項(xiàng)目一　新媒體廣告基礎(chǔ)　1
學(xué)習(xí)目標(biāo)　1
學(xué)習(xí)導(dǎo)圖　1
案例導(dǎo)入　2
任務(wù)一　認(rèn)識(shí)廣告　2
一、任務(wù)目標(biāo)　3
二、相關(guān)知識(shí)　3
（一）廣告的含義與構(gòu)成要素　3
（二）廣告的類型和作用　4
（三）廣告的特征　5
（四）廣告與商業(yè)宣傳的關(guān)系　6
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　6
四、任務(wù)考核　8
任務(wù)二　分析新媒體廣告的傳播模式　9
一、任務(wù)目標(biāo)　9
二、相關(guān)知識(shí)　10
（一）新媒體與新媒體廣告　10
（二）新媒體廣告的特征　10
（三）廣告受眾接受行為分析　11
（四）廣告受眾對(duì)新媒體廣告的導(dǎo)向　11
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　12
四、任務(wù)考核　12
任務(wù)三　初步認(rèn)識(shí)新媒體廣告策劃　13
一、任務(wù)目標(biāo)　13
二、相關(guān)知識(shí)　13
（一）新媒體廣告策劃的本質(zhì)與作用　13
（二）新媒體廣告策劃應(yīng)遵循的
原則　14
（三）新媒體廣告策劃的不同階段　15
（四）新媒體環(huán)境下廣告與文案的聯(lián)系　15
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　16
四、任務(wù)考核　16
拓展延伸　17
實(shí)戰(zhàn)與提升　17
項(xiàng)目二　新媒體廣告策劃流程　18
學(xué)習(xí)目標(biāo)　18
學(xué)習(xí)導(dǎo)圖　18
案例導(dǎo)入　19
任務(wù)一　廣告分析　20
一、任務(wù)目標(biāo)　20
二、相關(guān)知識(shí)　20
（一）市場(chǎng)環(huán)境分析　20
（二）產(chǎn)品分析　21
（三）廣告受眾分析　21
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　22
四、任務(wù)考核　23
任務(wù)二　廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂　23
一、任務(wù)目標(biāo)　23
二、相關(guān)知識(shí)　24
（一）廣告目標(biāo)的確定　24
（二）廣告主題的策劃方法　24
（三）廣告策略的構(gòu)思　25
（四）廣告文本編寫(xiě)　26
（五）廣告效果預(yù)測(cè)　27
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　27
四、任務(wù)考核　28
任務(wù)三　廣告創(chuàng)意思維方法的選擇　29
一、任務(wù)目標(biāo)　29
二、相關(guān)知識(shí)　29
（一）廣告創(chuàng)意的原則　29
（二）常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意手法　30
（三）其他多角度創(chuàng)意思維方法　31
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　32
四、任務(wù)考核　33
任務(wù)四　廣告預(yù)算及具體策略的確定　33
一、任務(wù)目標(biāo)　33
二、相關(guān)知識(shí)　33
（一）廣告預(yù)算的構(gòu)成與作用　33
（二）廣告預(yù)算的編制方法　34
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　35
四、任務(wù)考核　36
任務(wù)五　廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)　36
一、任務(wù)目標(biāo)　37
二、相關(guān)知識(shí)　37
（一）廣告策劃書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)　37
（二）廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作要點(diǎn)　37
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　38
四、任務(wù)考核　39
拓展延伸　39
實(shí)戰(zhàn)與提升　40
項(xiàng)目三　新媒體文案基礎(chǔ)知識(shí)　41
學(xué)習(xí)目標(biāo)　41
學(xué)習(xí)導(dǎo)圖　41
案例導(dǎo)入　42
任務(wù)一　了解新媒體文案及相關(guān)崗位要求　43
一、任務(wù)目標(biāo)　43
二、相關(guān)知識(shí)　43
（一）新媒體文案的概念與特點(diǎn)　43
（二）新媒體文案的常見(jiàn)類型　45
（三）新媒體文案的崗位職責(zé)及要求　46
（四）新媒體文案崗位的職業(yè)目標(biāo)　48
