越來越多的營銷經(jīng)理和高級管理者認識到對營銷進行量化評估的重要性。遺憾的是，只有少數(shù)管理者知道如何利用量化指標來分析營銷戰(zhàn)略的效果和市場的動態(tài)變化。
《營銷量化指標（第2版）》系統(tǒng)地介紹了當今最有價值的營銷量化指標，清晰地展示了如何運用這些工具，從多個角度觀測營銷動態(tài)，準確識別市場機會，制定最優(yōu)的營銷決策，使營銷投資回報最大化。這些工具集合涵蓋了營銷的各個方面，如促銷戰(zhàn)略、廣告和分析、消費者感知、市場份額、毛利和定價、產(chǎn)品及其組合等。
《營銷量化指標（第2版）》第二版除了解釋類似銷售利潤率、品牌替換率等必不可少的營銷量化指標，還增加了一些新的關(guān)鍵指標，例如社交營銷和品牌資產(chǎn)。本書比較綜合和權(quán)威地引導讀者定義、構(gòu)建和使用量化指標，而這些量化指標也是營銷人員每天會遇到的。相信那些對各種量化指標內(nèi)在聯(lián)系深入理解的企業(yè)終將獲得巨大的競爭優(yōu)勢。
·戰(zhàn)略+企業(yè)榮獲“市場營銷領(lǐng)域最佳圖書”獎項--現(xiàn)全面更新！ ·覆蓋范圍更大，從社交媒體和品牌資產(chǎn)到更好的決策制定模型。 ·涵蓋推廣、廣告、分銷、顧客接受度、市場份額、定價、邊際貢獻、投資組合、渠道、網(wǎng)絡(luò)量化等專題。 本書顯示了如何應(yīng)用正確的營銷量化指標來衡量所有的市場營銷投資，從而獲得精確的營銷績效衡量結(jié)果，并且利用它們系統(tǒng)地提高ROI。 書中有最新的實用技巧，量化范圍從品牌資產(chǎn)到社會媒體、市場份額到網(wǎng)絡(luò)參與度等。對于每一個量化指標，作者都提供了現(xiàn)實世界的圖表說明，幫助讀者理解這些數(shù)字真實的意義是什么。在第二版中，作者擴展了他們對社交營銷、網(wǎng)絡(luò)量化和品牌資產(chǎn)的論述。他們還向讀者提供了將營銷量化指標模型化的新系統(tǒng)和指標模板，從而把數(shù)字轉(zhuǎn)換成有價值的管理洞見。
保羅.W.法里斯，蘭德馬克通信基金工商管理教授、弗吉尼亞大學達登商學院營銷學教授，在《哈佛商業(yè)評論》、《營銷期刊》、《廣告研究》和《營銷科學》等雜志上發(fā)表諸多文章。目前正在開發(fā)關(guān)于綜合營銷和財務(wù)量化指標的優(yōu)化方法。法里斯的咨詢客戶包括萃果、IBM.寶潔在內(nèi)。現(xiàn)在哈佛大學商學院任教。
尼爾.T.本德勒，明尼蘇達大學卡爾森管理學院博士，弗吉尼亞達登商學院MBA，擁有近十年的營銷管理、咨詢、業(yè)務(wù)體系改進和財務(wù)管理經(jīng)驗。曾負責對英國勞工部的營銷活動進行全面評估。
菲利普.E.普法伊費爾，弗吉尼亞達登商學院工商管理系教授，目前致力于直接銷售和交互營銷的研究。他所講授的課程廣受學生好評，并且被《商業(yè)周刊》評為“走向最佳商學院的引路人”。目前擔任電路城、寶潔和卡邁仕公司的咨詢顧問。
戴維.J.賴貝施泰因，沃頓商學院營銷學教授。被認為是全球市場營銷學的權(quán)威之一，兼任營銷科學協(xié)會常務(wù)理事，是沃頓首席營銷官峰會的共同創(chuàng)始人。擔任通用電器、雅詩蘭黛、諾華制藥等公司的高級顧問。
第1章 引言
1.1 什么是量化指標
1.2 為什么需要量化指標
1.3 營銷量化：機會、績效和可說明性
1.4 選擇合適的數(shù)據(jù)
1.5 掌握量化指標
1.6 調(diào)查營銷量化指標
第2章 占有心靈、意愿和市場
引言
2.1 市場份額
2.2 相對市場份額和市場滲透
2.3 品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)
2.4 滲透
2.5 獲取份額
2.6 大量使用指數(shù)
2.7 知曉、態(tài)度和使用：影響力等級的量化
2.8 消費者滿意度和自愿推薦
2.9 凈推薦
2.10 自愿搜尋
第3章 毛利和利潤
引言
3.1 毛利
3.2 價格和渠道毛利
3.3 平均單位價格和每統(tǒng)計單位價格
3.4 變動成本和固定成本
3.5 營銷支出——總、固定以及變動
3.6 盈虧平衡分析法和貢獻分析法
3.7 基于利潤的銷售目標
第4章 產(chǎn)品和組合管理
引言
4.1 試用率、重復量、滲透以及數(shù)量預測
4.2 增長率：百分比和cagr
4.3 產(chǎn)品侵蝕率和公平份額獲取
4.4 品牌資產(chǎn)量化
4.5 組合效用和消費者偏好
4.6 運用組合效用進行細分
4.7 組合效用和數(shù)量預測
第5章 顧客利潤分析
引言
5.1 顧客、嶄新度和挽留率
5.2 顧客利潤
5.3 顧客終身價值
5.4 潛在顧客終身價值與顧客價值
