【樣文】


信息失真


過去30年里，媒體環(huán)境的改變比任何時候都快。我們大多數(shù)人都會用“信息時代”來形容□1世紀(jì)的海量即時信息技術(shù)和傳遞系統(tǒng)，問題是，大部分信息失真、不可信賴、易□□縱，或者完全是謊言。在尋找可信任故事的過程中，我們往往更容易接受領(lǐng)導(dǎo)者所講述的看似真實的事件和所傳達(dá)的與他們“真面目”相關(guān)的個人信息，但我們?nèi)绾未_定呢？我們很快會發(fā)現(xiàn)，真實可以偽造，在一個八卦滿天飛的世界里，這樣特別危險。


 


以下是現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者講述的一些故事，它們的共同之處在于每一個由領(lǐng)導(dǎo)者主動提供的故事在幾年前還被認(rèn)為是過于私密不宜領(lǐng)導(dǎo)者講述，以及過于成人化不宜在報紙和電視上傳播。


故事一：


□010年4月，即將成為英國首相的戴維·卡梅倫接受了《星期日郵報》的采訪。當(dāng)被問及是否偷過情時，卡梅倫回答說沒有。被問及是什么時候讓妻子懷上的孩子，卡梅倫回答是在□009年的圣誕節(jié)。薩曼莎·卡梅倫懷孕是□010年5月英國大選□有趣味性的故事之一，領(lǐng)導(dǎo)者的生育迎合了記者所謂的人情味。顧問團(tuán)隊也熱愛孕事，因為嬰兒代表好消息，讓選民感覺領(lǐng)導(dǎo)者就和我們一樣，即使是□狡猾的政客也不會偽造孕事（據(jù)我所知）。但在□0世紀(jì)80年代，有誰敢在撒切爾夫人面前問她的私生活嗎？或是問她什么時候懷了孩子？撒切爾夫人在回答這種問題的時候會像卡梅倫一樣好脾氣嗎？


故事二：


前美國總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬在1995年出版的自傳《父親的夢想》中透露他年輕時候抽過大麻，試過毒品，奧巴馬搶在調(diào)查記者和政治對手塑造負(fù)面對立故事之前公開了這一信息。這是真實的，他為什么要撒謊說自己□□呢？這就是“和我們一樣”。盡管已經(jīng)擺脫和克服了，但從某種意義上來說他在承認(rèn)自己的弱點。政治顧問極其歡迎救贖故事，喬治·W. 布什將酗酒和壞男孩的負(fù)面故事轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)了□□的救贖力量；通過在競選總統(tǒng)前13年里創(chuàng)造的“對毒品說不”的前故事，奧巴馬占據(jù)了主動。這意味著到□008年，毒品故事已是舊聞。然而，你能想象約翰·F. 肯尼迪主動談?wù)撍麑χ雇此幍氖褂脝�？或是溫斯頓·丘吉爾直言他對酒精的依賴？


有些報紙一直對領(lǐng)導(dǎo)者的私生活充滿興趣，但它們過去報道的內(nèi)容要比現(xiàn)在局限得多。□0世紀(jì)30年代的英國報紙對愛德華八世及他愛上華莉絲·辛普森的故事報道謹(jǐn)小慎微。正如我們在電影《國王的演講》中所見，即便是喬治六世的口吃都是一件不能公開的尷尬事。


現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者故事反映了過去30年里重大的社會變遷：我們看待隱私的態(tài)度變了，媒體變了，因此我們對領(lǐng)導(dǎo)者講述領(lǐng)導(dǎo)力故事的期望也變了，這一點十分重要。媒體的關(guān)注點從實事、能力和政策——比如丘吉爾、戴高樂和羅斯福這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)向性格的各個方面、自白和魅力（時常缺席），諸如卡梅倫、奧巴馬、金里奇、薩科齊、貝盧斯科尼、布朗、克萊格等�！踔匾�的是，我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)ふ艺鎸�，渴望看到、聽到領(lǐng)導(dǎo)者和他們的生活背后的真實故事，從而發(fā)現(xiàn)他們的真實樣子，這給顧問團(tuán)隊的有效操縱打開了大門，他們和領(lǐng)導(dǎo)者達(dá)成交易以換取有利報道。


