本書將廣告經(jīng)營作為廣告理論與實務(wù)中的一個重要課題，獨立加以討論研究，力圖在總結(jié)前人廣告經(jīng)營的實踐經(jīng)驗、吸取前人有關(guān)廣告經(jīng)營的理論研究成果的基礎(chǔ)上，對廣告經(jīng)營作出系統(tǒng)的理論探求和實務(wù)分析，以促進(jìn)我國廣告學(xué)中廣告經(jīng)營這一分支學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，以回應(yīng)我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實的急切需求和呼喚。
本書將廣告經(jīng)營作為廣告理論與實務(wù)中的一個重要課題，獨立加以討論研究，力圖在總結(jié)前人廣告經(jīng)營的實踐經(jīng)驗、吸取前人有關(guān)廣告經(jīng)營的理論研究成果的基礎(chǔ)上，對廣告經(jīng)營作出系統(tǒng)的理論探求和實務(wù)分析，以促進(jìn)我國廣告學(xué)中廣告經(jīng)營這一分支學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，以回應(yīng)我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實的急切需求和呼喚。
總序
第一章 廣告經(jīng)營概說
第一節(jié) 廣告經(jīng)營及相關(guān)概念
第二節(jié) 廣告經(jīng)營的歷史發(fā)展
第三節(jié) 廣告經(jīng)營研究的范圍及意義
第二章 廣告經(jīng)營與廣告市場
第一節(jié) 廣告市場
第二節(jié) 廣告市場的主體活動
第三節(jié) 廣告經(jīng)營的市場環(huán)境
第三章 廣告經(jīng)營理念
第一節(jié) 廣告經(jīng)營的法規(guī)、道德原則
第二節(jié) 廣告經(jīng)營的服務(wù)、責(zé)任與效益觀念
第三節(jié) 廣告經(jīng)營的發(fā)展與自我宣傳意識
第四章 專業(yè)廣告公司
第一節(jié) 廣告公司的組織
第二節(jié) 廣告公司的管理
第五章 廣告經(jīng)營機(jī)制
第一節(jié) 廣告代理制的建立、發(fā)展與優(yōu)長
第二節(jié) 廣告代理的類型、條件與責(zé)任
第三節(jié) 我國科學(xué)廣告經(jīng)營機(jī)制的建構(gòu)
第六章 廣告經(jīng)營程序
第一節(jié) 廣告客戶的選擇與維系
第二節(jié) 廣告市場調(diào)查的執(zhí)行
第三節(jié) 廣告計劃的制定
第四節(jié) 廣告執(zhí)行的發(fā)展
第五節(jié) 廣告運動事后評估、報告與總結(jié)
第七章 廣告經(jīng)營藝術(shù)和相關(guān)活動
第一節(jié) 廣告經(jīng)營藝術(shù)
第二節(jié) 廣告經(jīng)營中的相關(guān)活動
第八章 廣告經(jīng)營財務(wù)
第一節(jié) 廣告經(jīng)營的收費范圍、標(biāo)準(zhǔn)與方式
第二節(jié) 廣告經(jīng)營的財務(wù)管理
第九章 媒介廣告經(jīng)營
第一節(jié) 媒介與廣告
第二節(jié) 媒介的廣告職能與廣告機(jī)構(gòu)
第三節(jié) 媒介的廣告經(jīng)營
第十章 企業(yè)廣告營銷
第一節(jié) 企業(yè)與廣告
第二節(jié) 企業(yè)的廣告管理與廣告組織
第三節(jié) 企業(yè)的廣告運作
第四節(jié) 企業(yè)的廣告預(yù)算
第十一章 國際廣告經(jīng)營
第一節(jié) 國際廣告的市場特點與經(jīng)營方略
第二節(jié) 國際廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
后記
重印后記
第四章 專業(yè)廣告公司
專業(yè)廣告公司，是專門從事廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。
專業(yè)廣告公司，是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物。專業(yè)廣告公司之所以能從媒介的依附地位，發(fā)展成為獨立的產(chǎn)業(yè)，正是因為順應(yīng)了近代社會化大生產(chǎn)發(fā)展的需要，順應(yīng)了商品流通和商品交易市場擴(kuò)展的需要。
