市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第 2版目錄
第 1章 導(dǎo)論
開篇引例 新型捕鼠器為何沒有市場(chǎng)
1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
1．1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
1．1．2 與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念
1．1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷的參與者
1．2 營(yíng)銷觀念的演變
1．2．1 生產(chǎn)觀念
1．2．2 產(chǎn)品觀念
1．2．3 推銷觀念
1．2．4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
1．2．5 社會(huì)營(yíng)銷觀念
1．3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
1．3．1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
1．3．2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容
1．3．2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法
本章習(xí)題
案例討論 “燕舞今非昔比”

第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
開篇引例 王安電腦公司的興衰
2．1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
2．1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與類別
2．1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征
2．1．3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義
2．2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類
2．2．1 宏觀營(yíng)銷環(huán)境
2．2．2 微觀營(yíng)銷環(huán)境
2．3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的程序與方法
2．3．1 環(huán)境分析的程序
2．3．2 PEST分析法
2．3．3 五力模型分析法
2．3．4 SWOT分析法
本章習(xí)題
案例討論 盲盒不應(yīng)成為監(jiān)管“盲區(qū)”

第3章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
開篇引例 德芙攜手天貓大數(shù)據(jù)定制新年好“芙”氣
3．1 市場(chǎng)調(diào)研
3．1．1 市場(chǎng)調(diào)研概述
3．1．2 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法
3．1．3 市場(chǎng)調(diào)研的方式
3．1．4 市場(chǎng)調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)
3．1．5 市場(chǎng)調(diào)研的資料整理
3．2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)
3．2．1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述
3．2．2 定性預(yù)測(cè)方法
3．2．3 定量預(yù)測(cè)方法
本章習(xí)題
案例討論 2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

第4章 消費(fèi)者購(gòu)買行為
開篇引例 手機(jī)制造背后的人類學(xué)家
4．1 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為概述
4．1．1 消費(fèi)者市場(chǎng)及其構(gòu)成
4．1．2 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與含義
4．1．3 消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式
4．1．4 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型
4．2 消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程
4．2．1 消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的參與者
4．2．2 消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程
4．3 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
4．3．1 個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
4．3．2 心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
4．3．3 文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
4．3．4 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
4．3．5 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
4．3．6 家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
本章習(xí)題
案例討論 銀婚游前奏

第5章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為
開篇引例 失敗的發(fā)電設(shè)備營(yíng)銷
5．1 組織市場(chǎng)購(gòu)買概述
5．1．1 組織市場(chǎng)購(gòu)買的相關(guān)概念
5．1．2 組織市場(chǎng)的特征
5．1．3 組織購(gòu)買品及組織市場(chǎng)的分類
5．2 組織購(gòu)買決策
5．2．1 組織購(gòu)買決策的執(zhí)行過(guò)程
5．2．2 組織購(gòu)買決策的類型
5．2．3 組織購(gòu)買中心
5．3 影響組織購(gòu)買行為的因素
5．3．1 環(huán)境因素
5．3．2 組織因素
5．3．3 人際因素
5．3．4 個(gè)人因素
5．4 政府采購(gòu)
5．3．1 政府采購(gòu)的含義
5．3．2 政府采購(gòu)的特征
5．3．3 政府采購(gòu)的方式
本章習(xí)題
案例討論 奇吉利汽車挺緊公務(wù)市場(chǎng)

第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
開篇引例 拼多多的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
6．1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
6．1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
6．1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的關(guān)系
6．2 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略
6．2．1 密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
6．2．2 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
6．2．3 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
6．3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
6．3．1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
6．3．2 差異化戰(zhàn)略
6．3．3 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略
6．4 不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷戰(zhàn)略
6．4．1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
6．4．2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
6．4．3 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
6．4．4 市場(chǎng)利基戰(zhàn)略
本章習(xí)題
案例討論 周大生2．7億元捷報(bào)背后的戰(zhàn)略

第7章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
開篇引例 資生堂細(xì)分“歲月”
7．1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
7．1．1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述
7．1．2 尋求而市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法
7．1．3 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)
7．2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
7．2．1 市場(chǎng)細(xì)分
7．2．2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
7．2．3 市場(chǎng)定位
本章習(xí)題
案例討論 香奈兒5號(hào)的市場(chǎng)定位策略

第8章 產(chǎn)品與服務(wù)策略
開篇引例 哇哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略
8．1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略
8．1．1 整體產(chǎn)品概念
8．1．2 產(chǎn)品的分類
8．1．3 產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合策略
8．2 產(chǎn)品生命周期
8．2．1 產(chǎn)品生命周期的基本概念
8．2．2 不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略
8．2．3 產(chǎn)品生命周期的其他形式
8．3 新產(chǎn)品的開發(fā)策略
8．3．1 新產(chǎn)品開發(fā)概述
8．3．2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序
8．4 品牌策略
8．4．1 品牌概述
8．4．2 常見的品牌策略
8．5 服務(wù)策略
8．5．1 服務(wù)的內(nèi)涵
8．5．2 服務(wù)營(yíng)銷
8．5．3 服務(wù)營(yíng)銷策略
本章習(xí)題
案例討論 時(shí)尚大牌LOUIS VUITTON的產(chǎn)品策略

