《市場營銷調(diào)研學》介紹了:市場營銷調(diào)研學的對象和內(nèi)容體系、市場營銷調(diào)研方案的設計、市場營銷調(diào)研方法、市場營銷調(diào)研問卷設計與量表制作、市場營銷調(diào)研抽樣設計、市場營銷調(diào)研資料的整理、市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、市場營銷調(diào)研報告與撰寫技巧等內(nèi)容,從理論和實踐方面對市場營銷學進行了系統(tǒng)的闡析。
《市場營銷調(diào)研學》內(nèi)容新穎,案例豐富,體現(xiàn)了理論性與實踐性相結(jié)合,適合高等院校市場營銷、工商管理、商務策劃等專業(yè)的學生做教材,亦適合企業(yè)管理人員及營銷人員使用;對從事市場調(diào)研的組織和人員來說,《市場營銷調(diào)研學》也極具參考價值。
當前,由美國次貸危機引發(fā)了全球金融危機。這次金融危機對全球經(jīng)濟的波及范圍之廣、沖擊力之強、連鎖效應之快都超出了人們的預料,企業(yè)發(fā)展遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)。
我國政府積極應對這次嚴重的金融危機,在宏觀政策方面進行了果斷調(diào)整,實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施;擴大內(nèi)需,刺激消費,促進經(jīng)濟又好又快發(fā)展;保增長成為經(jīng)濟工作的重點。從企業(yè)微觀層面來看,企業(yè)應調(diào)整發(fā)展思路,實施有效的營銷戰(zhàn)略,積極開拓新市場,搶占市場機遇,這是實現(xiàn)在危機環(huán)境下發(fā)展的有效途徑。
在這種新的國際、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境下,企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此,提高企業(yè)對環(huán)境的適應性和應變能力,就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應對金融危機的需要,也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才的教學需要,經(jīng)中山大學出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃,由西安交通大學經(jīng)濟與金融學院營銷學教授、中國高等院校市場學研究會副秘書長郝淵曉擔任主編的“普通高等學校‘十一五’市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材”,在中山大學出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設的重要舉措,有利于我國高等院校營銷人才素質(zhì)的提高。
本系列規(guī)劃教材的編寫指導思想是:實現(xiàn)營銷理論與實踐的有機融合,培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力,強化企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員,匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學教學和研究的專業(yè)人員,他們有著豐富的教學經(jīng)驗,收集了大量的有價值的營銷案例;他們也有營銷實踐經(jīng)驗,有的兼任公司的營銷顧問,幫助指導企業(yè)的營銷實踐,使企業(yè)獲得了巨大的成功。
本系列規(guī)劃教材共計10本,分別是《市場營銷學》、《營銷策劃學》、《市場營銷調(diào)研學》、《公共關(guān)系學》、《消費者行為學》、《網(wǎng)絡營銷學》、《現(xiàn)代廣告學》、《分銷渠道管理學》、《商務談判與推銷技巧》、《國際市場營銷學》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場營銷專業(yè)的主干課程的內(nèi)容,從寫作體例上重視關(guān)鍵問題的闡述,強化案例教學。
作者簡介
蔡繼榮,男,1969年10月出生,管理學博士,重慶工商大學商務策劃學院副教授。1992年本科畢業(yè)于西北師范大學經(jīng)濟管理系,2001年碩士研究生畢業(yè)于蘭州大學經(jīng)濟管理學院,2006年博士畢業(yè)于西南交通大學經(jīng)濟管理學院,F(xiàn)任教于重慶工商大學商務策劃學院,主要承擔決策分析、市場研究方法等課程的教學工作。至今,在各類核心期刊上發(fā)表論文30多篇,承擔各類科研項目10多項。
叢書主編簡介:
