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近年來(lái)，大眾越來(lái)越多地關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的倫理屬性，重視自身購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)身體健康、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)的影響。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的焦點(diǎn)，逐漸從數(shù)量和種類(lèi)轉(zhuǎn)向安全、健康、可持續(xù)等倫理因素方面。在這一背景下，研究農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)影響因素及其作用機(jī)制問(wèn)題尤為必要。本研究在梳理相關(guān)經(jīng)典理論和國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了界定并提出了農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為的構(gòu)成維度，其次構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型，接著實(shí)證研究了影響因素模型中變量間的作用機(jī)制，后分別從消費(fèi)者、企業(yè)和政府的角度對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)提出了建議。

近年來(lái)，隨著全球消費(fèi)急速增長(zhǎng)，一系列由消費(fèi)而引發(fā)的環(huán)境和社會(huì)弊病突顯。人們開(kāi)始意識(shí)到后果的嚴(yán)重性，并越來(lái)越多地關(guān)注消費(fèi)的倫理屬性，重視自身購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)身體健康、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)的影響。購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)成為與倫理相關(guān)的決策過(guò)程。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)倫理因素的重視尤為明顯，倫理危機(jī)感也更加緊迫。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的焦點(diǎn)逐漸從數(shù)量和種類(lèi)轉(zhuǎn)向安全、健康、可持續(xù)等倫理因素方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者表示會(huì)選擇對(duì)身體和生活更有益的倫理農(nóng)產(chǎn)品。然而，那些持有倫理態(tài)度和意圖的消費(fèi)者卻很少進(jìn)行真正的倫理購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)產(chǎn)品倫理消費(fèi)存在一定的“意圖—行為”差距。在這一背景下，研究我國(guó)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)影響因素及其作用機(jī)制問(wèn)題尤為必要。本書(shū)在梳理相關(guān)經(jīng)典理論和國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)概念進(jìn)行了界定并提出了農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為的構(gòu)成維度；其次，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究模型；接著，實(shí)證研究了影響因素研究模型中變量間的作用機(jī)制；后，分別從消費(fèi)者、企業(yè)和政府的角度對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)提出建議。本書(shū)的主要內(nèi)容及結(jié)論包括以下幾個(gè)方面。
內(nèi)容一：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為的構(gòu)成維度研究
農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)獨(dú)特而復(fù)雜、具有多重屬性與結(jié)構(gòu)的概念。它并不是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是集合了公共康健、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展、動(dòng)物權(quán)益等方面的綜合性行為。本書(shū)系統(tǒng)探討了我國(guó)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為的構(gòu)成維度及測(cè)量量表，通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析終確認(rèn)，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為包括生態(tài)與安全、營(yíng)養(yǎng)健康、認(rèn)證與標(biāo)識(shí)、社會(huì)責(zé)任、自然渠道5個(gè)維度共17項(xiàng)指標(biāo)，內(nèi)容完整，結(jié)構(gòu)清晰。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出受訪消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為中各個(gè)維度的均值。其中，營(yíng)養(yǎng)健康的得分排在首位，其次是生態(tài)與安全，接下來(lái)是認(rèn)證與標(biāo)識(shí)和自然渠道，得分低的是社會(huì)責(zé)任。這說(shuō)明，在我國(guó)消費(fèi)者的日常農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)倫理價(jià)值層次中，與營(yíng)養(yǎng)健康等因素相關(guān)的利己主義價(jià)值導(dǎo)向比與社會(huì)責(zé)任等因素相關(guān)的利他主義價(jià)值導(dǎo)向更為重要。
Ⅱ農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為研究前言Ⅲ內(nèi)容二：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型構(gòu)建研究
本書(shū)對(duì)倫理消費(fèi)和消費(fèi)者行為與決策領(lǐng)域的相關(guān)理論和文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，以Ajzen的計(jì)劃行為理論和HuntVitell的倫理決策模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的特征和中國(guó)文化背景，構(gòu)建了中國(guó)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究模型。研究模型共包含農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)意圖、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖、購(gòu)買(mǎi)情境和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為8個(gè)變量。其中，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)意圖、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為4個(gè)變量是計(jì)劃行為理論框架下的原始變量；群體依從、面子意識(shí)2個(gè)變量是本書(shū)依據(jù)中國(guó)特色對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行修正后的變量；農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖、購(gòu)買(mǎi)情境2個(gè)變量是本書(shū)引入的新解釋變量。
內(nèi)容三：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素作用機(jī)制研究
本書(shū)根據(jù)規(guī)范的量表設(shè)計(jì)流程進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)，根據(jù)科學(xué)的調(diào)查流程實(shí)施了問(wèn)卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)的收集整理，通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析確定了量表具有良好的信度與效度，用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型進(jìn)行了驗(yàn)證和假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素作用機(jī)制分為三類(lèi)。
一是直接效應(yīng)：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)意圖受到農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制的直接正向影響。其中，影響大的是群體依從，其次是面子意識(shí)，再次是農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，后是感知行為控制。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖產(chǎn)生正向影響；農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為的直接影響因素有農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)意圖、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖。其中，影響大的是農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)意圖，其次是感知行為控制，再次是農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖。
二是中介效應(yīng)：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制，既通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)意圖影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為（單因子中介效應(yīng)），也通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)意圖影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖繼而影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為（二因子因果中介效應(yīng)）。
三是調(diào)節(jié)效應(yīng)：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖與購(gòu)買(mǎi)行為之間并非只是簡(jiǎn)單的相關(guān)關(guān)系，而是受到了購(gòu)買(mǎi)情境的調(diào)節(jié)。具體而言，在實(shí)體環(huán)境較好和營(yíng)銷(xiāo)刺激較大的購(gòu)買(mǎi)情境中，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為的影響要高于在實(shí)體環(huán)境較差和營(yíng)銷(xiāo)刺激不佳的購(gòu)買(mǎi)情境中的影響。研究還表明，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)“意圖—行為”差距確實(shí)存在，鴻溝的形成同時(shí)受到內(nèi)部因素（包括消費(fèi)者自我效能和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行意圖）和外部因素（包括購(gòu)買(mǎi)行為可控性和購(gòu)買(mǎi)情境）的綜合影響。
基于主要研究結(jié)論，本書(shū)提出了實(shí)踐上的建議：（1）消費(fèi)者需要建立倫理消費(fèi)的價(jià)值觀和態(tài)度；培養(yǎng)倫理消費(fèi)的生活方式和購(gòu)物模式；提升自身倫理購(gòu)買(mǎi)能力。（2）企業(yè)需要提升倫理農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；合理制定倫理農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格；完善倫理農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道；加大農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)力度；進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供定制服務(wù)；將成就與倫理消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。（3）政府需要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，構(gòu)建倫理社會(huì)規(guī)范；加強(qiáng)倫理消費(fèi)的教育與培訓(xùn)；完善信任機(jī)制，建立倫理認(rèn)證；提供技術(shù)支持和給予政策傾斜。
本書(shū)的創(chuàng)新之處在于：（1）將消費(fèi)者倫理理論與行為理論相結(jié)合，研究了消費(fèi)者倫理購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度—意圖—行為的完整過(guò)程。本書(shū)基于HuntVitell倫理決策模型和Ajzen的計(jì)劃行為理論構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型。HuntVitell模型是一個(gè)過(guò)程模型，展現(xiàn)了消費(fèi)者倫理購(gòu)買(mǎi)的程序，但它不是一個(gè)因果模型，無(wú)法解釋變量之間的關(guān)系。計(jì)劃行為理論著重闡述行為態(tài)度、意圖與行為之間的因果聯(lián)系。兩者的結(jié)合能夠更科學(xué)地研究消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)題。（2）將消費(fèi)者倫理決策模型和行為理論模型應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)這一特定領(lǐng)域。本書(shū)認(rèn)為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素及其作用機(jī)制的專門(mén)研究是有必要的。農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性，與其他商品相比，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與行為上的反應(yīng)會(huì)有所不同。本書(shū)精確地限定了研究范圍，聚焦了研究變量，從而使得變量之間的關(guān)系更具說(shuō)服力。

