第 1章 新媒體廣告概述 6

1.1 媒體與新媒體概述 7

1.1.1媒體的概念 7

1.1.2新媒體的概念 7

1.2 新媒體廣告的概念、特征 10

1.2.1 新媒體廣告的基本概念 10

1.2.2 新媒體廣告的四大特征 11

1.3 我國新媒體廣告的發(fā)展簡史 11

1.3.1 混沌中探索的起步期 15

1.3.2 商業(yè)模式壓力調(diào)整期 16

1.3.3 搜索付費模式突破跨越期 17

1.3.4 寬帶普及帶動行業(yè)進(jìn)入狂飆期 17

1.3.5 移動網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇中變革主導(dǎo)期 18

1.4 新媒體廣告的常見類型 19

1.4.1 門戶網(wǎng)站廣告 19

1.4.2 搜索引擎廣告 19

1.4.3 移動App廣告 20

1.4.4 微信廣告 21

1.4.5 微博廣告 21

1.4.6 視頻廣告 23

1.4.7 音頻廣告 23

1.4.8 直播廣告 24

1.5 新媒體廣告投放的三種計費模式 25

1.5.1按瀏覽量計費 25

1.5.2 按點擊量計費 26

1.5.3 按投放效果計費 27

第 2章 新媒體廣告之門戶網(wǎng)站廣告 29

2.1 門戶網(wǎng)站概述 30

2.1.1 門戶網(wǎng)站的基本概念 30

2.1.2 門戶網(wǎng)站的類型 31

2.1.3 中國四大門戶網(wǎng)站 31

2.2 門戶網(wǎng)站廣告概述 33

2.2.1 門戶網(wǎng)站廣告的類型 34

2.2.2 門戶網(wǎng)站廣告的三大特點 39

2.3 門戶網(wǎng)站廣告投放策略 41

2.3.1 第 一步：背景調(diào)查 41

2.3.2 第二步：設(shè)定目標(biāo) 41

2.3.3 第三步：明確用戶 43

2.3.4 第四步：把握痛點 44

2.3.5 第五步：創(chuàng)新策劃 45

2.3.6 第六步：預(yù)算申請 46

2.3.7 第七步：實施監(jiān)控 46

2.3.8第八步： 效果評估 47

2.4 門戶網(wǎng)站廣告投放效果評估 47

2.4.1 用銷售漏斗去評估主要環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率 47

2.4.2 門戶網(wǎng)站廣告投放評估表 49

第3章 新媒體廣告之搜索引擎廣告 51

3.1 搜索引擎概述 52

3.1.1 搜索引擎的基本概念 52

3.1.2 搜索引擎的五大類型 52

3.2 搜索引擎廣告的特點與類型 54

3.2.1 搜索引擎廣告的四大類型 55

3.2.2 搜索引擎廣告的四大特點 58

3.3 基于關(guān)鍵詞的搜索引擎廣告投放策略 58

3.3.1 確立競價策略 58

3.3.2 關(guān)鍵詞選擇策略 59

3.3.3 圍繞核心關(guān)鍵詞優(yōu)化廣告內(nèi)容 60

3.4 搜索引擎廣告投放效果評估 61

3.4.1 搜索引擎廣告投放效果評估指標(biāo) 61

3.4.2 評估指標(biāo)分析 62

第4章 新媒體廣告之移動App廣告 63

4.1.1 移動App概述 64

4.1.2 移動App廣告概述 65

4.2 移動App廣告的類型與特點 65

4.2.1 移動App廣告的六大類型 65

4.2.2 移動App廣告的四大特點 72

4.3 移動App廣告投放策略 73

4.3.1 了解移動App，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放 73

4.3.2 掌握程序化購買方法 74

4.3.3 移動App廣告的創(chuàng)作策略 75

4.4 移動App廣告投放效果評估 75

4.4.1 移動App廣告效果評估目的 76

4.4.2 移動App廣告效果評估指標(biāo) 76

第5章 新媒體廣告之微信廣告 78

5.1 微信概述 79

5.1.1 微信的基本概念 79

5.1.2 全面了解微信功能 79

5.1.3 微信的營銷價值 81

5.2 微信廣告的類型與特點 81

5.2.1 微信廣告的六大類型 81

5.2.2 微信廣告的三大特點 87

5.3 微信廣告投放策略 88

5.3.1 公眾號廣告投放策略 88

5.3.2 朋友圈廣告投放策略 89

5.3.3 視頻號廣告投放策略 90

5.3.4 社群廣告投放策略 90

5.4 微信廣告投放效果評估 91