30年前，互聯(lián)網(wǎng)、□4小時電視新聞頻道、手機(jī)、平板電腦、臉書、推特、谷歌、維基百科、電子郵件等統(tǒng)統(tǒng)不存在。誰也沒聽過App，但新技術(shù)才是□引人注目的部分，當(dāng)信息傳遞的方式發(fā)生改變，信息的內(nèi)容也會改變。維基機(jī)密之所以能公開數(shù)量龐大的文件，僅僅是因為這些信息現(xiàn)在能存儲在一塊小芯片里。過去可沒有誰能像布拉德利·曼寧那樣有希望“扛走”如此多頁的外交政策文件，這些秘密會被隱藏數(shù)十年，甚至永遠(yuǎn)。


很多知名人士對媒體的這些深刻變化負(fù)有責(zé)任，你也許首先會想到萬維網(wǎng)的發(fā)明者蒂姆·伯納斯-李，或是我們提及的澳籍美國人魯伯特·默多克、意大利的西爾維奧·貝盧斯科尼、維基解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇等媒體大亨；你可能會想到諸如托尼·布萊爾的聯(lián)絡(luò)官阿拉斯泰爾·坎貝爾以及羅納德·里根的聯(lián)絡(luò)官邁克爾·迪弗之類的媒體戰(zhàn)略家和操縱家；你可能還會將矛頭對準(zhǔn)薩奇兄弟、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯、臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格以及推特的創(chuàng)始人們。但現(xiàn)代社會里一些□有意義、□難理解的趨勢背后隱藏著一個幾乎是默默無聞的創(chuàng)造天才，他叫愛德華多·愛德華多，一名老派的西班牙人，他改變了全世界領(lǐng)導(dǎo)者講故事的方式。


 


>新聞的垃圾化


 


1988年，《Hola !》雜志更名為《Hello !》在英國發(fā)行，自此席卷至70個國家，包括巴西、印度、加拿大、馬來西亞、俄羅斯、泰國、摩洛哥和土耳其等。這本雜志及其競爭對手，包括《OK ! Now》和你能想到的任何一本名稱里含有感嘆號的雜志所使用的名流自白語氣很容易傳入電視和廣播。奧普拉·溫弗瑞的職業(yè)生涯同樣開始于□0世紀(jì)80年代，她的節(jié)目定位與此類似，氛圍歡快、關(guān)注私人瑣事，一般不會給嘉賓和觀眾帶來很大的挑戰(zhàn)。奧普拉·溫弗瑞的網(wǎng)頁上經(jīng)常會出現(xiàn)驚人和迷人等詞語，而典型的勵志劇情也許是邀請你見一見百萬富翁、媽咪作家或?qū)W習(xí)反敗為勝的□佳方式。


在我看來，奧普拉·溫弗瑞的志向當(dāng)然沒有問題。我曾采訪過她，發(fā)現(xiàn)她很有思想，令人感到鼓舞，她談起自己對公益事業(yè)的支持時妙語連珠，尤其提到了識字可以幫助人們擺脫貧困時。她既是一名精明的商人，也是一名充滿魅力的記者。事實上，她很注重傾聽，不像很多其他訪談節(jié)目的主持人，經(jīng)常只是把嘉賓當(dāng)作展現(xiàn)自身才華的陪襯。愛德華多和奧普拉·溫弗瑞開創(chuàng)的潮流改變了故事的講述方式，起初是名流，后來是當(dāng)權(quán)者，現(xiàn)在是我們。


愛德華多說他的雜志是生活泡沫，永遠(yuǎn)滋味無窮且體貼周到。雜志刊登的文章令人愉悅，還配著漂亮的插圖，是達(dá)成一致的成年人之間的交易和合謀。這些照片往往夸耀文中的主角和他們的財富，就像18世紀(jì)歐洲貴族或地主鄉(xiāng)紳的肖像畫，畫面背景展示著他們的狗、馬、槍、房子和土地。奧普拉的脫口秀和《Hello !》中這些講述正面故事的機(jī)會勢必會引起領(lǐng)導(dǎo)者及其媒體顧問的共鳴，因為他們一直在尋找一種夸張但和諧的可控方式來聯(lián)系數(shù)千萬的讀者、聽眾和觀眾。


和《Hello !》類似的一家英國雜志的前編輯對我講許多名流之所以對這些泡沫般的雜志“敞開心扉”，允許刊登其住宅、家人以及所謂的親密時刻，是因為他們通常能得到相當(dāng)可觀的報酬和正面宣傳的保證。這與18世紀(jì)的委托繪畫有共通之處，畫家會選擇柔化線條并避開繪畫對象的缺陷，結(jié)果導(dǎo)致文章讀起來通常像是免費廣告。實際上它就是免費廣告，領(lǐng)導(dǎo)者尤其是政治領(lǐng)導(dǎo)者和他們的顧問尤其清楚這一點。當(dāng)然，這需要付出代價，你可能是在和魔鬼做交易。