目錄CONTENTS

第一章緒論（1）
第一節(jié) 研究背景（1）
第二節(jié) 研究目的與意義（7）
第三節(jié) 研究方法（10）
第四節(jié) 技術(shù)路線和研究框架（11）
第五節(jié) 可能的創(chuàng)新點(diǎn)（14）

第二章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述（15）
第一節(jié) 重要概念的界定及與相關(guān)概念的區(qū)分（15）
第二節(jié) 理論基礎(chǔ)（19）
第三節(jié) 國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述（23）
第四節(jié) 本章小結(jié)（42）

第三章農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)成維度研究（43）
第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為測(cè)量的理論基礎(chǔ)（44）
第二節(jié) 初始問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（48）
第三節(jié) 題項(xiàng)的前測(cè)和探索性因子分析（53）
第四節(jié) 構(gòu)成維度的驗(yàn)證性因子分析（62）
第五節(jié) 結(jié)論與討論（75）
第六節(jié) 本章小結(jié)（81）

第四章農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究模型的構(gòu)建與
假設(shè)的提出（83）
第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的提�。�83）
第二節(jié) 變量之間的關(guān)系和假設(shè)提出（97）
第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究模型（112）
第四節(jié) 本章小結(jié)（115）

第五章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集（117）
第一節(jié) 實(shí)證研究設(shè)計(jì)（117）
第二節(jié) 數(shù)據(jù)收集（137）
第三節(jié) 本章小結(jié)（139）

第六章模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)（140）
第一節(jié) 研究方法介紹（140）
第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析（142）
第三節(jié) 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)（154）
第四節(jié) 中介效應(yīng)分析（160）
第五節(jié) 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析（168）
第六節(jié) 結(jié)果討論與機(jī)理分析（173）
第七節(jié) 本章小結(jié)（179）

第七章研究結(jié)論與展望（180）
第一節(jié) 研究結(jié)論（180）
第二節(jié) 實(shí)踐與管理應(yīng)用（185）
第三節(jié) 研究局限和展望（193）

參考文獻(xiàn)（196）

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