◆自 序
關于這本書,我在定位上糾結了一段時間,終想做一本適合新手閱讀的實操書。
至于怎樣做品牌標識、提煉賣點、定位等,那些技巧層面上的東西,市面上已經有很多人講了。如果我再來一本同質化的內容,覺得沒有必要,所以我會盡量實話實話,長話短說,盡量不浪費大家寶貴的時間。
這些年,我在和眾多客戶的溝通中發(fā)現(xiàn),許多人做品牌的思維還停留在上個世紀,依然靠西方的那套傳播理論在做廣告。但時代在變化,廣告、營銷都發(fā)生了巨大改變,以前的舊方法跟現(xiàn)在的新媒介產生不了化學反應,所以很多人在操盤品牌時自然就會走彎路。
做品牌,其實是一個浩瀚的工程。
以前有一個重要的品牌知識是先做對, 再不同,但現(xiàn)在很多品牌面臨的危機是:可能做的是對的,卻熬不到出頭之日就做死了。
一般做品牌的常規(guī)策略,比如打價格戰(zhàn),渠道返點等,這些方法或許也能讓品牌活得不錯,但是你會每時每刻都在擔驚受怕,因為主動權一直掌握在別人手里,無論你做得多大,終究還是個游商。
現(xiàn)在做品牌要懂得如何抓住人性的痛點,這個時代的廣告,不僅僅要跟競品競爭,還要跟頭條、熱搜、短視頻等競爭消費者有限的注意力,因此品牌宣傳必須想盡辦法,快速吸引消費者的眼球,占領他們的心智。語言是釘子,視覺是錘子,品牌如果懂得如何將關鍵語、視覺錘,釘?shù)酱蟊娦闹,從市場中脫穎而出,才是成功的關鍵。
我和我的合伙人BOBO做了兩個品牌:
一個是To B的紅制作。在沒有投入一分錢廣告費的情況下,公司以5個人的小團隊,客單價500萬元以上,做成了業(yè)內人效比的廣告營銷品牌,這些年陪跑了小米、網易游戲、BOSS直聘、鉑爵旅拍、Ulike脫毛儀、黑白調兒童座椅等一線客戶。創(chuàng)作了找工作,我要跟老板談高級女人用高級的想去哪兒拍,就去哪兒拍壞習慣一調就好頭大聲音好等膾炙人口的國民級廣告語。想了解有關案例可以看紅制作即將要出版的經典案例。
另一個是面向To C的抖音賬號金槍大叔。在沒有買過一分錢流量的情況下,只憑一張嘴、幾句金句就塑造了一個千年一遇的廣告鬼才金槍大叔形象,以極低的代價擁有了300萬粉絲,成為營銷網紅,和紅制作互為背書,源源不斷地輸送炮彈。
這些品牌操盤技術,也是后互聯(lián)網時代制造流量、駕馭流量的技術。你擁有了它,會終身受益。
在我看來,順勢而為是雷軍這樣的行業(yè)大佬的謙虛,當你擁有足夠資源的時候,當然可以順勢而為,但很多處于起步階段的品牌,必須懂得借勢。
順勢是被動向上,借勢是主動出擊。我想通過這本書告訴做品牌的人,如何借勢而起,順勢而為。
金槍大叔
原名岳華平,廣告策劃人、導演,紅制作創(chuàng)始人。
不務正業(yè),愛好廣泛,奉行行萬里路就是破萬卷書,曾在大西洋搏得800磅重金槍魚,喜歡開著越野房車烏尼莫克四處游歷,也曾在俄羅斯遠東堪察加半島無人區(qū)長期游獵,自詡為狗頭軍師、簡配諸葛亮、國產甘道夫、肥胖版鄧布利多,灰白長發(fā)披肩,渾身流淌著野性不羈的藝(不)術(修)氣(邊)質(幅)。
人稱千年一遇的廣告鬼才,打造了兩個品牌。一是廣告公司紅制作,二是自媒體金槍大叔。
紅制作,連續(xù)八年成為央視春晚黃金時段廣告的?,六年陪跑小米至IPO,五年陪跑BOSS直聘至納斯達克,幫助鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、團油、黑白調、ulike脫毛儀等品牌,一戰(zhàn)成名。