 


>名人的商品屬性


 


愛德華多的天才之處在于他知道名人愿意變成像咖啡豆或咖啡一樣可以交易的商品，盡管名人商品和實物商品比起來未必有用，“波霸喬丹”就是一個明顯的例子。用新媒體界的套話來說，她已經(jīng)變得為了出名而出名，但這種輕蔑的說法低估了她將自身的生活故事商品化的熟練技巧。凱蒂·普萊斯肯定不是一名領(lǐng)導(dǎo)者，但她出色地講述了她的私事，通過向表現(xiàn)出興趣的人說明“我是誰”，也完成了領(lǐng)導(dǎo)力故事中至關(guān)重要的□□步，現(xiàn)在已經(jīng)成了一名暢銷小說作家，雖然小說是由別人代寫而成。你可以把這看成事實向虛構(gòu)的轉(zhuǎn)變，簡單來說就是用一種講故事的方式來代替另一種。正如羅伯特·麥基在《故事》中所言：


講故事□怕面面俱到，千萬別提什么事情確實發(fā)生了。一切都在發(fā)生，你能想象的在發(fā)生，你不能想象的也在發(fā)生。但故事不是現(xiàn)實生活，僅是發(fā)生，不能讓我們接近真相。事實上，發(fā)生的事件并非真相，我們對所發(fā)生事件的思考才是真相。


故事，包括傳記和自傳，是謀算而非事件。它們由人為制造，并不像自然界里那些偶然被發(fā)現(xiàn)的煤礦或金礦。領(lǐng)導(dǎo)者和他們的顧問逐漸開始注意到文化中深刻的改變以及人們所希望聽到故事的類型變化，領(lǐng)導(dǎo)者如何利用這一點？答案是在回答“到底是什么樣的人”時。人們經(jīng)常就我見過的領(lǐng)導(dǎo)者這樣問我，希望聽到更私人一點兒、更真實一點兒的東西。


 


>博人眼球的尖叫


 


倫敦新聞界的一名前編輯這樣評論愛德華多的“生活泡沫”在世界范圍內(nèi)的成功，八卦因此從院墻間的低語變成了燈光下客廳沙發(fā)上博取眼球的尖叫。社會學(xué)家斯圖亞特·霍爾教授對此有不同看法，霍爾將這些故事稱作名流或政客參與的一種個性化轉(zhuǎn)變，讓我們能更好地對他們進(jìn)行思考，至少是從不同角度去思考。


想象這樣一個世界，由于媒體顧問的所作所為，美國總統(tǒng)、英國首相、日本首相、德國總理以及諸如英國石油公司和微軟等跨國企業(yè)的首席執(zhí)行官得以避開白宮記者團(tuán)、國際新聞評論員和英國廣播公司那些自大的采訪者的敵意和負(fù)面報道。一個沒有新聞記者把關(guān)、沒有專家稱為“媒體過濾器”的世界，領(lǐng)導(dǎo)者們可以坐在勵志電視節(jié)目的沙發(fā)上，或與溫和的采訪者一起出現(xiàn)在雜志里，通過私密的“我是誰”時刻傳達(dá)他們的信息，除了談?wù)撃切┧麄兺�意談�(wù)摰摹罢鎸崱鄙�活瑣事，分享他們的“痛苦”，不會被問及任何棘手的難題。忘掉政策風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)災(zāi)難和戰(zhàn)爭，我們一邊觀看他們的個性化轉(zhuǎn)變，一邊抓過面巾紙。


領(lǐng)導(dǎo)者和他們的顧問從生活泡沫新聞里還發(fā)現(xiàn)了一個好處。據(jù)報道，愛德華多花了100萬英鎊從狗仔隊那里購買了戴安娜王妃裸著上身曬日光浴的照片和底片，你沒在他的雜志里見過這些照片，因為他從未公開。愛德華多之所以購買這些照片，是為了防止其他雜志的刊登，這讓他得到了一個正派人的好名聲，有利于他的領(lǐng)導(dǎo)力故事。新一代媒體掮客從愛德華多身上獲益良多，他們有時會以聲譽(yù)管理或公關(guān)顧問的名義行事，其中一部分工作就是安排名人和競爭激烈的名人報紙雜志之間的交易。一名這種雜志的編輯告訴我，他們的大部分工作是阻止刊登。那是怎么做的呢？他說，提供另外一些他們可以刊登的內(nèi)容，即更符合客戶利益的內(nèi)容。