（五）新媒體文案崗位的發(fā)展前景　49
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　51
四、任務(wù)考核　52
任務(wù)二　新媒體文案寫(xiě)作前的調(diào)查　52
一、任務(wù)目標(biāo)　52
二、相關(guān)知識(shí)　52
（一）了解寫(xiě)作步驟　52
（二）分析目標(biāo)市場(chǎng)　54
（三）構(gòu)建場(chǎng)景　58
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　59
四、任務(wù)考核　60
任務(wù)三　掌握新媒體文案的寫(xiě)作技巧　60
一、任務(wù)目標(biāo)　60
二、相關(guān)知識(shí)　60
（一）重視文案標(biāo)題的作用　60
（二）確保文案內(nèi)容的吸引力　61
（三）關(guān)注受眾的感受　62
（四）增強(qiáng)信任感　63
（五）善用視覺(jué)營(yíng)銷　65
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　66
四、任務(wù)考核　67
拓展延伸　67
實(shí)戰(zhàn)與提升　68
項(xiàng)目四　新媒體文案的具體寫(xiě)作　69
學(xué)習(xí)目標(biāo)　69
學(xué)習(xí)導(dǎo)圖　69
案例導(dǎo)入　70
任務(wù)一　擬定新媒體文案的標(biāo)題　71
一、任務(wù)目標(biāo)　71
二、相關(guān)知識(shí)　71
（一）標(biāo)題的基本要求　71
（二）標(biāo)題的寫(xiě)作方法　72
（三）撰寫(xiě)極具吸引力標(biāo)題的技巧　76
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　78
四、任務(wù)考核　79
任務(wù)二　設(shè)計(jì)新媒體文案的開(kāi)頭　80
一、任務(wù)目標(biāo)　80
二、相關(guān)知識(shí)　80
（一）懸念開(kāi)頭　80
（二）直接開(kāi)頭　81
（三）名言開(kāi)頭　81
（四）利益開(kāi)頭　82
（五）故事開(kāi)頭　82
（六）內(nèi)心獨(dú)白開(kāi)頭　82
（七）修辭手法開(kāi)頭　83
（八）提問(wèn)開(kāi)頭　83
（九）熱點(diǎn)開(kāi)頭　84
（十）權(quán)威開(kāi)頭　84
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　85
四、任務(wù)考核　85
任務(wù)三　掌握新媒體文案正文的寫(xiě)法　86
一、任務(wù)目標(biāo)　86
二、相關(guān)知識(shí)　86
（一）總分式　86
（二）三段式　87
（三）片段組合式　87
（四）欲揚(yáng)先抑式　88
（五）并列式　89
（六）穿插回放式　89
（七）遞進(jìn)式　89
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　91
四、任務(wù)考核　91
任務(wù)四　設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾　91
一、任務(wù)目標(biāo)　92
二、相關(guān)知識(shí)　92
（一）轉(zhuǎn)折結(jié)尾　92
（二）引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾　92
（三）金句結(jié)尾　93
（四）幽默結(jié)尾　93
（五）制造場(chǎng)景結(jié)尾　93
（六）話題討論結(jié)尾　94
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　94
四、任務(wù)考核　95
拓展延伸　95
實(shí)戰(zhàn)與提升　96
項(xiàng)目五　營(yíng)銷軟文寫(xiě)作　97
學(xué)習(xí)目標(biāo)　97
學(xué)習(xí)導(dǎo)圖　97
案例導(dǎo)入　98
任務(wù)一　認(rèn)識(shí)軟文　98
一、任務(wù)目標(biāo)　98
二、相關(guān)知識(shí)　99
（一）軟文的概念　99
（二）軟文的特點(diǎn)與類型　100
（三）軟文在營(yíng)銷中的作用　104
（四）新媒體時(shí)代的軟文營(yíng)銷場(chǎng)所　105
（五）軟文的寫(xiě)作要求　108
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　112
四、任務(wù)考核　113
任務(wù)二　輸出軟文文案　114
一、任務(wù)目標(biāo)　114
二、相關(guān)知識(shí)　114
（一）軟文立意的出發(fā)點(diǎn)　114
（二）軟文的寫(xiě)作要點(diǎn)　117
（三）吸引受眾關(guān)注的技巧　121
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　123
四、任務(wù)考核　123
