緣起

　　20世紀(jì)50年代開始，當(dāng)心理學(xué)家逐步涉獵管理領(lǐng)域的應(yīng)用研究時(shí)，營銷領(lǐng)域也吸引一批學(xué)者發(fā)展心理研究，此即是消費(fèi)者行為學(xué)派的起源。因此，早在20世紀(jì)50年代后期，消費(fèi)者行為在學(xué)術(shù)界已然成為一門顯學(xué)。研究消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)學(xué)科主要是心理學(xué)，然而，由于人類是社會(huì)性的動(dòng)物，發(fā)生消費(fèi)行為的生活實(shí)境是消費(fèi)者個(gè)人和所有社會(huì)成員所共同建構(gòu)而成的。研究人員也必須從消費(fèi)者日常生活中的蛛絲馬跡，以及過去的生活體驗(yàn)之中，去剖析消費(fèi)者的生活實(shí)境，并詮釋某些消費(fèi)行為的意義。因此，消費(fèi)行為學(xué)派不僅涉及心理學(xué)，同時(shí)也包括社會(huì)學(xué)、文化學(xué)以及符號(hào)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科的應(yīng)用。借由探究消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后所涉及的心理、社會(huì)、文化等含義，企業(yè)經(jīng)理人能進(jìn)一步理解消費(fèi)者的想法與行為，以制定滿足消費(fèi)者需求的營銷策略。

　　迄今為止，消費(fèi)者行為學(xué)派在營銷領(lǐng)域已獨(dú)占鰲頭；不管是國內(nèi)外各大學(xué)的營銷師資，還是以消費(fèi)者行為為研究專長的學(xué)者占比皆高居首位。消費(fèi)者行為學(xué)派研究成果豐碩，對(duì)營銷領(lǐng)域的貢獻(xiàn)不容小覷。然而，其實(shí)務(wù)應(yīng)用卻不及豐碩的學(xué)術(shù)成果。20世紀(jì)60年代的營銷大師希奧多利瓦伊特（TheodoreLevitt）曾在他的經(jīng)典論文《營銷近視癥》中指出，企業(yè)經(jīng)理人往往專注于他們可以了解，而且可以控制的事物，如研發(fā)和生產(chǎn)；卻忽視市場(chǎng)中的真實(shí)事物，最根本的即是消費(fèi)者。經(jīng)理人內(nèi)心深處常想的是“消費(fèi)者是難以預(yù)測(cè)的，他們變化無常、愚蠢、短視、固執(zhí)而且通常很煩人”，這樣的思維阻止了顧客導(dǎo)向營銷觀點(diǎn)的推展。時(shí)過境遷，如今歐美的品牌大廠多已將顧客導(dǎo)向奉為圭臬，并且有系統(tǒng)地致力于消費(fèi)者研究；反觀中國臺(tái)灣，關(guān)注消費(fèi)者且貫徹顧客導(dǎo)向營銷觀點(diǎn)的企業(yè)，卻是寥寥可數(shù)。