英國的馬克斯·克利福德是這一全新領(lǐng)域□富洞察力和□知名的領(lǐng)軍人物之一，克利福德的“我是誰”故事塑造了一個和大眾以及大眾品味聯(lián)系緊密的人。他曾經(jīng)跟我說過他如何堅持向他在薯條店里遇到的人詢問關(guān)于竊聽電話和其他事項的意見，目的是看看人們對當(dāng)天的重大新聞做何反應(yīng)�？死�福德認(rèn)為他的行為符合客戶的利益，并屢次向我表達(dá)他對八卦記者竊聽電話的厭惡。他自己就是竊聽的目標(biāo)，而且從魯伯特·默多克的新聞國際公司獲得過巨額報酬。我問克利福德□□□□是否存在合理性，他說除非是用在□□□□和戀童癖身上，且僅此而已。他爽快地承認(rèn)，正如我提到的一樣，他的大部分工作不是向報紙出賣故事，恰恰相反，是努力阻止報紙刊登具有破壞力的對立故事，并同時推廣客戶渴望講述的更為正面的故事。政治化妝師們跟我說過，他們欽佩馬克斯·克利福德的天賦，并從他那里學(xué)會了如何應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)者在困境中所面臨的某些難題。


另一名媒體人物，某種意義上也是一名領(lǐng)導(dǎo)者，對□1世紀(jì)的新媒體環(huán)境如何改變領(lǐng)導(dǎo)者做出了精確的評價。他就是拉瑞·弗萊恩特，知名雜志出版商和言論自由活動家。在和弗萊恩特談?wù)撍麑懙摹队�望白宮》時，我請他解釋一下這個更加無孔不入的全球八卦新時代。他表示冷戰(zhàn)的結(jié)束發(fā)揮很大的作用，我們正在恢復(fù)早期的下流報道方式，19世紀(jì)的報紙也把政治人物的私密生活當(dāng)成獵奇的對象。


弗萊恩特在《欲望白宮》中寫道：“民眾會將候選人的個人經(jīng)歷當(dāng)成他公職表現(xiàn)的晴雨表�！敝钡健�0世紀(jì)早期，新聞記者才認(rèn)可禁止報道政治人物私生活的職業(yè)道德守則，然而，小報新聞的興起和冷戰(zhàn)的結(jié)束，促使新聞界再次將目光聚焦在總統(tǒng)的私生活上。


歷史上，歐洲和美國的小報記者，包括本杰明·富蘭克林都認(rèn)為報道當(dāng)權(quán)者的私生活是正當(dāng)、合理的。但從1914年“一戰(zhàn)”開始到90年代，全世界總有一些地方處于戰(zhàn)爭狀態(tài)，先是和德皇威廉二世，然后和希特勒、墨索里尼以及日本軍國主義等�？v觀過去幾乎一個世紀(jì)的沖突，報紙及廣播電視節(jié)目的編輯認(rèn)識到，正如弗萊恩特對我說的一樣，“保護(hù)總統(tǒng)非常重要，他們是國家政權(quán)的一部分”。


弗萊恩特認(rèn)為：媒體當(dāng)前對政治性丑聞的迷戀實際上并非新現(xiàn)象，而是美國政治傳統(tǒng)的回歸。博主就是新時代的“小冊子”作者，本杰明·富蘭克林肯定會理解諸如馬特·德拉吉、佩雷斯·希爾頓這樣的博主以及《Hello !》雜志和奧普拉脫口秀為何如此流行。□1世紀(jì)的不同之處在于“小冊子”——博客、推特、電視報道，以及很容易上傳到網(wǎng)上的圖像和□□能夠立即傳遍全球。因此，八卦的全球化一定會對領(lǐng)導(dǎo)者和他們的顧問產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這是一個機(jī)會，也是一個挑戰(zhàn)。我想回到這一章開始時的□010年英國大選，以此證明這一全新的“生活泡沫”，媒體環(huán)境改變故事和故事講述者的方式。


 


領(lǐng)導(dǎo)力小結(jié)：


□1世紀(jì)信息時代的到來改變了我們接收新聞的方式，也改變了我們讀到、看到和聽到的新聞類型。全球都在聊八卦，即使無名小卒也可能突然爆紅，個人隱私已然消亡。名人文化改變了我們期望在新聞中看到和聽到的內(nèi)容。冷戰(zhàn)的結(jié)束給領(lǐng)導(dǎo)者的生活帶來了新的困擾，或者正如拉瑞·弗萊恩特所言，這是對18世紀(jì)和19世紀(jì)“小冊子”傳統(tǒng)的回歸。政治家、商人和其他領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)認(rèn)識到，他們必須適應(yīng)在這個充滿競爭的新媒體市場講述領(lǐng)導(dǎo)力故事的方式，我們也一樣。


