目 錄 第1篇 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總論 第1章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 …………………………………………………………… 003 1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 ………………………………………………………… 003 1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì) ………………………………………………………… 004 1.3 企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因 ……………………………………………… 009 1.4 企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好處 ……………………………………………… 010 第2章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所 …………………………………………………………… 011 2.1 國(guó)際市場(chǎng)的形成 ……………………………………………………………… 011 2.2 國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn) ……………………………………………………………… 013 2.3 國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) ………………………………………………………… 014 第3章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 …………………………………………………………… 016 3.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 ……………………………………………………… 016 3.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 …………………………………………………… 018 3.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境 ……………………………………………… 026 3.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治環(huán)境 …………………………………………………… 037 3.5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境 …………………………………………………… 040 3.6 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科技環(huán)境 …………………………………………………… 045 案例分析3-1 雅芳產(chǎn)品股份有限公司(A)……………………………………… 047 案例分析3-2 溫州打火機(jī)合理規(guī)避日本兒童安全法規(guī) ………………………… 054 第2篇 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 第4章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容 ……………………………………………………… 059 4.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 …………………………………………………… 059 4.2 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 ……………………………………………………………… 061 4.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策所需要的信息 …………………………………………… 063 4.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ……………………………………………………… 067 案例分析4-1 豐田汽車(chē)如何發(fā)現(xiàn)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ………………………… 070 案例分析4-2 寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研(A) ……………………………………… 071 第5章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 ……………………………………………………… 075 5.1 案頭調(diào)研 ……………………………………………………………………… 075 5.2 實(shí)地調(diào)研 ……………………………………………………………………… 076 第3篇 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式 第6章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) …………………………………………………… 081 6.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義 ………………………………………………… 081 6.2 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ………………………………………………………… 084 6.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ………………………………………………………………… 087 案例分析6-1 海爾洗衣機(jī)進(jìn)入日本市場(chǎng) ………………………………………… 091 案例分析6-2 日本的7-Eleven便利店…………………………………………… 092 第7章 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 ………………………………………………………… 096 7.1 間接出口 ……………………………………………………………………… 096 7.2 直接出口 ……………………………………………………………………… 097 7.3 國(guó)外生產(chǎn) ……………………………………………………………………… 098 7.4 直接對(duì)外投資 ………………………………………………………………… 100 7.5 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇 …………………………………………………… 101 案例分析7-1 豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ………………………………………………… 103 案例分析7-2 雅芳產(chǎn)品股份有限公司(B) ……………………………………… 104 第8章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 ……………………………………………………… 107 8.1 產(chǎn)品的概念 …………………………………………………………………… 107 8.2 國(guó)際產(chǎn)品組合策略 …………………………………………………………… 113 8.3 產(chǎn)品生命周期 ………………………………………………………………… 118 8.4 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………… 123 8.5 品牌與商標(biāo)策略 ……………………………………………………………… 127 8.6 包裝策略 ……………………………………………………………………… 129 8.7 服務(wù)策略 ……………………………………………………………………… 130 案例分析8-1 柯達(dá)將被摘牌退市 ………………………………………………… 132 案例分析8-2 海爾現(xiàn)象在美國(guó) …………………………………………………… 135 案例分析8-3 BRL哈迪酒業(yè)(BRL Hardy)公司………………………………… 137 第9章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 ……………………………………………………… 142 9.1 價(jià)格的基本概念 ……………………………………………………………… 142 9.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)方法 ………………………………………………… 146 9.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略 ………………………………………………… 149 案例分析9-1 宜家(IKEA)的低價(jià)格策略 ……………………………………… 157 案例分析9-2 高品位低價(jià)位的斯沃琪手表 ……………………………………… 160 案例分析9-3 寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合(B) ……………………………… 163 第10章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略 ………………………………………………… 167 10.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道 …………………………………………………… 167 10.2 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道選擇 …………………………………………………… 172 10.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道管理 ……………………………………………… 176 案例分析10-1 LG 電子的渠道策略 ……………………………………………… 181 案例分析10-2 樂(lè)扣樂(lè)扣品牌的渠道策略 ……………………………………… 182 第11章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略 ……………………………………………………… 184 11.1 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 …………………………………………………………… 184 11.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)策略 ……………………………………………… 188 11.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略 …………………………………………………… 191 11.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣策略 ……………………………………………… 198 11.5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系策略 ……………………………………………… 202 案例分析11-1 旺旺集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析 ………………………………… 209 案例分析11-2 樂(lè)高玩具公司 …………………………………………………… 212 案例分析11-3 哈根達(dá)斯冰激凌營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng) ………………………………… 213 第4篇 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第12章 電子商務(wù) ……………………………………………………………………… 219 12.1 電子商務(wù)的概念及其產(chǎn)生背景 …………………………………………… 219 12.2 中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的歷程 ………………………………………………… 220 12.3 電子商務(wù)的分類(lèi) …………………………………………………………… 222 12.4 電子商務(wù)的交易過(guò)程 ……………………………………………………… 223 12.5 電子商務(wù)的特點(diǎn) …………………………………………………………… 224 12.6 傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的步驟 …………………………………………… 225 案例分析12-1 亞馬遜獨(dú)特的物流運(yùn)作 ………………………………………… 229 第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ……………………………………………………………………… 231 13.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及其產(chǎn)生的背景 ………………………………………… 231 13.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系 ………………………………………… 232 13.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì) …………………………………………………… 233 13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系 ……………………………………………… 236 13.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)原則 ………………………………………… 237 13.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)步驟、實(shí)施與控制 ………………………………………………… 239 13.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 ……………………………………………………………… 240 13.8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)及其介紹 ………………………………………………… 242 案例分析13-1 強(qiáng)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ………………………………………………… 245 案例分析13-2 李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ……………………………………… 248 參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………… 252