“醫(yī)療廣告”是廣播行業(yè)尋求商業(yè)利益的一種手段和載體。然而，廣播作為國(guó)家事業(yè)機(jī)構(gòu)和公有財(cái)產(chǎn)，其最大的行業(yè)價(jià)值應(yīng)該是傳播公眾應(yīng)知、欲知的新聞和信息。但是，醫(yī)療廣告的出現(xiàn)使廣播公共資源成為權(quán)力尋租的載體。本研究從廣播體制、節(jié)目運(yùn)行、內(nèi)容、廣播與社會(huì)的互動(dòng)等不同向度，探討了醫(yī)療廣告存在和發(fā)展的動(dòng)力。研究認(rèn)為，電臺(tái)依靠吸收和播出醫(yī)藥健康節(jié)目來(lái)維持運(yùn)行的制度慣性是在幾種作用力的推動(dòng)下共同形成的：第一，這種模式很好地解決了電臺(tái)運(yùn)行成本支付以及增收的問(wèn)題；第二，事業(yè)單位集體經(jīng)濟(jì)的屬性使“產(chǎn)權(quán)明晰”變成一個(gè)空口號(hào)；第三，行政導(dǎo)向下的廣電機(jī)構(gòu)更多地秉承為上級(jí)負(fù)責(zé)的態(tài)度，而非為公共利益負(fù)責(zé)；第四，缺少公共監(jiān)管和公眾訴求的渠道。也就是說(shuō)醫(yī)療廣告在一種缺乏外部監(jiān)督的近乎“真空”的環(huán)境中進(jìn)行著內(nèi)部操作，并逐漸形成了賴以生存的運(yùn)行路徑。研究認(rèn)為，醫(yī)療廣告商、廣電機(jī)構(gòu)、行政主管部門(mén)之間業(yè)已形成權(quán)力尋租和利益共享的鏈條。而且，在現(xiàn)行廣播體制結(jié)構(gòu)之下，制度條文、政令文件極容易逐級(jí)走樣和變形，客觀上形成了醫(yī)療廣告的監(jiān)管“盲點(diǎn)”，也造成了電臺(tái)醫(yī)療廣告“常年播常年管”的尷尬局面。而且，電臺(tái)醫(yī)療廣告對(duì)廣電資源長(zhǎng)期的占有以及這種特殊節(jié)目樣態(tài)的廣泛普及，使得整個(gè)行業(yè)以及廣播從業(yè)者日漸疏忽或放松了對(duì)傳播倫理的考量，在一種近似于“集體無(wú)意識(shí)”的狀態(tài)下保持廣播日常運(yùn)轉(zhuǎn)。研究提出，有兩個(gè)問(wèn)題是廣播行業(yè)必須思考的：其一，目前所謂“健康廣播”的格局流露出各個(gè)電臺(tái)極大的隨意性，嚴(yán)肅的健康知識(shí)類節(jié)目的品質(zhì)和內(nèi)容的可推敲性有待印證，真?zhèn)谓】倒?jié)目混雜交錯(cuò)，對(duì)聽(tīng)眾缺少解釋和引導(dǎo)。其二，依賴電臺(tái)醫(yī)療廣告創(chuàng)收或者賺錢的這條道路，電臺(tái)已經(jīng)走了20多年。多年來(lái)，對(duì)虛假醫(yī)療廣告的行政管理雖然一向是階段性的，但從2013年專項(xiàng)行動(dòng)的打擊力度和范圍來(lái)看，電臺(tái)和醫(yī)療廣告商今后恐怕很難再肆無(wú)忌憚地制作、播出，廣播業(yè)者理應(yīng)看到這種趨勢(shì)并提早調(diào)整和過(guò)渡，順應(yīng)制度變革的走向，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，而不是被動(dòng)等待政策上的叫停和松動(dòng)而亦步亦趨。