專業(yè)廣告公司，作為廣告主與媒介的中介，作為聯(lián)系廣告主與消費大眾的橋梁和紐帶，在廣告市場活動中，始終處于中心地位。其功能主要是為廣告主提供廣告代理服務(wù)，從廣告的市場調(diào)查到廣告計劃的擬訂與實施，從廣告的設(shè)計與制作到媒介的選擇與廣告的發(fā)布，直至廣告效果的測定。
專業(yè)廣告公司要有效地實現(xiàn)其功能，達(dá)到既定的經(jīng)營目標(biāo)，必須有健全和完善的組織機(jī)構(gòu)，必須有系統(tǒng)科學(xué)的管理。這正是本章討論的重點。
第一節(jié) 廣告公司的組織
專業(yè)廣告公司，按其服務(wù)功能劃分，有不同的類型。不同類型的廣告公司，有不同的組織形式，不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置。
一、廣告公司的分類與服務(wù)范圍
廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司、廣告代理商和廣告制作機(jī)構(gòu)三類。
1．廣告代理公司
廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。
廣告代理公司，通常又可分為兩類，一類是為廣告客戶提供全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司，一類是為廣告客戶提供有限服務(wù)的專門型廣告代理公司。
全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容主要有：產(chǎn)品的研究、市場調(diào)查、市場預(yù)測與銷售分析；廣告計劃的擬定與執(zhí)行；廣告的設(shè)計與制作；廣告的媒體選擇與發(fā)布；廣告效果的測定。如果把廣告活動作為一種信息傳播活動來看待，綜合型廣告代理公司所提供的上述廣告代理服務(wù)，集中到一點，就是以行銷為目的的，有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)營銷方面的信息的收集、加工、處理、發(fā)布，以及信息的反饋。應(yīng)廣告客戶的要求，此類廣告代理公司，還常參與廣告客戶的生產(chǎn)與銷售活動，為廣告客戶的生產(chǎn)與銷售提供信息咨詢，為其出謀劃策，提供通盤性的戰(zhàn)略意見。隨著經(jīng)濟(jì)與廣告業(yè)的同步發(fā)展，此類廣告代理公司的經(jīng)營范圍越來越擴(kuò)展，服務(wù)功能愈來愈齊全，所發(fā)揮的作用也越來越大，如為廣告客戶策劃并實施大型的公關(guān)活動、營銷活動，為廣告客戶進(jìn)行企業(yè)整體形象即CI戰(zhàn)略策劃等。由于20世紀(jì)80年代以來世界范圍內(nèi)信息革命的刺激，廣告業(yè)發(fā)生了歷史性變革，由廣告的全面代理，進(jìn)一步走向綜合性信息服務(wù)，集廣告代理與信息服務(wù)于一體，尤其注重綜合型廣告代理公司信息指導(dǎo)與信息服務(wù)功能的發(fā)揮。
有限服務(wù)的專門型廣告代理公司，有的只提供某一特定產(chǎn)業(yè)的廣告代理的專門服務(wù)，如房地產(chǎn)廣告代理公司，便只向房地產(chǎn)廣告主提供房地產(chǎn)廣告的代理服務(wù)；有的往往只提供廣告宣傳活動中的某一方面的服務(wù)，或廣告創(chuàng)意，或廣告調(diào)查，或其他，廣告創(chuàng)意公司、廣告調(diào)查公司多屑此類；有的僅限于某些特殊廣告業(yè)務(wù)，如交通廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、汽球廣告、飛艇廣告等，一般不承擔(dān)整體廣告運動的策劃和實施。此類廣告代理公司，廣
告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍有所局限，服務(wù)內(nèi)容比較單純，服務(wù)項目比較單一，或不能滿足各類廣告客戶的各類需求，或不能滿足廣告客戶的全面服務(wù)的需要，但是，卻能提供特定廣告客戶的特殊需要，并且在某些項目上具有綜合型廣告代理公司不可替代的專業(yè)優(yōu)勢，自有其存在的理由。
2廣告代理商
