一是相對(duì)過(guò)去“傳者本位”功能定位二提出來(lái)的，指?jìng)髡咄ㄟ^(guò)媒介內(nèi)容影響受者，而受者通過(guò)反饋意見積極參與對(duì)傳者的內(nèi)容趨向產(chǎn)生影響，傳受之間相互促進(jìn)、相互推動(dòng)，這是由傳媒環(huán)境改變而產(chǎn)生的；二是傳播過(guò)程中由于新技術(shù)的應(yīng)用，雙向傳播模式甚至多向傳播模式得以廣泛應(yīng)用。廣告?zhèn)鞑ビ捎诓捎眯旅襟w網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的廣告互動(dòng)傳播活動(dòng)將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。
廣告?zhèn)鞑ビ捎诓捎眯旅襟w網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的廣告互動(dòng)傳播活動(dòng)將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。
崔恒勇，2006年畢業(yè)于北京理工大學(xué)，后進(jìn)入北京印刷學(xué)院廣告系任教。主要研究領(lǐng)域有傳播符號(hào)的創(chuàng)意表現(xiàn)、互動(dòng)傳播與全媒體出版等。
第一章互動(dòng)傳播概述
第一節(jié)傳播與互動(dòng)
第二節(jié)互動(dòng)傳播的內(nèi)涵
第三節(jié)互動(dòng)傳播的理論依據(jù)
第四節(jié)互動(dòng)傳播的價(jià)值
第五節(jié)互動(dòng)傳播的現(xiàn)狀
第二章互動(dòng)傳播要素
第一節(jié)互動(dòng)傳播主體要素
第二節(jié)互動(dòng)傳播內(nèi)容要素
第三節(jié)互動(dòng)傳播的媒介要素
第四節(jié)互動(dòng)傳播的環(huán)境與情境要素
第五節(jié)互動(dòng)傳播的反饋要素
第六節(jié)噪聲
第三章互動(dòng)傳播的機(jī)制
第一節(jié)互動(dòng)傳播的傳者動(dòng)因
第二節(jié)互動(dòng)傳播的符號(hào)編碼
第三節(jié)互動(dòng)傳播的環(huán)境影響
第四節(jié)互動(dòng)傳播的媒介渠道
第五節(jié)互動(dòng)傳播的符號(hào)譯碼
第六節(jié)互動(dòng)傳播的受者接收
第四章互動(dòng)傳播類型
第一節(jié)關(guān)系互動(dòng)傳播
第二節(jié)符號(hào)互動(dòng)傳播
第三節(jié)媒介互動(dòng)傳播
第四節(jié)情境互動(dòng)傳播
第五節(jié)議程互動(dòng)傳播
……
第五章互動(dòng)傳播的應(yīng)用與策略
第六章互動(dòng)傳播的效果評(píng)估
三、互動(dòng)傳播的分類
不同于按傳播范圍分類的方法，本書中的互動(dòng)傳播主要依據(jù)在傳播活動(dòng)中可以形成互動(dòng)的要素、環(huán)節(jié)等因素，將互動(dòng)傳播分為關(guān)系互動(dòng)、符號(hào)互動(dòng)、媒介互動(dòng)、情境互動(dòng)和議程互動(dòng)等五個(gè)類型。
�。ㄒ唬╆P(guān)系互動(dòng)
作為社會(huì)活動(dòng)的組成部分，互動(dòng)傳播活動(dòng)也是基于社會(huì)關(guān)系的典型活動(dòng)。在人類社會(huì)中，人與人之間的關(guān)系可分為血緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系和趣緣關(guān)系。血緣關(guān)系是由婚姻或生育而產(chǎn)生的人際關(guān)系，血緣關(guān)系在實(shí)際生活過(guò)程中又被細(xì)分為直系血緣關(guān)系和旁系血緣關(guān)系，用以區(qū)分關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近。地緣關(guān)系是指以地理位置為聯(lián)結(jié)紐帶，由于在一定的地理范圍內(nèi)共同生活、活動(dòng)而交往產(chǎn)生的人際關(guān)系。業(yè)緣關(guān)系是人們由職業(yè)或行業(yè)的活動(dòng)需要而結(jié)成的人際關(guān)系。趣緣關(guān)系是因人們的興趣、志趣相I司而結(jié)成的一種人際關(guān)系，目前主要是網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。而群體機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾間的互動(dòng)傳播也是基于公共關(guān)系間的傳播活動(dòng)。公關(guān)關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織與社會(huì)公眾之間建立的相互了解和依賴的關(guān)系，并以此進(jìn)行雙向的信息交流。