拓展延伸　124
實(shí)戰(zhàn)與提升　125
項(xiàng)目六　電商文案寫(xiě)作　126
學(xué)習(xí)目標(biāo)　126
學(xué)習(xí)導(dǎo)圖　126
案例導(dǎo)入　127
任務(wù)一　認(rèn)識(shí)電商文案　127
一、任務(wù)目標(biāo)　128
二、相關(guān)知識(shí)　128
（一）電商文案的概念　128
（二）電商文案的分類　128
（三）電商文案的創(chuàng)作要點(diǎn)　131
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　132
四、任務(wù)考核　132
任務(wù)二　寫(xiě)作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案　132
一、任務(wù)目標(biāo)　133
二、相關(guān)知識(shí)　133
（一）詳情頁(yè)文案的組成部分　133
（二）詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作框架　134
（三）詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作方法　138
（四）詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧　139
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　142
四、任務(wù)考核　142
任務(wù)三　掌握多種電商活動(dòng)文案的寫(xiě)法　143
一、任務(wù)目標(biāo)　143
二、相關(guān)知識(shí)　143
（一）電商海報(bào)文案的寫(xiě)作　143
（二）節(jié)假日文案的寫(xiě)作　145
（三）產(chǎn)品上新文案的寫(xiě)作　146
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　146
四、任務(wù)考核　147
拓展延伸　147
實(shí)戰(zhàn)與提升　148
項(xiàng)目七　微信和微博文案寫(xiě)作　149
學(xué)習(xí)目標(biāo)　149
學(xué)習(xí)導(dǎo)圖　149
案例導(dǎo)入　150
任務(wù)一　微信公眾號(hào)文案寫(xiě)作　150
一、任務(wù)目標(biāo)　151
二、相關(guān)知識(shí)　151
（一）微信公眾號(hào)的平臺(tái)定位　151
（二）微信公眾號(hào)文案的內(nèi)容策劃　151
（三）微信公眾號(hào)文案的思考角度　154
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　155
四、任務(wù)考核　156
任務(wù)二　微信朋友圈文案寫(xiě)作　156
一、任務(wù)目標(biāo)　156
二、相關(guān)知識(shí)　156
（一）掌握朋友圈文案的具體寫(xiě)法　156
（二）朋友圈文案寫(xiě)作的注意事項(xiàng)　160
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　161
四、任務(wù)考核　161
任務(wù)三　微博文案寫(xiě)作　161
一、任務(wù)目標(biāo)　162
二、相關(guān)知識(shí)　162
（一）微博文案的相關(guān)知識(shí)概述　162
（二）微博短文案的寫(xiě)作方法　164
（三）微博長(zhǎng)文案的寫(xiě)作方法　166
（四）微博文案快速傳播的技巧　168
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　170
四、任務(wù)考核　171
拓展延伸　171
實(shí)戰(zhàn)與提升　172
項(xiàng)目八　其他類型的新媒體文案寫(xiě)作　173
學(xué)習(xí)目標(biāo)　173
學(xué)習(xí)導(dǎo)圖　173
案例導(dǎo)入　174
任務(wù)一　品牌故事文案寫(xiě)作　175
一、任務(wù)目標(biāo)　175
二、相關(guān)知識(shí)　175
（一）品牌故事文案的寫(xiě)作要素　175
（二）品牌故事文案的寫(xiě)作角度　177
（三）品牌故事文案的寫(xiě)作技巧　178
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　179
四、任務(wù)考核　179
任務(wù)二　社群文案寫(xiě)作　180
一、任務(wù)目標(biāo)　180
二、相關(guān)知識(shí)　180
（一）認(rèn)識(shí)社群　180
（二）社群文案的使用場(chǎng)景　181
（三）社群文案的內(nèi)容構(gòu)建　183
（四）社群文案寫(xiě)作中的注意事項(xiàng)　185
三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)　186
四、任務(wù)考核　187
拓展延伸　187
實(shí)戰(zhàn)與提升　188