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　　廣告文案中的廣告語，是最容易打動受眾和受眾最容易記下的部分。所以撰寫的廣告語要有簡短易記、音韻流暢、文辭優(yōu)美、個性突出和氛圍強烈的特點。
　　《廣告創(chuàng)意策劃文案寫作指要》從廣告的基本概念入手，條分縷析地講述了廣告創(chuàng)意、廣告策劃以及在上述兩點的前提下進行廣告創(chuàng)意策劃文案寫作以及廣告文案寫作需要注意的問題等知識，并且輔以一定量的案例和范文，讓讀者在了解相應知識的同時，也能夠從真實的廣告案例中體會廣告創(chuàng)意策劃及文案寫作的精要之處。內容完善，述說詳備，對廣告文案策劃者和寫作者有極佳助益。

　　第一節(jié) 認識廣告
　　現代社會的廣告絕大多數為商品的交換服務，但是，廣告并不是現代社會的產物。從廣告的告知、誘導、說服、促成交易的特征來看，在原始人類以物換物的活動開始出現時，便出現了廣告的身影。隨著人類社會活動的日漸豐富多樣，廣告的功能逐漸擴展為全面性的說服性溝通，隨之出現商業(yè)與非商業(yè)的兩類廣告。
　　一、廣告的來源、定義
　　廣告，英文寫作“Advertising”，是個外來詞。據研究人員考證，英文中的“Advertising”就是拉丁語“Adverture”的演變，有通知、誘導、披露的意思，其本質作用是引人注意。
　　后來，“Adverture”這個詞演變?yōu)椤癆dvertise”，其含義也得以拓寬，意思是“通知人們某件事，以引起人們的注意”。
　　廣告一詞得以流行，受到人們的青睞始于17世紀中后期英國的大規(guī)模商業(yè)活動時期。后來，隨著歷史的推進和人們對廣告認識的逐漸加深，廣告這個詞被人們賦予了現代意義，從靜止意義的名詞轉化為具有活動色彩的詞匯“Advertising”，這個時候，廣告更多的是指一系列的廣告活動，而不單指某一個廣告了。當然，也有人考證說，英文“Advertising”這個詞來源于法語，意思是“通知”或“報告”。
　　廣告作為社會的一個基本活動被廣泛地運用于社會生活之中，無論其源于何處，它對于這個社會已經不可或缺了。
　　約在20世紀初，“廣告”一詞被翻譯并引入我國。
　　廣告的興起以及廣告的產生和發(fā)展需要合適的社會條件，當社會發(fā)展到商品經濟時期，為了促進商品的交換，宣傳和推廣商品就顯得極為必要，這就是廣告生成的社會經濟條件。
　　大規(guī)模的廣告伴隨商品的出現而出現，并隨著商品經濟的發(fā)展而發(fā)展。歷史上給廣告下定義的人很多，形形色色的廣告定義不勝枚舉，廣告的定義也是隨著時代的變遷而不斷演變。目前國內外較流行的主要有以下幾種：
　　廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際的傳播形式對概念、商品或服務進行宣傳、介紹的活動。這是美國市場營銷協(xié)會對廣告的定義。
　　美國哈佛管理叢書的《企業(yè)管理百科全書》中認為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售宣傳商品、服務或觀念。
　　廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體把有關商品、服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論。以上是我國廣告學界知名學者唐忠樸在其寫的《實用廣告學》一書中闡明的觀點。
　　《辭�！分袑V告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報道服務內容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。
　　同時，隨著科學技術的進步，廣告的空間在不斷擴大，廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭哺佣嘧硕嗖省?/span>
　　對廣告的定義也更加精確，從更直觀的意義上講，廣告就是廣告主以付費的方式通過媒體向受眾傳遞信息，以求達到一定經濟目的并負有責任的信息傳播活動。
　　二、廣告的構成要素
　　一般情況下，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。以營利為目的的商業(yè)信息傳播活動就是商業(yè)廣告。這種廣告只登載促進商品或勞務銷售的經濟信息，不會涉及太多其他方面的東西。除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，包括政府公告、教育通告、文化、市政、社會福利等團體的啟事、聲明、布告等都是非商業(yè)廣告的范疇，一般情況下不會涉及經濟利益。商業(yè)廣告是現代廣告學主要的研究內容。下面的文字主要是針對商業(yè)廣告來講的。為了對商業(yè)廣告有更為深刻地認識和了解，我們需要分析一下廣告都是由哪些要素構成的。
　�。ㄒ唬⿵V告主
　　顧名思義，廣告主是指為推銷商品或服務，自行或委托他人設計、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個人。一般情況下，一則廣告的信息是由誰發(fā)出的，誰就是廣告主。
