前言

　　從2013年本書(shū)初次出版至今,中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。2017年兩會(huì)前期,習(xí)近平主席主持召開(kāi)了中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十五次會(huì)議,審議了《關(guān)于黨的十八大以來(lái)中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組工作和2017年重點(diǎn)工作的報(bào)告》,提出經(jīng)濟(jì)工作的四個(gè)重點(diǎn):深入推進(jìn)去產(chǎn)能;防控金融風(fēng)險(xiǎn);建立促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制;振興制造業(yè)。其中,在談到房地產(chǎn)政策時(shí),并未提及2015年以來(lái)的“去庫(kù)存”,而是更加強(qiáng)調(diào)平穩(wěn)健康發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制:要充分考慮到房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn),緊緊把握“房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的”的定位,深入研究短期和長(zhǎng)期相結(jié)合的長(zhǎng)效機(jī)制和基礎(chǔ)性制度安排。要完善一攬子政策組合,引導(dǎo)投資行為,合理引導(dǎo)預(yù)期,保持房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定。要調(diào)整和優(yōu)化中長(zhǎng)期供給體系,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)均衡。

　　未來(lái)將以居住功能為出發(fā)點(diǎn),以市場(chǎng)定位為基準(zhǔn),在土地制度、住房信貸制度、稅收制度、住房保障制度以及交易制度等方面構(gòu)建起合理的、能夠滿足老百姓基本居住需求的制度體系,使房地產(chǎn)成為真正的民生產(chǎn)業(yè),讓房子回到那些需要住房的人手里。而房地產(chǎn)政策從“經(jīng)濟(jì)政策”回歸到“民生政策”,是制度重構(gòu)的提前和基礎(chǔ)。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)雜性和難預(yù)測(cè)性,使得在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究和實(shí)踐中必須始終保持未雨綢繆的姿態(tài)。在把握市場(chǎng)脈動(dòng)的頻率時(shí),準(zhǔn)確分析出目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品訴求;在判斷市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)劣時(shí),適時(shí)制訂出有效的推廣宣傳策略;在推盤(pán)銷(xiāo)售時(shí),緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,出其不意地進(jìn)行有節(jié)奏的銷(xiāo)售。順勢(shì)而變,順勢(shì)而為,正是本書(shū)修訂并再版的主旨所在。

　　修訂后的本書(shū)主要有如下3個(gè)改變。

　　1.對(duì)篇章結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。由原來(lái)(初版)的8章29節(jié),調(diào)整為9章31節(jié)。重點(diǎn)調(diào)整了第五章房地產(chǎn)推售計(jì)劃與控制,在該章中,增加了“房地產(chǎn)定價(jià)策略”一節(jié);并增加了第六章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣與媒體運(yùn)作。

　　2.對(duì)編著內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。首先,對(duì)理論體系和內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善,例如,在第六章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣與媒體運(yùn)作中,結(jié)合目前的營(yíng)銷(xiāo)新手段,增加了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”,其中對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行了分析。其次,對(duì)書(shū)中相關(guān)的時(shí)事性案例進(jìn)行了更換,以體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要目的和宗旨。最后,對(duì)一些原書(shū)中表述不當(dāng)或已不符合當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)的觀點(diǎn)進(jìn)行了刪減或修改。

　　3.本次修訂主要的編著者為余潔。

　　本書(shū)仍保留了上一版最大的特色:理論聯(lián)系實(shí)際,策劃與執(zhí)行并重。書(shū)中的操盤(pán)思想與案例來(lái)自編著者在房地產(chǎn)行業(yè)多年積累的顧問(wèn)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn);編著者實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富,力求通過(guò)全面實(shí)用的理論和大量經(jīng)典生動(dòng)的案例呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的內(nèi)容、要求和深度;依賴(lài)本書(shū)嚴(yán)謹(jǐn)而富有邏輯的編著體系和合理的架構(gòu),體現(xiàn)了先導(dǎo)性、全面性、實(shí)戰(zhàn)性的寫(xiě)作風(fēng)格,增強(qiáng)了可讀性和易讀性,實(shí)現(xiàn)了教材、工具書(shū)、參考書(shū)的多角色覆蓋。

　　本書(shū)在修訂的過(guò)程中,得到了山東世聯(lián)怡高物業(yè)顧問(wèn)有限公司和業(yè)內(nèi)部分專(zhuān)業(yè)人士的大力支持和幫助,山東師范大學(xué)商學(xué)院房地產(chǎn)系程道平教授給予了一貫的指導(dǎo)與鼓勵(lì),程方圓、張娜娜參與了校稿工作,在此對(duì)他們表示衷心的感謝!同時(shí),感謝化學(xué)工業(yè)出版社的鼓勵(lì)與支持,使得該書(shū)得以再版。

