本書是國外為流行的市場(chǎng)調(diào)研教材之一,兩位作者均為國際知名的市場(chǎng)調(diào)研專家,既有很高的理論水平,又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本書特色鮮明、語言生動(dòng),以“進(jìn)行真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研”為宗旨,從管理者使用或購買市場(chǎng)調(diào)研信息的角度介紹市場(chǎng)調(diào)研的思想,內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)調(diào)研在管理決策中的作用、調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、利用統(tǒng)計(jì)工具對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析,以及市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際應(yīng)用等諸多方面。
前言當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研的變化自2012年該書第8版出版以來,市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域可謂發(fā)生了翻天覆地的大變革。我們不得不承認(rèn),一些創(chuàng)新和新趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨了!大數(shù)據(jù)使市場(chǎng)調(diào)研能更好地了解消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和市場(chǎng)。我們將在第1章引進(jìn)大數(shù)據(jù)內(nèi)容,并在本書中穿插大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最新案例。大數(shù)據(jù)的到來使其成為企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客需求的重要手段,并成為輔助企業(yè)制定決策的基本工具。
移動(dòng)端和社交媒體市場(chǎng)調(diào)研正在改變著決策信息的獲取和數(shù)據(jù)的收集,我們將在第7章進(jìn)行廣泛的討論。在線調(diào)研工具的應(yīng)用使更多的公司自己進(jìn)行(DIY)市場(chǎng)調(diào)研(如Monkey調(diào)研公司),我們將在第12章系統(tǒng)地討論DIY市場(chǎng)調(diào)研的利弊。
我們將一如既往地提供真實(shí)的數(shù)據(jù)、真實(shí)的調(diào)研、真實(shí)的人真實(shí)的數(shù)據(jù)我們的最新案例探討了18~34歲年齡段的美國人,是如何看待在麥當(dāng)勞、塔可鐘等類似快餐連鎖店的消費(fèi)的。通過數(shù)據(jù)分析,你可以了解到影響消費(fèi)者在某快餐連鎖店消費(fèi)的因素有哪些,以及哪個(gè)快餐連鎖店在食品質(zhì)量、菜單種類、餐廳環(huán)境等方面表現(xiàn)得更好。案例也描述了許多人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,如教育水平、收入、生活狀況和其他變量等,使你能更好地分析消費(fèi)者偏好,以及他們對(duì)健康和營養(yǎng)的態(tài)度。
我們保留了三個(gè)受歡迎的數(shù)據(jù)案例,這些案例是以美國全國范圍內(nèi)2 000名大學(xué)生為樣本得出的。這些樣本由全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研公司Survey Sampling International(SSI)負(fù)責(zé)收集,要了解更多的信息,你可以瀏覽www.surveysampling.com。這三個(gè)案例都聚焦于大學(xué)生的興趣,其中包括網(wǎng)上約會(huì)服務(wù)調(diào)研、大學(xué)生網(wǎng)上旅游服務(wù)調(diào)研,以及一個(gè)位于大學(xué)校園附近的集快餐和便利店于一體的新型連鎖店的調(diào)研。我們不僅獲得了每一位應(yīng)答者的人口統(tǒng)計(jì)信息和態(tài)度數(shù)據(jù),還通過與Claritas公司(一家可提供市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)的公司,www.claritas.com)的合作,把PRIZM NE數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容添加到我們的數(shù)據(jù)中,這個(gè)最新版本的PRIZM NE數(shù)據(jù)庫是被廣泛使用的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。新版PRIZM NE數(shù)據(jù)庫包括66個(gè)部分,并形成了社會(huì)群體和生活階段群體兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)集合。
