這是一本指導(dǎo)企業(yè)如何理解產(chǎn)品、如何理解設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，同時(shí)也是一本洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理與心態(tài)的書(shū)。旨在通過(guò)玩具思維在有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品上的運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)隱藏在其后的心理機(jī)制，進(jìn)一步將其推廣在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)和售后等全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，為企業(yè)的發(fā)展提供一種新的選擇。
玩具思維是一種超越產(chǎn)品基本功能需求，賦予用戶(hù)感官刺激、情感享受，滿(mǎn)足其玩樂(lè)欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，在滿(mǎn)足消費(fèi)者基本功能性需求之外，額外為他們提供有趣、好玩、時(shí)尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿(mǎn)足。
工具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者可稱(chēng)為“用戶(hù)”，玩具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)稱(chēng)為“玩家”。
在商品極度富足的現(xiàn)階段，顧客的消費(fèi)判斷必然從“用戶(hù)意識(shí)”轉(zhuǎn)向“玩家意識(shí)”。
用戶(hù)追求的是“滿(mǎn)意”，滿(mǎn)意帶來(lái)的是感動(dòng)；玩家追求的是“驚喜”，驚喜帶來(lái)的是沖動(dòng)。
用戶(hù)一般通過(guò)功能性判斷、性?xún)r(jià)比衡量來(lái)決定所要購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)、頻次和數(shù)量；而玩家則通過(guò)情感性判斷、玩娛性衡量來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)選擇。
玩具思維、游戲化思維與互聯(lián)網(wǎng)思維
“玩具思維”這個(gè)題目，是2014年5月一個(gè)周末的下午突然從我的腦海中冒出來(lái)的。當(dāng)時(shí)，我正在為《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》（評(píng)論版）雜志上新一期的專(zhuān)欄構(gòu)思選題。隨后，我一氣呵成，寫(xiě)成《玩具思維：未來(lái)一切行業(yè)都將是玩具業(yè)》這篇文章，并于6月份刊發(fā)。
寫(xiě)完這篇文章后，我的思緒并未從“玩具思維”上抽離，我覺(jué)得這其實(shí)是一個(gè)大題目，僅僅靠一篇專(zhuān)欄文章的體量并不足以全面闡述這一理念。于是，我更深入、廣泛地涉入其中，并越來(lái)越覺(jué)得確有必要系統(tǒng)性地來(lái)梳理、完善、充實(shí)這一理念，以有助于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)明確戰(zhàn)略方向、厘清戰(zhàn)略思路、實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
于是，我又陸續(xù)寫(xiě)了《玩家紅利》《玩具豁免》《無(wú)形產(chǎn)品的玩具思維》等幾篇文章，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志的專(zhuān)欄上刊發(fā)，并同時(shí)著手寫(xiě)作本書(shū)。
文章刊發(fā)后，我在EMBA課程班、商業(yè)研討會(huì)以及一些私人聚會(huì)場(chǎng)合提及“玩具思維”這個(gè)理念，引起了很大的反響。其中，一個(gè)多次被提及的問(wèn)題引起了我的注意：玩具思維和游戲化思維有什么不同？顯然，在很多人看來(lái)，玩具思維和游戲化思維說(shuō)的就是同一回事。
陳禹安，心理管理學(xué)家、人性互聯(lián)網(wǎng)論提出者、心理說(shuō)史首創(chuàng)者、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、寧波大學(xué)特聘教授，擔(dān)任傳媒集團(tuán)高管多年，曾在美國(guó)、日本、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地考察講學(xué)。
主要作品有《人性之根：互聯(lián)網(wǎng)思想的本質(zhì)》《激勵(lì)相對(duì)論》《麥當(dāng)勞悖論》《新媒體論》《如何成為帶頭大哥——金庸武俠管理學(xué)》《誰(shuí)能管好韋小寶——鹿鼎記領(lǐng)導(dǎo)啟示錄》，心理三國(guó)三部曲（《心理關(guān)羽》《心理諸葛》《心理曹操》），逆境三國(guó)三部曲（《心理劉備》《心理孫權(quán)》《心理司馬》），心理吳越三部曲（《鞭楚》《辱越》《吞吳》），《心理喬布斯》等20余部。另有大量論文刊發(fā)于《《中歐商業(yè)評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《商學(xué)院》《商界評(píng)論》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》《中國(guó)記者》等。
前言 玩具思維、游戲化思維與互聯(lián)網(wǎng)思維
第一章 玩具思維的興起
第二章 特斯拉悖論與蘋(píng)果現(xiàn)象
第三章 從工具思維到玩具思維
第四章 玩具思維的SP矩陣
第五章 無(wú)形產(chǎn)品的玩具思維
第六章 玩具思維案例精粹
第七章 玩具總動(dòng)員
附錄1衰頹產(chǎn)品的“F2F戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”
附錄2玩具思維：未來(lái)一切行業(yè)都將是玩具業(yè)
附錄3玩家紅利：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的顛覆性轉(zhuǎn)變
附錄4玩具豁免：玩具思維下的免死金牌？
附錄5無(wú)形產(chǎn)品的玩具思維
后記 玩無(wú)止境
德國(guó)：公共廁所里的商業(yè)奇跡
在前一個(gè)案例中，日本人將東京地鐵作為一個(gè)玩具型容器，充分利用，不僅取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果（影響力），也取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)成果（盈利）。而德國(guó)人則做得更絕：他們把遍布城市各處的公共廁所也打造成了好玩的營(yíng)銷(xiāo)容器，甚至成了外國(guó)游客必選的旅游景點(diǎn)。而更加令人咋舌的是，他們每年還能從運(yùn)營(yíng)公共廁所中賺到幾千萬(wàn)歐元。這簡(jiǎn)直是一個(gè)令人驚嘆的商業(yè)奇跡！
一般而言，商業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于公共廁所都是敬而遠(yuǎn)之的。這倒不是因?yàn)槠潆y登大雅之堂，而是因?yàn)榇_實(shí)很難通過(guò)經(jīng)營(yíng)公共廁所賺到錢(qián)。
德國(guó)的情形原本也是如此。德國(guó)政府規(guī)定：城市繁華地段每隔500米應(yīng)有一座公共廁所；一般道路每隔1000米應(yīng)有一座公共廁所；其他地區(qū)每平方公里要有2～3座公共廁所；整座城市擁有的公共廁所數(shù)量應(yīng)為每500～1000人一座。
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