關(guān)系互動(dòng)是主體間基于不同的角色關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的相互作用而進(jìn)行的傳播行為。相互作用的關(guān)系可能是親情、友情、共同的興趣等心理因素的信息和行為交流，也可能是組織之間行為動(dòng)作的交流。處于社會(huì)中的個(gè)體擁有基于血緣、地緣、業(yè)緣等不同維度的角色身份，而且在不同的社會(huì)子系統(tǒng)中處于不同的等級(jí)狀態(tài)。關(guān)系互動(dòng)是在既有體系中基于角色規(guī)范的互動(dòng)活動(dòng)，也是主體問能動(dòng)性地選擇有利的角色關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)，如金庸的武俠小說(shuō)《神雕俠侶》中楊過(guò)與黃藥師的忘年之交。
�。ǘ┓�(hào)互動(dòng)
人類傳播活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是信息的流通，信息是傳播活動(dòng)的內(nèi)容，是傳播的材料。信息要素貫穿在整個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳播者會(huì)對(duì)信息進(jìn)行編碼轉(zhuǎn)變成各種符號(hào)，之后通過(guò)渠道進(jìn)行信息符號(hào)的傳播，受眾接收到符號(hào)后，對(duì)符號(hào)進(jìn)行解碼，轉(zhuǎn)變成信息后理解，并且發(fā)送出自己的反饋信息。人與符號(hào)的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)意義的交流和互動(dòng)。人類是符號(hào)的動(dòng)物，符號(hào)則是人類的表征。符號(hào)是人們共同約定用來(lái)指稱一定對(duì)象的標(biāo)志物，它包括以任何形式通過(guò)感覺來(lái)顯示意義的全部現(xiàn)象。符號(hào)是人類進(jìn)行傳播的要素，是載送信息的代碼，是人類社會(huì)所約定俗成的一種符碼，同時(shí)也是人類所獨(dú)有的表達(dá)信息的一種方式。
英國(guó)學(xué)者特倫斯·霍克斯認(rèn)為：“任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被‘解釋’，那么它的功能就是符號(hào)�！狈�(hào)的獨(dú)立性、代表性、解釋功能等特征是互動(dòng)傳播要素中最為典型也是基本的特征。從符號(hào)的構(gòu)成來(lái)看，符號(hào)是符號(hào)形式與意義所共同構(gòu)成的統(tǒng)一體。
符號(hào)互動(dòng)是傳播主體問基于傳播渠道的符號(hào)信息的互動(dòng)過(guò)程。符號(hào)是人們解碼譯碼完成傳播行為的基礎(chǔ)，我們都生存在符號(hào)的世界里，通過(guò)與符號(hào)的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)人的存在感。在傳播過(guò)程中，信息經(jīng)主動(dòng)傳播主體的符號(hào)編碼過(guò)程，與傳播受者的符號(hào)譯碼過(guò)程而形成符號(hào)的流通與互動(dòng)。在互動(dòng)傳播的過(guò)程中，符號(hào)不是單向流通而是雙向互動(dòng)的過(guò)程，編碼的環(huán)節(jié)也具有譯碼的功能，主體是傳受合一的，兼顧編碼和譯碼的雙重身份。在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，主體間的互動(dòng)是基于符號(hào)能指與所指認(rèn)知一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行循環(huán)的符號(hào)互動(dòng)。
……
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