除了最新的數(shù)據(jù),我們?cè)诘?0版中還保留了羅金厄姆(Rockingham)國家銀行Visa卡調(diào)查數(shù)據(jù),這主要是應(yīng)廣大使用者的要求而保留的,我們也希望本書成為學(xué)生們的心愛之物。
真實(shí)的調(diào)研沒有一個(gè)調(diào)研能比SSI市場(chǎng)調(diào)研公司針對(duì)美國全國范圍內(nèi)的快餐店調(diào)研更真實(shí),這是因?yàn)椴粌H樣本是經(jīng)過專業(yè)挑選的,而且問卷也是經(jīng)DSS調(diào)研公司的調(diào)研專家設(shè)計(jì)開發(fā)的。羅金厄姆國家銀行Visa卡調(diào)研也是基于一家美國最大調(diào)研公司所獲得的真實(shí)數(shù)據(jù)得出的。第10版所有章末的調(diào)研實(shí)例都是真實(shí)的,這些都是我們承諾的一部分,我們承諾帶給學(xué)生們一本真實(shí)、客觀的市場(chǎng)調(diào)研教材。
真實(shí)的人我們的世界觀也是市場(chǎng)調(diào)研。我們每天不僅在觀察,也在參與。DSS調(diào)研公司董事長羅杰·蓋茨是本書的聯(lián)合作者之一,DSS是美國最大的保健服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研公司之一,你可以瀏覽www.dss-research.com以了解更多。本書的另一位作者小卡爾·麥克丹尼爾是一家市場(chǎng)調(diào)研公司的創(chuàng)始人,他還曾經(jīng)是美國得克薩斯大學(xué)阿靈頓分校市場(chǎng)調(diào)研科學(xué)碩士項(xiàng)目的共同創(chuàng)辦人之一?柕热斯餐瑒(chuàng)立了MSMR顧問委員會(huì)(www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com),該顧問委員會(huì)由市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的領(lǐng)先者組成。身為市場(chǎng)調(diào)研的業(yè)內(nèi)人士,我們?yōu)槟闾峁┍绢I(lǐng)域最新的發(fā)展動(dòng)向,并替你甄別各項(xiàng)內(nèi)容適用與否。本書與其他教材的最大區(qū)別在于,我們不是站在講臺(tái)上做研究,而是深入市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)做研究,我們能夠讓你實(shí)時(shí)感觸到市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的脈搏。
隨著市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域的不斷變化,每章都涉及尖端潮流和方法的新內(nèi)容每章的新內(nèi)容第1章市場(chǎng)調(diào)研在管理決策中的作用。新增了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”及其對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的影響;新專欄聚焦于為隨時(shí)準(zhǔn)備面對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的新變化提供全新的案例。
第2章市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的道德抉擇。新增了大數(shù)據(jù)分析公司的最新資料,以及美國大型調(diào)研公司的名單表;新增了在線、移動(dòng)化、大數(shù)據(jù)分析跟蹤公司的資料;新增了關(guān)于新興市場(chǎng)調(diào)研方面最新材料的討論。
第3章定義問題、探索性調(diào)研以及市場(chǎng)調(diào)研過程。重新修訂了將調(diào)研目標(biāo)作為假設(shè)的部分;分析了新興市場(chǎng)的調(diào)研具有更多戰(zhàn)略意義。
第4章二手?jǐn)?shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析。重新修訂并著重強(qiáng)調(diào)了二手?jǐn)?shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的本質(zhì);新增了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)以及關(guān)于大數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生的討論;新增了關(guān)于大數(shù)據(jù)可操作性的新資料;新增了關(guān)于數(shù)據(jù)可視化的重要性的部分。
