每一個決策都要見利思害,遇害思利,即在有利的條件下,思考可能存在的隱患;在不利的條件下,能夠看到機會,看到有利的地方,扭轉(zhuǎn)局面。
第二,治用。
治,即治兵;用,即用兵!秾O子兵法》結(jié)構(gòu)明晰,幾乎每一篇都分為兩個部分,在講完用兵方法之后,一定會有對應(yīng)治兵的要求。
第三,形勢。
形,是資源組合與配置,有內(nèi)部組織之形與外部表現(xiàn)、功能之形,就像碳和金剛石,內(nèi)部分子組合不同,外部形態(tài)與功用也不同。
勢,是創(chuàng)造必然之勢,而不依靠認為的力量。也就是說,考量每個決策的時候,思考能夠創(chuàng)造一種有利的態(tài)勢,能否吸引關(guān)注,能夠讓大家進入預(yù)設(shè)的議題當(dāng)中。
第四,攻守。
孫子曰:先為不可勝,以待敵之可勝。任何策略都要先立于不敗之地,先活下來,然后再謀求勝利,等待、抓住敵人已敗之機,獲得勝利。
這就是孫子的攻守哲學(xué)。
第五,奇正。
營銷組合是形,奇正之用是勢,也就是說,營銷組合要想創(chuàng)造出必然之勢,必須有奇有正。江小白以傳播為奇,產(chǎn)品、價格、渠道為正;樂純酸奶以產(chǎn)品為奇,價格、渠道、傳播為正;泰山啤酒則無不是奇,無不是正,每個與消費者的接觸點上都有亮點,也有基礎(chǔ)保障。
第六,虛實。
虛,是兵力分散,出現(xiàn)了虛弱的地方,也即突破口;實,是兵力集中。以集中之兵力,攻擊突破口,就可以打破戰(zhàn)場平衡,形成一種必然之勢。
所以,一定要在突破口上聚焦壓倒式的資源,使之快速突破,創(chuàng)造有利的態(tài)勢,形成話題,形成傳播。
第七,權(quán)變。
《孫子兵法》中有常規(guī)戰(zhàn)法,也有變異戰(zhàn)法,孫子倡導(dǎo)因地、因人、因組織、因變而變,強調(diào)因的智慧,要善于憑借、利用外部條件。
第八,先后。
孫子強調(diào)先知、先處戰(zhàn)地、后人發(fā),先人至,搶先也是品牌法則的效應(yīng),先則能制造話題。
這個128模型的每一個部分都貫穿《孫子兵法》十三篇,是其應(yīng)用之主線。
本書的原文版本以《十一家注孫子校理》(楊炳安,中華書局,1999年)為原本,與漢簡本對校,因本書研究《孫子兵法》之用,部分漢簡本意佳者徑直改過,未加校記。
后,感謝在孫子兵法學(xué)習(xí)與研究中給我智慧與啟發(fā)的專家前輩們,他們是閻勤民先生、鈕先鐘教授、付朝教授、、李零教授,微博博主正衍堂、松針篩明月前輩;感謝博瑞森張本心張總一如既往地支持、李俊麗老師選題審稿的辛苦付出;感謝關(guān)心和支持我的企業(yè)家、老師和朋友們,以及我的家人默默支持和付出。
本書可能也是國內(nèi)從《孫子兵法》營銷體系系統(tǒng)應(yīng)用角度注解的書,由于筆者認知、經(jīng)歷、能力的原因,有些觀點可能過于尖銳或武斷,敬請批評指正!
是為序。