5.5 獲取和挽留成本
第6章 銷售力量和渠道管理
引言
6.1 銷售力量覆蓋面：區(qū)域
6.2 銷售目標：設(shè)定目標
6.3 銷售隊伍的效果：測量努力、潛力和結(jié)果
6.4 銷售人員報酬：工資、獎金的混合
6.5 追蹤銷售隊伍：渠道分析
6.6 數(shù)字分銷、所有商品數(shù)量和產(chǎn)品類目數(shù)量分銷、飾面數(shù)和貨架占有率
6.7 供應(yīng)鏈量化指標
6.8 庫存單位獲利性：降價、存貨投資的毛利回報率、直接產(chǎn)品獲利性
第7章 定價戰(zhàn)略
引言
7.1 溢價
7.2 保留價格和值得購買百分比
7.3 價格需求彈性
7.4 最優(yōu)價格與線性和不變需求函數(shù)
7.5 自身、交叉和剩余價格彈性
第8章 促銷
引言
8.1 基線銷售額、增量銷售額和促銷提升
8.2 贖回率、優(yōu)惠券和回扣成本、優(yōu)惠券銷售額百分比
8.3 促銷和執(zhí)行率
8.4 價格瀑布
第9章 廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)量化
引言
9.1 廣告：印象數(shù)、曝光數(shù)、接觸頻次、總視聽點和目標視聽點
9.2 每千人印象成本
9.3 到達率、凈到達率和頻次
9.4 頻次反應(yīng)函數(shù)
9.5 有效到達率和有效頻次
9.6 廣告占有率
9.7 印象數(shù)、網(wǎng)頁瀏覽量和點擊數(shù)
9.8 多媒體播放時間
9.9 多媒體互動率
9.10 點擊率
9.11 每印象成本、每點擊成本和每訂單成本
9.12 訪問、訪問者和放棄率
9.13 蹦失率
9.14 關(guān)注者/追隨者/支持者
9.15 下載量
第10章 營銷與財務(wù)
引言
10.1 凈利潤和銷售回報率
10.2 投資回報率
10.3 經(jīng)濟利潤——eva
10.4 評價多期投資
10.5 營銷投資回報率
第11章 營銷量化指標x線
11.1 營銷量化指標x線
第12章 量化指標系統(tǒng)
12.1 公司績效模型
12.2 在營銷中使用恒等式的三個原因
12.3 營銷混合模型——監(jiān)控營銷決策和營銷目標間的關(guān)系
12.4 相關(guān)指標和概念
附錄
結(jié)論
附錄 管理者使用營銷量化指標的調(diào)查
結(jié)論
最近幾年，數(shù)據(jù)庫營銷在整個商界流行起來，量化的績效水平和可說明性已經(jīng)成為營銷成功的關(guān)鍵因素。然而遺憾的是，只有少數(shù)管理者知道如何利用量化指標來評估營銷戰(zhàn)略和市場動態(tài)的變化，其中，知曉這些指標的利弊以及其中的細微差別者更少。
在這種環(huán)境下，我們逐步意識到，營銷者、管理者以及商學院學生都需要對這些用來判斷營銷計劃和結(jié)果的量化指標有一個易于理解的且可以應(yīng)用于實踐的參照范本。在這本書里，我們將試圖提供這樣的參照范本。我們希望讀者們能夠利用這些量化指標取得成功。
1．1什么是量化指標
量化指標是指用來衡量某種趨勢、動力或者特征的測量系統(tǒng)。實際上，在所有的科目中，實踐者使用量化指標來解釋現(xiàn)象、診斷原因、共享發(fā)現(xiàn)和計劃將來事件的結(jié)果。在學界、商界和政界，量化指標都要求嚴格性和客觀性。它們使得根據(jù)地域和時問來比較觀察結(jié)果成為可能，并且使得理解和合作更加容易。
1．2為什么需要量化指標
如果你可以量化你所說的，且可以用數(shù)字來表示出來，那么你會了解它；但是如果你不能量化它，且不能用數(shù)字來表現(xiàn)，那么你
的知識是不足的，而且是不能解決問題的。這可能是知識的開端，
但是你幾乎不可能用你的想法進入科學的階段。
--威廉·湯姆森和羅德·凱文（William Thomson，Lord Kelvin，Popular Lectures and Addresses，1891-94）
羅德·凱文，英國物理學家，第一次成功鋪設(shè)跨大西洋電纜的管理者，定量調(diào)研的倡導者之一�？墒窃谒莻�年代，數(shù)學的嚴格性只在理科、工程和金融領(lǐng)域存在，尚未得到廣泛的傳播。但是從那個時候開始，一切都變了。
今天，數(shù)字能力是每個商業(yè)領(lǐng)導者所必備的關(guān)鍵技能。管理者必須量化市場機會和競爭威脅，估計金融風險和收益，評估計劃、解釋差異、判斷績效和識別改進的關(guān)鍵點，所有這些都必須用數(shù)字表示。這些技能的獲得要求他們對測量和產(chǎn)生它們的系統(tǒng)和公式有很好的掌握。簡言之，他們需要懂得計量學。
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