第5章定性調(diào)研。關(guān)于一個(gè)優(yōu)秀的焦點(diǎn)小組訪談主持人的關(guān)鍵個(gè)性特征的資料修訂;新增了焦點(diǎn)小組中名為“角色反轉(zhuǎn)訪談法”新趨勢(shì)的討論;新增了關(guān)于焦點(diǎn)小組如何招募合適受訪者的最新討論;新增了關(guān)于個(gè)人深度訪談和“敘述故事法”的最新案例。
第6章傳統(tǒng)的詢問調(diào)研法。新增了關(guān)于電話訪談拒訪率的最新資料;新增了關(guān)于預(yù)測(cè)性撥號(hào)的最新討論;新增了對(duì)新興市場(chǎng)調(diào)研中受訪者的尊重;新增了關(guān)于訪談長度的最新數(shù)據(jù)。
第7章互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用:移動(dòng)端以及社交媒體調(diào)研的成長
目 錄
前言
第1章 市場(chǎng)調(diào)研在管理決策中的作用 1
1.1 市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì) 1
1.2 市場(chǎng)調(diào)研與決策制定 3
1.3 市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展 10
本章小結(jié) 14
復(fù)習(xí)思考題 15
調(diào)研實(shí)例1-1 給我一張可以網(wǎng)上使用的贈(zèng)券 16
調(diào)研實(shí)例1-2 是否任何人都能夠成為市場(chǎng)調(diào)研人員 17
第2章 市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的道德抉擇 18
2.1 市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu) 18
2.2 市場(chǎng)調(diào)研中的相關(guān)組織 18
2.3 消費(fèi)者和工業(yè)公司的市場(chǎng)調(diào)研部門 24
2.4 調(diào)研供應(yīng)商 24
2.5 運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研:公司視角 26
2.6 市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀 29
2.7 市場(chǎng)調(diào)研道德 30
本章小結(jié) 40
復(fù)習(xí)思考題 40
調(diào)研實(shí)例2-1 調(diào)研對(duì)象招募人員——規(guī)范你的行為 41
調(diào)研實(shí)例2-2 可口可樂公司活躍了市場(chǎng)調(diào)研 42
第3章 定義問題、探索性調(diào)研以及市場(chǎng)調(diào)研過程 44
3.1 正確定義問題的重要性 44
3.2 將調(diào)研目標(biāo)作為假設(shè) 50
3.3 調(diào)研過程 51
3.4 調(diào)研過程的管理 55
3.5 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書 56
3.6 是什么促使決策者使用調(diào)研信息 58
本章小結(jié) 59
復(fù)習(xí)思考題 60
調(diào)研實(shí)例3-1 我們出去吃飯吧 61
附錄3A 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書 66
第4章 二手資料和大數(shù)據(jù)分析 69
4.1 二手資料的實(shí)質(zhì) 69
4.2 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 72
4.3 大數(shù)據(jù)分析 74
4.4 地理信息系統(tǒng) 81
4.5 決策支持系統(tǒng) 82
本章小結(jié) 83
復(fù)習(xí)思考題 84
調(diào)研實(shí)例 4-1 內(nèi)特·希爾有趣的奇妙世界 85
第5章 定性調(diào)研 87
5.1 定性調(diào)研的本質(zhì) 87
5.2 焦點(diǎn)小組訪談法 89
5.3 其他定性調(diào)研方法 100
5.4 定性調(diào)研的未來 109
本章小結(jié) 110
復(fù)習(xí)思考題 110
調(diào)研實(shí)例5-1 麥當(dāng)勞的傾聽之旅 111
第6章 傳統(tǒng)的詢問調(diào)研法 113
6.1 詢問調(diào)研流行的原因 113
6.2 調(diào)研過程中誤差的類型 113
6.3 詢問調(diào)研的類型 118
6.4 影響調(diào)研方法選擇的因素 124
本章小結(jié) 128
復(fù)習(xí)思考題 128
調(diào)研實(shí)例6-1 美國必能寶集團(tuán)提升顧客滿意度 129
第7章 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用:移動(dòng)端以及社交媒體調(diào)研的成長 131
7.1 互聯(lián)網(wǎng)的世界 131