第9章 價(jià)格策略
開篇引例 奢侈品的定價(jià)策略
9．1 價(jià)格概述
9．1．1 價(jià)格的含義
9．1．2 產(chǎn)品的作用
9．2 影響定價(jià)的主要因素
9．2．1 定價(jià)目標(biāo)
9．2．2 產(chǎn)品成本
9．2．3 市場(chǎng)供求
9．2．4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
9．3 定價(jià)方法
9．3．1 成本導(dǎo)向定價(jià)法
9．3．2 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
9．3．3 需求導(dǎo)向定價(jià)法
9．4 定價(jià)策略
9．4．1 產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略
9．4．2 折扣與折讓定價(jià)策略
9．4．3 心理定價(jià)策略
9．4．4 差別定價(jià)策略
9．4．5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略
9．5 企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略
9．5．1 降價(jià)策略
9．5．2 提價(jià)策略
本章習(xí)題
案例討論 小米手機(jī)的市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

第 10章 營(yíng)銷渠道策略
開篇引例 雷士照明的營(yíng)銷渠道
10．1 營(yíng)銷渠道概述
10．1．1 營(yíng)銷渠道的含義和特征
10．1．2 營(yíng)銷渠道的類型
10．1．3 營(yíng)銷渠道的功能
10．1．4 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略
10．2 營(yíng)銷渠道的參與者
10．2．1 營(yíng)銷渠道的成員性參與者
10．2．2營(yíng)銷渠道的非成員性參與者
10．3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)
10．3．1 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)原則
10．3．2 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)決策
10．4 營(yíng)銷渠道管理
10．4．1 渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估與調(diào)整
10．4．2 渠道的合作、競(jìng)爭(zhēng)與沖突
10．4．3 渠道控制
本章習(xí)題
案例討論 “旭日”升起又落下

第 11章 促銷策略
開篇引例 315“辣條事件”，麻辣王子贏得了所有
11．1 促銷概述
11．1．1 促銷的概念與功能
11．1．2 促銷組合與促銷組合策略
11．2 人員推銷策略
11．2．1 人員推銷的概念及特點(diǎn)
11．2．2 人員推銷的目的和任務(wù)
11．2．3 人員推銷的程序和方法技巧
11．3 廣告策略
11．3．1 廣告概述
11．3．2 廣告媒體及媒體策略
11．4 公共關(guān)系策略
11．4．1 公共關(guān)系的定義和功能
11．4．2 公共關(guān)系專題活動(dòng)
11．4．3 廣告學(xué)危機(jī)處理
11．5 營(yíng)業(yè)推廣策略
11．5．1 營(yíng)業(yè)推廣的方式和作用
11．5．2 營(yíng)業(yè)推廣的策略
本章習(xí)題
案例討論 F品牌男鞋專賣店的促銷

第 12章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
開篇引例 解密拼多多爆紅的原因
12．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
12．1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)容
12．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式與方法
12．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
12．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
12．2．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
12．2．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
12．2．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略
12．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
12．3．1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
12．3．2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
12．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法
12．4．1 短視頻營(yíng)銷
12．4．2 直播營(yíng)銷
12．4．3 微信營(yíng)銷
12．4．4 O2O營(yíng)銷
12．4．5 二維碼營(yíng)銷
本章習(xí)題
案例討論 美團(tuán)“春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)”報(bào)告

第 13章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
開篇引例 中國(guó)高鐵的海外軌跡
13．1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述
13．1．1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
13．1．2 開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義
13．2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
13．2．1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境
13．2．2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境
13．2．3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
13．2．4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境
13．2．5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的科技環(huán)境
13．3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
13．3．1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
13．3．2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略
13．3．3 國(guó)際市場(chǎng)的渠道策略
13．3．4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略
本章習(xí)題
案例討論 可口可樂愛心電話亭的創(chuàng)意營(yíng)銷

第 14章 數(shù)據(jù)營(yíng)銷
開篇引例 塔吉特百貨：我知道你懷孕了
14．1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
14．1．1 數(shù)據(jù)庫(kù)的概念
14．1．2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
14．1．3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的實(shí)施方法
14．2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
14．2．1 大數(shù)據(jù)的概念
14．2．2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
14．2．3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的策略
本章習(xí)題
案例討論 小紅書推廣爆款心法：大數(shù)據(jù)+3大策略

第 15章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理
開篇引例 法意生物公司的營(yíng)銷管理
15．1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
15．1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述
15．1．2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
15．1．3 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制原則
15．2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織
15．2．1 市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述
15．2．2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式的選擇
15．3 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行
15．3．1 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行內(nèi)容
15．3．2市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能
15．4 市場(chǎng)營(yíng)銷控制
15．4．1 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序
15．4．2 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型
本章習(xí)題
案例討論 海爾的“三E”管理