品牌（B r a n d）一詞源于古挪威文r a n d r，翻譯成中文是烙印的意思，它最初的含義是在牲畜身上打上不同的烙印，用以區(qū)分人們各自的財(cái)產(chǎn)。用現(xiàn)代品牌觀來看，這也準(zhǔn)確地揭示了品牌的真諦如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父的菲利普· 科特勒將品牌定義為 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別�？铺乩盏亩�義具有明顯的工具化特征，品牌發(fā)展至今已經(jīng)不單指符號(hào)化的識(shí)別和功能區(qū)分，品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性，是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體， 是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。

品牌視覺傳達(dá)則是通過視覺把品牌的理念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，它不僅包含我們常說的VI（Visual Identify，通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)），還包含終端視覺、推廣物料（餐牌、海報(bào)、傳單、店員服裝等）和立體視覺體系。通過V I 設(shè)計(jì)，對(duì)內(nèi)可以加強(qiáng)員工的認(rèn)同感和歸屬感，強(qiáng)化凝聚力；對(duì)外可以樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有目的、有計(jì)劃地將企業(yè)的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，通過視覺不斷地強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。V I 原則上由兩大要素組成：一是基礎(chǔ)要素，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、企業(yè)標(biāo)語、吉祥物，以及各要素之間的規(guī)范組合；二是應(yīng)用要素（這里指的是標(biāo)志符號(hào)的應(yīng)用，并非畫面的設(shè)計(jì)，與推廣物料板塊有所區(qū)別），主要包括辦公事物用品、企業(yè)內(nèi)外部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、贈(zèng)送禮品、陳列展示、印刷出版物等。

品牌視覺傳達(dá)是品牌推廣中最直接有效的部分，首先和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給我們的第一視覺印象，你可能并不需要這個(gè)產(chǎn)品，但是你卻不能杜絕它出現(xiàn)在你的眼前。一個(gè)產(chǎn)品是否成功，視覺傳達(dá)給消費(fèi)者的形象占有非常大的比例。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌的形象設(shè)計(jì)模式也悄然發(fā)生改變，以前品牌形象設(shè)計(jì)的主要出發(fā)點(diǎn)是基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，然后在此基礎(chǔ)上做梳理和延伸。先有設(shè)計(jì)再?zèng)Q定怎推銷給客戶，而不是客戶需要什么，我們便做什么樣的設(shè)計(jì)。如今則是先了解目標(biāo)客戶的需求，再為其量身定做產(chǎn)品及品牌形象，以取得更大的認(rèn)同感，縮短品牌傳播的時(shí)間和推廣營(yíng)銷成本。餐飲行業(yè)也是如此，我們首先要定位好目標(biāo)消費(fèi)群體， 然后根據(jù)這群人的喜好和口味來設(shè)定品牌的調(diào)性。

1.1 餐飲品牌市場(chǎng)調(diào)研與籌備

品牌市場(chǎng)調(diào)研(Brand Investigation)是市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的統(tǒng)稱，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析相關(guān)信息和資料，了解現(xiàn)狀和趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)消費(fèi)人群，為企業(yè)決策提供正確的信息依據(jù)，品牌市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策過程中必不可少的組成部分。品牌市場(chǎng)調(diào)研包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。

品牌是企業(yè)對(duì)外的形象，是目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括對(duì)品牌認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感溝通等。在當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境中，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)以及企業(yè)主逐漸意識(shí)到品牌市場(chǎng)調(diào)研的重要性。通過了解自身品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體需求，從而確定品牌的定位以及持續(xù)發(fā)展的方向。

1.1.1 選址

對(duì)于餐飲行業(yè)來說，成功的第一步取決于餐廳的選址。并不是選擇人流量較多的地段就一定能成功，選擇人流量較少的地段就一定失敗，我們要考慮的是目標(biāo)消費(fèi)人群的占比，以及周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，看市場(chǎng)是否已經(jīng)達(dá)到了飽和。

◆人流量◆

許多沒有開店經(jīng)驗(yàn)的商家，往往認(rèn)為選擇人流量較多的地段就一定會(huì)成功，但往往事與愿違。這里的人流量特指有效人流量，即目標(biāo)人群，就是與餐廳的風(fēng)格、口味相一致的人群。例如，主營(yíng)湘菜口味，但周邊的人群飲食喜好并不以嗜辣為主，那么，即使這個(gè)地段的人流量再多，對(duì)餐廳的生意也毫無幫助。反之，如果周邊的人群嗜辣者居多，那么即使這個(gè)地段的人流量一般，生意也能節(jié)節(jié)上升。

◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手◆

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研是開店前必不可少的環(huán)節(jié)，我們?cè)谡{(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，不能僅僅去調(diào)研同類餐廳，而是要結(jié)合地理環(huán)境和人群結(jié)構(gòu)去綜合分析。如果要經(jīng)營(yíng)的店鋪類型，在這個(gè)地段并沒有找到相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么有兩個(gè)可能，一是市場(chǎng)空白，二是這個(gè)片區(qū)不適合這種經(jīng)營(yíng)形態(tài)，需要具體情況具體分析。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研可以從以下幾個(gè)方面著手：

① 出這個(gè)地段生意最火爆的餐飲店，找出這個(gè)店成功的原因。一家餐飲店火爆原因有很多，可能是菜品有特色、味道好，也可能是店鋪的裝修特別舒適，甚至有可能是服務(wù)員或者廚師長(zhǎng)得特別好看，如此種種，都有可能是一家餐飲店火爆的原因。因此，在進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候必須細(xì)心地觀察和分析， 看看到底是哪些因素讓這一家餐飲店如此火爆。

② 周邊是否有菜市場(chǎng)或者大型的超市，這些地方也會(huì)分流掉一部分的目標(biāo)消費(fèi)群體。因?yàn)樵诔燥堖@個(gè)問題上，在外就餐并不是剛需，在周邊菜市場(chǎng)或者大型超市配套比較齊全的情況下，目標(biāo)消費(fèi)群體在休息的時(shí)候更多會(huì)選擇在家做飯，而不是出去找一家餐廳就餐，這對(duì)餐廳的規(guī)模大小起著不可忽視的影響，在開業(yè)前要慎重考慮。

③ 周邊物業(yè)形態(tài)的分布結(jié)構(gòu)。周邊是工廠還是學(xué)校？是寫字樓、商務(wù)大廈還是密集型的住宅區(qū)？又或者是商業(yè)街、大型休閑娛樂消費(fèi)中心？這些物業(yè)形態(tài)的結(jié)構(gòu)形式?jīng)Q定著周邊餐飲店的數(shù)量、檔次以及消費(fèi)目的。在寫字樓集中的地段，目標(biāo)人群的消費(fèi)以工作餐和接待客戶為主，對(duì)于這一部分人來說， 時(shí)間就是金錢，所以餐廳在打造品牌的時(shí)候應(yīng)該抓住效率 兩個(gè)字，強(qiáng)調(diào)一種上菜快、菜品好的品牌印象；如果是在商業(yè)街和大型休閑娛樂消費(fèi)中心，那么客戶需求更多的是休閑、聚餐，在這種情況下，餐廳的裝修、服務(wù)品質(zhì)、菜品的出品， 都會(huì)成為顧客選擇的重要因素；如果周邊是工廠，工廠一般會(huì)設(shè)置自己的飯?zhí)茫�那么目�?biāo)消費(fèi)群體更多是為了改善伙食和接待客戶，如果以改善伙食的消費(fèi)群體為主要消費(fèi)對(duì)象， 就要從菜的口味和品質(zhì)入手，如果是以接待客戶為目的的消費(fèi)群體為主，就要更注意餐廳的檔次和服務(wù)；如果周邊是學(xué)校，那么目標(biāo)消費(fèi)群體主要考慮的是食品衛(wèi)生安全與價(jià)格， 經(jīng)營(yíng)者需要考慮的不是檔次感，而是傳遞一種綠色健康、安全衛(wèi)生的感覺給目標(biāo)消費(fèi)群體。

◆優(yōu)化選址◆

優(yōu)化選址就是選擇性價(jià)比相對(duì)較高的店鋪。在選擇店鋪前， 應(yīng)先從自身?xiàng)l件出發(fā)，對(duì)投資金額和店鋪的規(guī)模做一個(gè)預(yù)估，然后根據(jù)投資計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果綜合分析，選取性價(jià)比最高的店鋪。有效人流量指的是店鋪所能消化的客流數(shù)量，不論店鋪規(guī)模大小，有效人流數(shù)量是衡量店鋪性價(jià)比的重要指標(biāo)之一。例如，店鋪一日能消化的人數(shù)是500人，所選地段的人流量約每日50000人，能消化的人流量其實(shí)很少， 但是卻要支付黃金地段的租金。因此，我們?cè)谶x址的時(shí)候要綜合考慮，找到最佳平衡點(diǎn)，以節(jié)省不必要的資金投入。