本書從市場營銷活動的實際出發(fā)，分5個學習情境、12個任務，內(nèi)容涵蓋了市場營銷觀念、市場營銷調(diào)研分析、目標市場策略研究、市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行。本書在體例設計上，力求新穎，學習情境任務化，強調(diào)理論與實踐的結(jié)合。每個學習情境有學習目標、任務導入、案例引導、問題引入、小案例、小思考、小知識，每個任務均安排了訓練與練習，最后設有學習指導、習題與練習、實訓應用、部分習題參考答案，內(nèi)容豐富，便于學生學習。
本書既可作為高職高專管理類、經(jīng)濟類相關專業(yè)的教材，也可作為成人教育教學用書，以及企業(yè)培訓營銷人員、管理人員的參考用書。
前 言
學習情境1 正確認識營銷 1
任務1 樹立正確的市場營銷觀念 1
學習目標 1
任務導入 1
案例引導 1
1.1 市場營銷的含義 2
1.2 市場營銷觀念的發(fā)展 8
1.3 顧客讓渡價值與顧客滿意 22
學習指導 27
習題與練習 27
實訓應用 29
部分習題參考答案 30
學習情境2 市場調(diào)研分析 31
任務2 學會市場調(diào)研的方法 31
學習目標 31
任務導入 31
案例引導 31
2.1 市場營銷調(diào)研的含義和內(nèi)容 32
2.2 市場營銷調(diào)研的分類 33
2.3 市場營銷調(diào)研的方法 34
2.4 營銷調(diào)研設計 37
2.5 市場調(diào)查報告的撰寫 40
學習指導 42
習題與練習 42
實訓應用 45
部分習題參考答案 45
任務3 分析市場營銷環(huán)境 46
學習目標 46
任務導入 46
案例引導 46
3.1 市場營銷環(huán)境概述 47
3.2 市場營銷的微觀環(huán)境分析 50
3.3 市場營銷的宏觀環(huán)境分析 55
3.4 市場營銷環(huán)境分析方法 62
學習指導 64
習題與練習 64
實訓應用 68
部分習題參考答案 68
任務4 分析消費者的購買行為 69
學習目標 69
任務導入 69
案例引導 69
4.1 消費者市場與消費者需求 70
4.2 消費者的購買動機與購買行為 72
4.3 影響消費者購買行為的因素 79
4.4 組織市場購買及行為分析 87
學習指導 92
習題與練習 93
實訓應用 95
部分習題參考答案 96
任務5 分析競爭者，制定市場競爭策略 97
學習目標 97
任務導入 97
案例引導 97
5.1 識別和分析市場競爭者 98
5.2 市場競爭策略 104
學習指導 114
習題與練習 114
實訓應用 117
部分習題參考答案 118
學習情境3 目標市場策略研究 119
任務6 目標市場策略的選擇與進入 119
學習目標 119
任務導入 119
案例引導 119
6.1 市場細分 120
6.2 目標市場的選擇 127
6.3 市場定位 131
學習指導 137
習題與練習 137
實訓應用 139
部分習題參考答案 141
學習情境4 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行 142
任務7 制定產(chǎn)品策略 142
學習目標 142
任務導入 142
案例引導 142
7.1 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合 144
7.2 產(chǎn)品市場生命周期 148
7.3 品牌與包裝策略 153
7.4 新產(chǎn)品開發(fā) 164
學習指導 168
習題與練習 168
實訓應用 171
部分習題參考答案 172
任務8 制定價格策略 173
學習目標 173
任務導入 173
案例引導 173
8.1 定價的內(nèi)涵和依據(jù) 174
8.2 定價目標 177
8.3 定價方法 179
8.4 定價策略 182
學習指導 189
習題與練習 189
實訓應用 192
部分習題參考答案 193
任務9 制定分銷渠道策略 194
學習目標 194
任務導入 194
案例引導 194
9.1 分銷渠道概述 195
9.2 分銷渠道成員分析 200
9.3 分銷渠道策略 206
9.4 分銷渠道系統(tǒng) 212
學習指導 214
習題與練習 214
實訓應用 218
部分習題參考答案 218
任務10 制定促銷策略 219
學習目標 219
任務導入 219
案例引導 219
10.1 促銷與促銷組合 220
10.2 人員推銷 224
10.3 廣告 229
10.4 營業(yè)推廣 232
10.5 公共關系 234
學習指導 237
習題與練習 237
實訓應用 241
部分習題參考答案 242
學習情境5 營銷方案策劃與營銷管理 243
任務11 策劃營銷方案 243
學習目標 243
任務導入 243
案例引導 243
11.1 市場營銷策劃概述 244
11.2 市場營銷策劃書的設計與撰寫 254
學習指導 259
習題與練習 259
實訓應用 261
部分習題參考答案 261
任務12 營銷計劃的執(zhí)行與控制 262
學習目標 262
任務導入 262
案例引導 262
12.1 市場營銷計劃 264
12.2 市場營銷組織 268
12.3 市場營銷實施 273
12.4 市場營銷控制 275
學習指導 282
習題與練習 282
實訓應用 285
部分習題參考答案 285
綜合能力訓練 286
【綜合能力訓練一】 286
【綜合能力訓練二】 287
【綜合能力訓練三】 288
【綜合能力訓練四】 289
【綜合能力訓練五】 290
參考文獻 291
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