7.2 利用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料 131
7.3 在線定性調(diào)研 135
7.4 在線問卷調(diào)研 140
7.5 商業(yè)在線小組 144
7.6 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:下一階段 147
7.7 社交媒體市場(chǎng)調(diào)研 149
本章小結(jié) 151
復(fù)習(xí)思考題 152
調(diào)研實(shí)例 7-1 寶潔利用在線論壇為新產(chǎn)品線確定香型 152
第8章 原始資料收集:觀察法 154
8.1 觀察調(diào)研法的本質(zhì) 154
8.2 人員觀察 157
8.3 機(jī)器觀察 165
8.4 跟蹤觀察 171
8.5 觀察調(diào)研法與虛擬購物 175
本章小結(jié) 176
復(fù)習(xí)思考題 177
調(diào)研實(shí)例8-1 吃得好才能做得好 178
第9章 原始數(shù)據(jù)收集:實(shí)驗(yàn)法和市場(chǎng)測(cè)試 181
9.1 什么是實(shí)驗(yàn)法 181
9.2 證明因果關(guān)系 182
9.3 實(shí)驗(yàn)環(huán)境 183
9.4 實(shí)驗(yàn)的有效性 184
9.5 實(shí)驗(yàn)符號(hào) 184
9.6 外生變量 184
9.7 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)處理與實(shí)驗(yàn)影響 188
9.8 實(shí)驗(yàn)調(diào)研的限制因素 188
9.9 選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 189
9.10 市場(chǎng)測(cè)試 193
本章小結(jié) 204
復(fù)習(xí)思考題 205
調(diào)研實(shí)例9-1 得克薩斯紅軟飲料 206
調(diào)研實(shí)例9-2 愛爾康 207
第10章 測(cè)量的概念 209
10.1 測(cè)量程序 209
10.2 第一步:確定調(diào)研所關(guān)心的概念 210
10.3 第二步:制定架構(gòu) 210
10.4 第三步:定義組成性概念 210
10.5 第四步:定義操作性概念 211
10.6 第五步:制作測(cè)量量表 212
10.7 第六步:評(píng)估量表的信度和效度 214
本章小結(jié) 224
復(fù)習(xí)思考題 224
調(diào)研實(shí)例10-1 女性購物者介紹 224
第11章 態(tài)度測(cè)量 226
11.1 態(tài)度、行為與營銷效果 226
11.2 量表的定義 227
11.3 態(tài)度量表 228
11.4 選擇量表需要考慮的一些基本因素 242
11.5 態(tài)度測(cè)量和管理決策 243
本章小結(jié) 246
復(fù)習(xí)思考題 247
調(diào)研實(shí)例11-1 改進(jìn)醫(yī)藥品牌的長期預(yù)后 248
第12章 問卷設(shè)計(jì) 253
12.1 問卷的作用 253
12.2 一份優(yōu)秀調(diào)查問卷的標(biāo)準(zhǔn) 254
12.3 問卷設(shè)計(jì)過程 256
12.4 互聯(lián)網(wǎng)在問卷發(fā)展中的影響 277
12.5 適應(yīng)移動(dòng)設(shè)備問卷 280
12.6 成本、獲利性與問卷 282
本章小結(jié) 283
復(fù)習(xí)思考題 284
調(diào)研實(shí)例12-1 了解消費(fèi)者行為 285
調(diào)研實(shí)例12-2 移動(dòng)的Sonic 287
第13章 基本抽樣問題 288
13.1 抽樣的概念 288
13.2 設(shè)計(jì)抽樣方案 290
13.3 抽樣誤差和非抽樣誤差 296
13.4 概率抽樣方法 298
13.5 非概率抽樣 302
13.6 互聯(lián)網(wǎng)抽樣 303
本章小結(jié) 305
復(fù)習(xí)思考題 305
調(diào)研實(shí)例13-1 市場(chǎng)調(diào)研集團(tuán) 306
調(diào)研實(shí)例13-2 社區(qū)銀行 307
第14章 樣本容量的確定 308
14.1 概率抽樣中樣本容量的確定 308
14.2 正態(tài)分布 311
14.3 總體分布和樣本分布 313
14.4 平均數(shù)的抽樣分布 313
14.5 樣本容量的確定 318
14.6 統(tǒng)計(jì)功效 324
本章小結(jié) 324
復(fù)習(xí)思考題 325
調(diào)研實(shí)例14-1 Concomm電信公司 326
調(diào)研實(shí)例14-2 建一個(gè)村莊 327
第15章 數(shù)據(jù)處理與數(shù)據(jù)分析 329
15.1 第一步:確認(rèn)與編輯 329
15.2 第二步:編碼 337
15.3 第三步:數(shù)據(jù)錄入 343
15.4 第