郝淵曉,男,1960年生,陜西大荔人。現(xiàn)任西安交通大學經(jīng)濟與金融學院教授、碩士生導師,中國拍賣標準化技術(shù)委員會(SAC/TC366)委員,西安郵電學院兼職教授,中央財經(jīng)大學拍賣研究中心兼職研究員。曾任陜西財經(jīng)學院科研處副處長、商貿(mào)經(jīng)濟研究所副所長。兼任中國市場學會理事、中國高校市場學研究會常務理事及副秘書長、中國拍賣行業(yè)協(xié)會法律咨詢與理論研究委員會委員、陜西省拍賣行業(yè)協(xié)會副會長、陜西省商務廳高級經(jīng)濟顧問、中國注冊拍賣師。1997年獲中國金融基金優(yōu)秀教師獎,1999年獲陜西省首屆優(yōu)秀青年經(jīng)濟理論工作者稱號。近年來,發(fā)表論文80多篇,主編(副主編)教材28部,合著7部,參編11部。獲省、部級科研獎10項,其中,《“案例教學法”在市場營銷教學中的應用》獲1995年陜西省人民政府優(yōu)秀教學成果一等獎、1997年中國人民銀行首屆優(yōu)秀教學成果一等獎,主編的《物資市場學》獲1992年第6屆全國圖書“金鑰匙”獎一等獎、1995年陜西省高校優(yōu)秀教材一等獎,主編的《市場營銷管理》(第三版)獲2002年西安交通大學第8屆優(yōu)秀教材一等獎,主編的《現(xiàn)代物流管理學》獲2004年西安交通大學第9屆優(yōu)秀教材二等獎。論文“論產(chǎn)權(quán)拍賣市場營銷策略”獲2001年陜西省第6屆哲學、人文社會科學優(yōu)秀成果三等獎。2004年主持陜西省“十一五”重大招標課題《陜西物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究》的研究項目,該項目2006年獲中國物流與采購聯(lián)合會科技進步一等獎、2008年獲陜西高等學校科學技術(shù)獎二等獎。
前言
第一章 市場營銷調(diào)研概述
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研及其內(nèi)容和作用
一、市場與市場營銷
二、市場營銷調(diào)研的概念
三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
四、市場營銷調(diào)研的作用
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研學的對象、性質(zhì)和特點
一、市場營銷調(diào)研學的對象和內(nèi)容體系
二、市場營銷調(diào)研學的性質(zhì)
三、市場營銷調(diào)研學的特點
四、市場營銷調(diào)研學與其他學科的關(guān)系
第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的特點和類型
一、市場營銷調(diào)研的特點
二、市場營銷調(diào)研分類
第四節(jié) 市場營銷調(diào)研的原則和程序
一、市場營銷調(diào)研的原則
二、市場營銷調(diào)研的基本程序
第五節(jié) 市場營銷調(diào)研的發(fā)展
一、國外市場調(diào)研的發(fā)展
二、中國市場調(diào)研的發(fā)展
三、市場調(diào)查的未來
案例美國李維公司的分類市場調(diào)查
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻
第二章 市場營銷調(diào)研方案的設計
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研方案設計的概念、意義和原則
一、市場營銷調(diào)研方案設計的概念
二、市場營銷調(diào)研方案設計的意義
三、市場營銷調(diào)研方案設計的原則
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研方案設計的流程
一、確定調(diào)研的目的和內(nèi)容
二、確定調(diào)研對象和調(diào)研單位
三、確定調(diào)研項目
四、確定調(diào)研方式和方法
五、設計和預試調(diào)查表
六、確定測量程序和技術(shù)
七、確定數(shù)據(jù)整理和分析方法
八、制訂調(diào)研的時間規(guī)劃
九、制訂調(diào)研力量的組織計劃
十、制訂調(diào)研經(jīng)費的預算
第三節(jié) 市場營銷調(diào)研方案及其可行性研究
一、市場營銷調(diào)研方案策劃書
二、調(diào)研方案的可行性分析
三、調(diào)研方案的評價
案例“溜洋狗”連鎖經(jīng)營市場調(diào)研策劃書
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻
第三章 市場營銷調(diào)研方法
第一節(jié) 調(diào)研資料及其搜集方法的分類
一、調(diào)研資料的分類
二、資料搜集方法的分類
第二節(jié) 文案調(diào)研法
一、文案調(diào)研的特點與功能
二、文案調(diào)研資料的來源
三、文案調(diào)研的方式和方法
第三節(jié) 定性調(diào)研方法
一、定性調(diào)研概述
二、小組座談法
三、深度訪談法
四、投影技法
五、德爾菲法
第四節(jié) 定量調(diào)研方法
一、訪問法
二、觀察法
三、實驗法
案例選擇恰當?shù)慕裹c小組測試室
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻
第四章 市場營銷調(diào)研問卷設計與量表制作
第一節(jié) 調(diào)研問卷的設計
一、調(diào)研問卷的作用與結(jié)構(gòu)
二、調(diào)研問卷設計
三、調(diào)研問卷的測試
第二節(jié) 量表制作
一、量表及其基本類型
二、調(diào)研中常用的幾種量表
三、量表測試與評價
四、量表選擇時應考慮的基本因素
案例百事可樂市場調(diào)查問卷設計
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻
第五章 市場營銷調(diào)研抽樣設計
第一節(jié) 抽樣方案設計
一、抽樣概述
二、抽樣方案設計的基本原則
三、抽樣方案設計的程序
第二節(jié) 抽樣方法