　　通常，在進行廣告文案策劃的時候，需要明確廣告主，這樣做有以下幾個方面的意義：
　　一是為了讓消費者了解廣告發(fā)布者的真實動機，以便理智地判斷該廣告的內容及自己是否需要購買或使用廣告所推銷的商品或服務。為確保商業(yè)活動的公平性，就必須明確廣告主。
　　二是為了便于消費者了解廣告所公示的商品或服務的企業(yè)是誰，便于消費者選擇和購買，就必須明確廣告主。與此同時，廣告主出資做廣告，目的就是為了增加本企業(yè)的銷售。在廣告中不明確廣告主，就不可能使廣告所產生的效果直接為廣告主帶來經濟利益。這樣的廣告是沒有商業(yè)價值的。
　　三是出資做廣告的企業(yè)要公開承擔廣告責任，為廣告所帶來的一切后果負責。從這一點需求來講，也必須明確廣告主。
　�。ǘ⿵V告信息
　　廣告信息主要包括商品、勞務和觀念信息。廣告信息也叫作廣告內容。我們知道，以宣傳單一或系列商品為主要對象的廣告被人們稱作商業(yè)廣告。這類的廣告主要承載一些有關商品的性能、質量、用途、購買時間、地點和價格等信息。這類的廣告主要有兩種：一類是企業(yè)廣告，即以宣傳企業(yè)、企業(yè)形象、企業(yè)價值觀等為內容的廣告；另一類是指給商品增加了觀念或概念的廣告。
　　觀念廣告是廣告內容中最深刻的一種，能使廣告發(fā)揮更高層次的作用。觀念廣告的實質是試圖深化或力求從新穎的視角賦予商品新的理解或概念，以改變人們原有對商品的消費習慣和認識。在現代廣告宣傳中，觀念廣告被越來越廣泛地采用。主要有下面的幾種類型：
　　一是樹立某種消費觀念，引導和帶動商品銷售。
　　二是改變某種消費觀念，為某種商品的銷售鋪平道路。
　　三是為品牌或品牌形象附加一個概念，形成與其他品牌的差異。
　　四是進行品牌定位，即在消費者心目中確定一個品牌競爭的方位。
　�。ㄈ⿵V告費用
　　廣告費用即進行廣告活動所須付出的費用。廣告活動的費用主要由兩大部分構成，即媒介購買費用與廣告策劃、設計、制作、實施的各項費用。媒介購買費用主要用于購買如報紙、電臺、電視等各種媒介的版面、時間、空間的費用，這是商業(yè)廣告的一個重要特征。而現代廣告?zhèn)鞑ネǔＲ蓪I(yè)廣告公司進行策劃，還要進行拍攝制作電視廣告片等，這一部分也是廣告費用。
　　對于廣告費用的理解應注意到下列兩個方面：
　　1. 絕對費用和相對費用
　　廣告費用分為絕對費用與相對費用，而且兩者之間是有差別的。在制作廣告的時候，要考慮廣告的費用問題。我們不僅要考慮一次廣告活動的投資總額，還應考慮到它的相對費用，也就是一次廣告活動的千人成本，意思是說向每千人傳播廣告信息的費用。
　　如果我們在一個發(fā)行量較小的雜志上做廣告，絕對費用可能會比較低，但是其相對費用可能很高；相反，如果我們在覆蓋范圍廣的電視上做廣告，它的絕對費用會比較高，但是其相對費用可能很低。理解這一點，對于正確認識廣告費用以及怎樣選擇媒體進行廣告的投放具有重要意義。
　　2. 不變費用
　　廣告費用具有不變費用的性質，意思就是說：廣告主在一定時期內進行一次投入后，費用是不變的。隨著商品銷售的增加，單位商品廣告成本會隨之下降，這個是不變費用的一個特點。當然了，只有成功的廣告才會使單位商品廣告成本下降。失敗的廣告是沒有這方面的特征的。在特定情況下，成功的廣告不僅不會增加單位廣告成本，反而有可能降低單位成本，反之，則會造成廣告資源的浪費。認識到這一點，我們對廣告活動才能夠持有更為謹慎的態(tài)度。
　　作為企業(yè)投資的一部分，廣告與其他投資一樣，只有成功才能帶來一定的經濟效益。
　　（四）廣告對象
　　廣告對象即廣告宣傳必須針對的企業(yè)營銷的目標市場。商業(yè)廣告的性質和商業(yè)廣告在營銷中的地位與作用決定了廣告對象的范疇。企業(yè)整體營銷的重點——目標市場指的是企業(yè)所生產的產品或提供的服務，因其性能、用途、價格、銷售方式等種種原因所限制，只能適合一定地理地域中某些層次的消費者的需求。這些消費者就是目標市場，也是廣告進行宣傳的主要受眾人群。從商業(yè)廣告方面來講，盲目的廣告不僅無助于銷售的增長，相反會造成資本的浪費。因此，商業(yè)廣告并非追求在盡可能大的范圍內讓盡可能多的人知道，而只是需要讓其目標市場內盡可能多的人知道即可。這樣的廣告宣傳才是有針對性的，也才是真正能夠打開市場的，這是商業(yè)廣告的特征，也是經濟活動的必然要求。
　　（五）廣告媒體
　　我們知道，廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，廣告信息要運用一定的物質技術手段才能得以廣泛傳播。這里所講的物質技術手段指的就是廣告媒體，它是傳播信息的中介物。
　　隨著技術的發(fā)展，目前的廣告媒體主要有電視、報紙、雜志、廣播、戶外和網絡等六大媒體。應當注意的是，特別是隨著我國媒體市場資源的急劇擴張和發(fā)達，新興媒體的不斷出現，媒體策略運用的創(chuàng)意時代已經到來。廣告媒體的選擇很重要，廣告媒體運用是否恰當，是廣告獲得成功的一個重要因素。現代廣告媒體運用的核心就是以較低的成本，有效地進行媒體資源的選擇與組合，善于挖掘利用別人沒有使用的媒體，力求媒體發(fā)布的創(chuàng)新與突破，爭取自己利益的最大化。
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