 


追隨力小結(jié)：


在這個全球都在聊八卦的環(huán)境里，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者面臨的挑戰(zhàn)是進(jìn)行個性化轉(zhuǎn)型，找到一種看起來更人性化、更能引起共鳴和更“真實”的方式。作為追隨者，我們要提醒自己，僅僅因為領(lǐng)導(dǎo)者越來越愿意談?wù)撍麄兯�謂的私生活不代表我們就能了解他們的好能力、正直，甚至坦誠。僅僅因為我們經(jīng)�？吹酱骶S·卡梅倫騎車的照片，不代表卡梅倫騎車的真實性就高于他騎馬的真實性，這僅僅意味著他和他的顧問對講述一個卡梅倫騎車的故事更有興趣。






 【金句】


我們希望領(lǐng)導(dǎo)者理解普通人，并將普通人的利益放在心上，但更希望他們擺脫普通人的缺點、惡習(xí)和脆弱。


 


真正偉大的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，個人故事是他們品牌標(biāo)識不可分割的一部分。


 


即使是一名能夠維護(hù)國王神圣權(quán)力的君主，也依舊需要某種領(lǐng)導(dǎo)力故事來打動仆人、敵對君主和可能懷有野心的貴族。


 


新媒體的發(fā)展使得領(lǐng)導(dǎo)者和名人之間的邊界逐漸模糊，這些變化意味著我們可以期待未來出現(xiàn)不同類型的領(lǐng)導(dǎo)者。


 


對很多領(lǐng)導(dǎo)者來說，真相通常不及真實重要，至少是看起來真實的。


 


盡管□好的故事通常十分有趣，但領(lǐng)導(dǎo)力故事不是為了娛樂創(chuàng)造的，它們是為控制而生的。


 


成功的領(lǐng)導(dǎo)者花費大量時間思考如何傳播他們的領(lǐng)導(dǎo)力故事，以及推翻對他們不利的對立故事。


 


領(lǐng)導(dǎo)者講述的故事并非事實，它們不是偶然形成的，而是為了吸引我們的注意力刻意創(chuàng)造的。


 


吸引聽眾。無論你怎么做，只要去做就行。


 


領(lǐng)導(dǎo)者講述的領(lǐng)導(dǎo)力故事包括三部分：“我是誰”“我們是誰”和“我們的共同目標(biāo)是什么”，你必須學(xué)會充分回答“我是誰”這個問題，否則其他兩部分就沒有意義。


 


記住“耳蟲”。每個成功領(lǐng)導(dǎo)者都會創(chuàng)造一個令人難忘的方式簡潔地回應(yīng)“我是誰”的領(lǐng)導(dǎo)力故事。想一想你期望和你的名字連在一起的頭版頭條，或者想一想適合刻在你墓碑上的碑文。


 


讓人們永遠(yuǎn)記住一些事，想一想比爾•蓋茨在對滿室潛在捐贈者談?wù)摨懠矔r打開的那個裝滿蚊子的罐子。


 


人們希望你平等地交談，即“就像他們一樣”，而不是居高臨下，或是低聲下氣。


 


不要太過渴望改變，以免貽笑大方。


 


盡一切辦法告訴人們你的思想是如何進(jìn)步的，但要在尊重過去的前提下謹(jǐn)慎地說明改變，包括你自己的改變。


 


真實比真相更重要。如果你說真話，你無須記住其他事情，但一個聽起來真實的故事會得到人們的信任，即使有些細(xì)節(jié)經(jīng)過修飾，很多領(lǐng)導(dǎo)者的自傳就是如此。


 


老板都會散發(fā)威嚇的氣息，只要別太過，它就能夠調(diào)動員工的積極性。


 


永遠(yuǎn)要反擊你的對立故事。如果你不捍衛(wèi)自己的名譽(yù)，那誰會呢？


 


沒有什么比發(fā)現(xiàn)你的行為方式和你講述的故事不符更讓人們惱火的了。在戲劇里，這叫戲劇性反諷，但在現(xiàn)實生活里，這叫虛偽。


 


比起政策，人們更理解個性。這就是為什么講得好的瑣碎小事總比講得差的深刻故事要好。


 


我們都講故事，也都聽故事，人們會牢記你講的故事和關(guān)于你的故事。他們通過別人的看法定義你是誰，無論好壞�！酢跄艽_保人們牢記和你有關(guān)的□佳故事，是你自己。