一、隨機抽樣方法
二、非隨機抽樣方法
第三節(jié) 抽樣誤差與樣本量
一、抽樣誤差
二、樣本量確定
案例分眾傳媒、聚眾傳媒公布市場占有率引發(fā)市場調(diào)查的尷尬
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻
第六章 市場營銷調(diào)查的實施
第一節(jié) 市場營銷調(diào)查前的準備
一、調(diào)查實施隊伍的組織
二、調(diào)查員的選擇
三、其他準備工作
第二節(jié) 調(diào)查員的培訓
一、培訓內(nèi)容
二、培訓方式
三、訪談技巧
第三節(jié) 現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制
一、調(diào)查實施的進度安排
二、調(diào)查實施的質(zhì)量控制
三、調(diào)查質(zhì)量評估
案例市場調(diào)查中的訪問技巧
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻
第七章 市場營銷調(diào)研資料的整理
第一節(jié) 調(diào)查資料的整理
一、整理資料的意義
二、調(diào)查資料整理的步驟
三、整理資料的一般原則
第二節(jié) 文字資料的整理
一、審查
二、分類
三、匯編
第三節(jié) 數(shù)字資料的整理
一、數(shù)字資料的檢驗
二、數(shù)字資料的分組
三、數(shù)字資料的匯總
四、制作統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖
第四節(jié) 問卷資料的整理
一、調(diào)查問卷的回收
……
第八章 市場營銷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
第九章 市場營銷調(diào)研報告與撰寫技巧
第十章 市場研究
第十一章 新產(chǎn)品調(diào)研
第十二章 價格研究
第十三章 市場營銷渠道調(diào)研
第十四章 廣告調(diào)研
第十五章 顧客滿意度調(diào)研
后記
3.經(jīng)常性調(diào)研
經(jīng)常性調(diào)研又叫不定期市場調(diào)研。企業(yè)在市場中,需要隨時根據(jù)環(huán)境變化,不斷地進行營銷決策。為了科學決策,需要掌握必要的市場信息,由此也就需要經(jīng)常開展市場調(diào)研活動。按照企業(yè)經(jīng)營需要,每次營銷調(diào)研的時間、內(nèi)容、范圍等一般都是不固定的。
。ㄋ模┌凑{(diào)查對象分類
1.全面調(diào)查
全面調(diào)查就是要對研究對象的整體進行無一遺漏的調(diào)查,即所謂的普查。這是全面收集信息的一種方法,可以獲得比較完整的、系統(tǒng)的信息。企業(yè)在市場調(diào)研中,可以根據(jù)決策的要求,確定一定的范圍,對市場情況進行完整的調(diào)查。有時也可以用于獲得某一個方面專項的市場資料,比如進行商品庫存量的普查、試銷新產(chǎn)品的跟蹤調(diào)查等。采用全面調(diào)查的形式,一般要組織專門的機構(gòu),配備專門的人員,在規(guī)定的時間內(nèi),按照統(tǒng)一的要求,分頭了解市場某一方面的情況,然后集中進行統(tǒng)計匯總。
普查具有明顯的優(yōu)勢,但是在實際操作中卻很少運用,這是因為:第一,普查涉及的調(diào)查對象數(shù)量眾多,工作量大,需要很長的時間;第二,需要耗費巨大的人力、財力和物力;第三,調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于調(diào)研人員的知識水平和業(yè)務能力,每次普查還要花費時間進行人員培訓;第四,普查是對市場總體進行逐一調(diào)查,但在通常情況下,企業(yè)難以做到這一點。
2.典型調(diào)查
典型調(diào)查是對總體中具有代表性的少數(shù)個體進行調(diào)查,以此獲得總體的基本情況。這種調(diào)查方法的特點是調(diào)查對象少,可以對調(diào)查對象進行透徹的了解,從而獲得詳盡的資料。采用這種方法的關(guān)鍵是要選好典型,即調(diào)查對象要具有充分的代表性。
3.抽樣調(diào)查
抽樣調(diào)查就是從被研究的總體中按照一定方法抽出部分個體作為樣本進行調(diào)查,以此推斷總體基本情況的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查分為概率抽樣和非概率抽樣兩類,而概率抽樣又分為單純隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣三種類型。抽樣調(diào)查具有方法多樣、技術(shù)性強的特點,是市場調(diào)查的一種常用的方法。由于樣本的選擇直接影響到調(diào)查的質(zhì)量,因此要特別注意抽樣的客觀性與代表性,使其特征能充分地表現(xiàn)總體的特征,避免主觀傾向。
。ㄎ澹┌词袌鰻I銷調(diào)研的功能分類
1.探測性調(diào)研
探測性調(diào)研是指為了理解和掌握調(diào)研者所面臨的營銷問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量,從假設出發(fā),在正式調(diào)研開展之前進行初步的、具有試探性的調(diào)研活動,以探測出企業(yè)問題的一種調(diào)研方法。它是一種對市場進行基本認識和了解的市場調(diào)研。