廣告代理商，也是專業(yè)廣告經(jīng)營組織之一。其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介之間穿針引線，或為廣告主尋找廣告媒介，或為廣告媒介尋求廣告主，或為廣告公司介紹廣告業(yè)務(wù)，或為廣告公司聯(lián)系廣告媒介，從中收取傭金或業(yè)務(wù)回扣。這就是我們通常所說的廣告經(jīng)紀(jì)人。
此類廣告經(jīng)營組織，雖不具有實質(zhì)性的廣告代理能力，但一般卻具有龐大的社會關(guān)系網(wǎng)，靈巧的社會信息網(wǎng)和極大的社會活動能量，還應(yīng)具有較好的社會聲譽(yù)。此類廣告經(jīng)營組織，也是廣告市場中的一個活躍因素。人世有不需要媒婆的婚姻。但媒婆至今仍為人世婚姻組合的重要補(bǔ)充方式，況且有什么樣的媒婆就會產(chǎn)生什么樣的婚姻，雖然廣告代理商只是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介之間穿針引線，但它除了起到活躍廣告市場，增大廣告代理的業(yè)務(wù)來源的作用外，還因其特殊的服務(wù)功能與職責(zé)，起著穩(wěn)定代理關(guān)系的作用，為廣告業(yè)務(wù)的有效開展，提供又一重要環(huán)節(jié)的保證。
3 廣告制作機(jī)構(gòu)
這類機(jī)構(gòu)，一般只提供廣告的設(shè)計與制作方面的服務(wù)，而不承擔(dān)整體廣告運動的策劃及廣告的發(fā)布等服務(wù)事項。它可直接向廣告客戶提供廣告設(shè)計與制作服務(wù)，也可接受廣告公司的委托，為廣告公司所代理的客戶提供廣告制作服務(wù)，從中收取廣告制作費用。此類機(jī)構(gòu)，一般是一些美術(shù)、裝潢、攝影、影視、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈及其他特制品等專營或兼營制作部門。從廣告制作的角度看，此類機(jī)構(gòu)最大的優(yōu)勢在于其設(shè)備的優(yōu)良和專門化。
以上三類，只是就廣告公司的經(jīng)營范圍與服務(wù)功能所作的大體劃分，并不具有絕對的意義。各類廣告公司在經(jīng)營范圍與服務(wù)功能上的交叉重疊，都是常有的事。至于其他類型的劃分，如從經(jīng)營規(guī)模上將廣告公司劃分為大型、中型、小型等，因不具有實質(zhì)性的意義，這里就從略了。
二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分
不同類型的廣告公司，有不同的組織形式，有不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置。同類型的廣告公司，也有不同的機(jī)構(gòu)組織類型。這里，擬重點介紹綜合型廣告代理公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及各機(jī)構(gòu)的職能劃分。
綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型，一是以個別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型。
1 部門組織類型公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分
以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告代理公司，可稱為職能型廣告公司。此類廣告公司，依照廣告業(yè)務(wù)，分為幾大職能部門，共同為公司所有廣告客戶提供代理服務(wù)和進(jìn)行廣告作業(yè)。如圖4—1、4—2、4—3所示美國典型的AAAA廣告代理公司，美國揚(yáng)一羅必凱廣告公司，以及我國上海市廣告裝潢公司的組織結(jié)構(gòu)，即屬此種類型。
上述公司，盡管其經(jīng)營規(guī)模大小有別，業(yè)務(wù)范圍也不盡相同，具體設(shè)置的業(yè)務(wù)部門各有差異，但是，劃分職能部門以建構(gòu)公司的組織機(jī)構(gòu)的方式則相近。
此類廣告公司，依照各自的經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，機(jī)構(gòu)設(shè)置可多可少。大致說來，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部等幾大職能部門組成。
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