自媒體賬號金槍大叔,自運營無團隊,一個人一部手機,純靠創(chuàng)意和內容的自然流量,用豐富的學識和個人魅力,在抖音收獲了330萬粉絲,成為了知識博主、創(chuàng)業(yè)博主、商業(yè)博主心中的精神食糧。
01 借定勢:不要創(chuàng)造認知,要借用認知
品牌錨點 004
品牌情緒 006
品牌關系 008
品牌老化 010
品牌末期 012
品牌升級 014
品牌文化 016
品牌價格 018
品牌檢測 020
品牌進化 022
品牌位置 024
品牌品位 026
02 借萬物:不要平地摳餅,要借用萬物
借力打力 032
不打水漂 034
販賣情懷 036
賣點迭代 038
美人經濟 040
順手牽羊 042
暗度陳倉 044
傳播大師 046
無須廣告 048
扎心扎錢 050
情緒張力 052
03 借噪聲:不用在意和聲,要借用噪聲
以弱勝強 058
無須定位 060
客戶紅利 062
脫離群眾 064
居安思! 066
初創(chuàng)客戶 068
價值策略 070
打造備胎 072
定金為王 074
要有底線 076
抓回頭客 078
干柴烈火 080
挑選客戶 082
至暗時刻 084
04 借感性:不要追求理性,要借用感性
如何取名 090
爹味十足 092
潛臺詞 094
文案段位 096
個體宣言 098
拒絕 logo 100
一言為定 101
預算不足 103
會講故事 105
都是影帝 107
情商高低 109
古典英雄 111
以貌取人 113
角色滲透 115
知行合一 117
05 借趨勢:不要相信永生,要借用周期
從零開始 124
時代風口 126
內卷破局 128
個體創(chuàng)業(yè) 130
生命周期 132
年輕創(chuàng)業(yè) 134
路線 136
行業(yè)內卷 138
別想太遠 140
夜間生意 142
沒有捷徑 144
社區(qū)商販 146
文藝缺陷 148
餐飲訣竅 150
06 借杠桿:不要突出優(yōu)點,要借用缺點
文藝青年 156
信任背書 158
創(chuàng)造優(yōu)越感 160
占領制高點 162
高級趣味 164
抬高門檻 166
超我生意 168
統(tǒng)一思想 170
看準風向 172
建立高度 174
讓外行叫好 176
設定愿景 178
無限偉大 180
07 借對手:不要討好鐵粉,要借用黑粉
創(chuàng)造流行 186
制造矛盾 188
制造剛需 190
制造感動 192
善待粉刺 194
缺陷價值 196
跳出邏輯 198
你協(xié)調嗎 200
尷尬背后 201
主動示弱 203
08 借智慧:不要拼盡體力,要借用腦力
花冤枉錢 210
沉沒成本 212
打爆全國 214
破圈技術 216
圈定用戶 218
對癥下藥 220
靈感洶涌 222
運營創(chuàng)意 224
流量平臺 226
流量密碼 228
學會拒絕 230
09借偏見:不要尊重共識,要借用偏見
人性弱點 236
消費心智 238
富婆心智 240
男人心智 242
女性心智 244
土豪心智 246
寶媽心智 248
宅女心智 250
宅男心智 252
男人聽話 254
販賣遺憾 255
愛占便宜 257
叫賣管用 259
消費沖動 260
喜新厭舊 266
10借視角:不要謙卑仰視,要借用神之俯視
三流生意 268
廣告白癡 270
克服自卑 272
不去討好 274
不要崇拜 275
數(shù)據(jù)無用 276
砍價征兆 279
六個視角 280
三件武器 282
三重境界 284
四塊屏幕 286
三個貴人 288
人才心經 290
要感謝的人 291