　　限于編著者的水平和編著時(shí)間,書(shū)中難免仍有不足和疏漏之處,懇請(qǐng)廣大讀者提出寶貴意見(jiàn),不勝感激。

　　編著者

　　2017年7月

　　第一版前言

　　我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)化的道路注定異常曲折,充滿變數(shù)。究其原因,房地產(chǎn)業(yè)所面臨的主要問(wèn)題不在房地產(chǎn)業(yè)本身,而在于宏觀經(jīng)濟(jì)的其他方面。尤其在全球金融危機(jī)以后,我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)起伏越來(lái)越激烈,時(shí)而量?jī)r(jià)齊升,時(shí)而量跌價(jià)平,時(shí)而量?jī)r(jià)齊跌,時(shí)而又回到了價(jià)平量跌,循環(huán)波動(dòng)。從房地產(chǎn)調(diào)控方面看,1998年是刺激消費(fèi),控制供給;到了2005年是遏制需求,2008年則采用刺激需求,2010年至今,又以增加供給、抑制投資投機(jī)需求為主要目標(biāo)。盡管如此,在跌宕起伏的市場(chǎng)變化中,我們?nèi)阅芸吹饺齻�(gè)清晰的現(xiàn)實(shí):一是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口持續(xù)發(fā)展下的巨大的需求,包括剛性需求和投資需求;二是土地資源稀缺性下有限的供給;三是房地產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)舉足輕重,形成一定的支柱地位,也與民生休戚相關(guān)。由此得到兩點(diǎn)肯定的結(jié)論:一是房地產(chǎn)市場(chǎng)有其內(nèi)在的周期循環(huán)規(guī)律;二是我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)終會(huì)駛向持續(xù)健康發(fā)展的軌道。因此,在如此復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下,在日趨發(fā)展成熟的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,“未雨綢繆”“謀定而后動(dòng)”,是房地產(chǎn)企業(yè)立于不敗之地的兩大至上法則。

　　運(yùn)用法則的過(guò)程,實(shí)質(zhì)就是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為,房地產(chǎn)策劃就是根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo),以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ),以獨(dú)特的主題策劃為核心,綜合運(yùn)用各種策劃手段,按一定的程序?qū)ξ磥?lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃,并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。

　　事實(shí)上,房地產(chǎn)策劃的最終目的是為了營(yíng)銷(xiāo)。而作為房地產(chǎn)策劃的一個(gè)分支,通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并在有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上,對(duì)一定時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃,最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、代理商、銀行、物業(yè)管理等多角度的共贏。

　　入世后,隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵,從雜亂章趨向規(guī)范有序,但縱觀目前營(yíng)銷(xiāo)策劃行為,在很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層,甚至由于理解的偏頗,而在實(shí)際運(yùn)作中使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃走向誤區(qū),主要表現(xiàn)為過(guò)分夸大營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用、忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用、營(yíng)銷(xiāo)策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”、技巧決定論、只講炒作不講實(shí)際等。鑒于此,為了讓廣大的房地產(chǎn)從業(yè)人士、正在高校學(xué)習(xí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生以及涉足該行業(yè)的相關(guān)人士能系統(tǒng)掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的精髓和要訣,經(jīng)過(guò)多年的房地產(chǎn)市場(chǎng)歷練和三年的總結(jié)研究,我們編著了《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行》。

　　本書(shū)的最大特色是:理論聯(lián)系實(shí)際,策劃與執(zhí)行并重。要彰顯這一特點(diǎn),并非易事。我們有三個(gè)依靠和保障:依靠本書(shū)的編著者,他們?nèi)�部�?lái)自從事房地產(chǎn)行業(yè)多年的一線專(zhuān)家和學(xué)者,實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富,力求通過(guò)全面實(shí)用的理論和大量經(jīng)典生動(dòng)的案例,體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)工作中的內(nèi)容、要求和深度;依靠本書(shū)嚴(yán)謹(jǐn)而富有邏輯的編著體例和合理的架構(gòu),體現(xiàn)了先導(dǎo)性、全面性、實(shí)戰(zhàn)性的寫(xiě)作風(fēng)格,增強(qiáng)了可讀性和易讀性,實(shí)現(xiàn)了教材、工具書(shū)、參考書(shū)的多角色覆蓋;依靠本書(shū)在編著過(guò)程中得到的大量的支持與幫助,使得本書(shū)在編著中反復(fù)斟酌、幾易其稿,保證了編著水平和出版質(zhì)量。

　　本書(shū)編著過(guò)程中,得到了山東世聯(lián)怡高物業(yè)顧問(wèn)有限公司和業(yè)內(nèi)部分專(zhuān)業(yè)人士的大力支持和幫助,山東師范大學(xué)商學(xué)院房地產(chǎn)系程道平教授給予了大量的意見(jiàn)和指導(dǎo),王明康同志參與了終稿的校稿工作。在此對(duì)他們表示由衷的感謝!同時(shí),我們還要感謝化學(xué)工業(yè)出版社的支持,以及本書(shū)在編著過(guò)程中所參考的著作、書(shū)籍的作者們。

　　限于編著者水平和編著時(shí)間,書(shū)中難免有不足和疏漏之處,懇請(qǐng)廣大讀者提出寶貴建議和指正意見(jiàn),我們將不勝感激。

　　編著者

　　2013年3月