第6章 新媒體廣告之微博廣告 93

6.1 微博概述 94

6.1.1 微博的基本概念 94

6.1.2 微博的傳播特征 95

6.1.3 正在MCN化的微博 96

6.2 微博廣告的類型與特點 97

6.2.1 微博廣告的三大類型 97

6.2.2 微博廣告的四大特點 101

6.3 微博廣告的投放策略 101

6.3.1 微博廣告的內(nèi)容特質(zhì)：有情、有趣、有用 101

6.3.2 微博廣告的四種投放方式 103

6.4 微博廣告投放效果評估 107

6.4.1 微博廣告的到達(dá)率 107

6.4.2 微博廣告內(nèi)容的吸引力指數(shù) 107

6.4.3 微博廣告的轉(zhuǎn)化率 108

第7章 新媒體廣告之視頻廣告 110

7.1 長視頻與短視頻概念界定 111

7.1.1 長視頻的基本概念 111

7.1.2 短視頻的基本概念 111

7.2 常見視頻平臺 112

7.2.1 常見長視頻平臺 113

7.2.2 常見短視頻平臺 115

7.3 長視頻與短視頻廣告的類型 118

7.3.1 長視頻廣告的五種類型 118

7.3.2 短視頻廣告的五種類型 121

7.4 長視頻與短視頻廣告的特點 125

7.4.1 長視頻廣告的三大特點 126

7.4.2 短視頻廣告的三大特點 126

7.5 視頻廣告投放策略 127

7.5.1 將廣告與視頻內(nèi)容深度融合 127

7.5.2 把握視頻傳播的黃金6秒 127

7.6 視頻廣告投放效果評估 128

7.6.1 點擊率 128

7.6.2 平均播放時長 128

7.6.3 互動率 129

7.6.4 顯示后訪問量 129

第8章 新媒體廣告之音頻廣告 130

8.1 音頻概述 131

8.1.1 音頻的基本概念 131

8.1.2 常見音頻新媒體平臺 131

8.2 音頻廣告的特點與類型 134

8.2.1 音頻廣告的6大類型 134

8.2.2 音頻廣告的4大特點 138

8.3 音頻廣告的投放策略 138

8.3.2 音頻廣告的整合投放策略 138

8.3.3 音頻廣告的均衡投放策略 139

8.4 音頻廣告投放效果評估 140

8.4.1 收聽率指數(shù) 140

8.4.2 滿意度指數(shù) 140

8.4.3 公信力指數(shù) 141

第9章 新媒體廣告之直播廣告 142

9.1 直播概述 143

9.1.1 直播的基本概念 143

9.1.2 直播進(jìn)化簡史與趨勢 143

9.1.3 直播的六大類型 145

9.1.4 常見的直播平臺 145

9.2 直播廣告的類型與特點 149

9.2.1 直播廣告的兩大類型 149

9.2.2 直播廣告的四大特點 151

9.3 以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略 151

9.3.1 第 一階段：開場話術(shù) 151

9.3.2 第二階段：引發(fā)需求話術(shù) 152

9.3.3 第三階段：形成轉(zhuǎn)化話術(shù) 153

9.4 直播廣告投放效果評估 154

9.4.1 數(shù)據(jù)評估 154

9.4.2 流程評估 155

第 10章 新媒體廣告文案寫作 156

10.1 新媒體廣告文案概述 157

10.1.1 新媒體廣告文案的基本概念 157

10.1.2 新媒體廣告文案的類型 157

10.2 構(gòu)建新媒體廣告文案用戶畫像 162

10.2.1 什么是用戶畫像 162

10.2.2 建立用戶畫像的目的 163

10.2.3 怎樣建立用戶畫像 164

10.3 新媒體廣告文案寫作從0到1 166

10.3.1 吸睛標(biāo)題，抓注意力 166

10.3.2 熱點導(dǎo)入，引導(dǎo)閱讀 167

10.3.3 痛點代入，喚醒需求 168

10.3.4 品質(zhì)保障，信任強(qiáng)化 169

10.3.5 產(chǎn)品介紹，突出賣點 170

10.3.6 價格展示，驚喜福利 171

10.3.7 評論留言，強(qiáng)化搶手 172

10.4 數(shù)字時代新媒體廣告人員的社會責(zé)任 173

10.4.1 新媒體廣告人員應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任 173

10.4.2 優(yōu)化新媒體廣告?zhèn)鞑ヅc承擔(dān)社會責(zé)任的有效舉措 174

10.5新媒體廣告文案實戰(zhàn)案例分析 175