《基于數(shù)字仿真模型的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)理論與應(yīng)用》：
　　第1章 初探網(wǎng)絡(luò)輿論
　　網(wǎng)絡(luò)迅速普及讓越來越多的聲音在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，不管聲音發(fā)出者的身份和地位如何，他們在網(wǎng)絡(luò)上享有同等程度的自由。數(shù)量巨大的“草根網(wǎng)民”形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論主體，上傳、互動和共享使得網(wǎng)絡(luò)輿論正以一種前所未有的陣勢主導(dǎo)社會總體輿論走向，同時作為一種新生話語力量改變著現(xiàn)實(shí)社會。
　　廣義的網(wǎng)絡(luò)輿論包括一切以網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道形成的有聲和無聲的輿論的總和；狹義的網(wǎng)絡(luò)輿論指論壇和新聞跟帖所組成的網(wǎng)絡(luò)文本集合。網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體和公眾對公共話題事件綜合交錯的傳播，既作用于現(xiàn)實(shí)，又作用于網(wǎng)絡(luò)，才能形成持續(xù)而廣泛的網(wǎng)絡(luò)輿論。
　　1.1輿論學(xué)相關(guān)研究
　　“輿”的本義是指車子，《周禮·考工記·輿人》中說“輿人為車”，意思是輿人制造車子�！拜浫恕狈褐赶聦用癖姡�輿論的本義是公眾意見�！稘h語大詞典》中解釋【輿論】條為：公眾的言論。輿論一詞昀早出現(xiàn)在《三國志·魏書·王朗傳》中“設(shè)其傲狠，殊無入志，懼彼輿論之未暢也，并懷伊邑”。南京大學(xué)王雄[1]認(rèn)為，輿論是人們對于一切感興趣的社會生活領(lǐng)域尤其是社會公共事務(wù)所產(chǎn)生的一切意見、意愿、態(tài)度、情緒、期待、評價和想象的公開表達(dá)，是持續(xù)性與變化性、公共興趣和個人興趣的統(tǒng)一；輿論包含著相互獨(dú)立、又相互關(guān)聯(lián)的自發(fā)的公眾輿論和自為的新聞輿論，是多種主導(dǎo)性社會意見的集合體。輿論往往是自發(fā)形成的，早期的傳播形式主要有人際傳播、組織傳播和群體傳播等。大眾媒體的加入使得輿論有了新的內(nèi)容和形式，首先，大眾媒體擴(kuò)大了社會事件的傳播范圍，提高了傳播速度，迅速吸引人群的注意，覆蓋更廣泛的群體；其次大眾媒體對新聞的報(bào)道是有選擇的，對大眾輿論的方向有著明顯的引導(dǎo)作用。有關(guān)輿論的定義有很多，本書采用陳力丹[2]在《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》中的定義：輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會和社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展和有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。
　　1.1.1輿論學(xué)基礎(chǔ)
　　西方輿論學(xué)的研究開始較早并且較為成熟。盧梭早在18世紀(jì)的著作《社會契約論》中首次將拉丁文體系中的“公眾”與“意見”兩個詞匯聯(lián)系起來，用來表達(dá)人們對于社會性的或者公共事務(wù)方面的意見，即“輿論”。1922年美國記者沃爾特·李普曼（WalterLippman）的《公眾輿論》（PublicOpinion）標(biāo)志著輿論學(xué)的誕生。他對公眾輿論是民主的原動力提出質(zhì)疑。他認(rèn)為公眾輿論并不能代表真正的民主，而是由政治家運(yùn)用模糊、有多種解讀方式的具有煽動性的話語來操縱的[3]。其書中的很多觀點(diǎn)對當(dāng)今的輿論研究仍然有著一定的啟示作用。
　　國外（以美國為主）輿論學(xué)研究經(jīng)歷了三次研究方向的大轉(zhuǎn)向后，發(fā)展到現(xiàn)代階段[4]：19世紀(jì)中期從哲學(xué)本位階段轉(zhuǎn)向到社會學(xué)研究階段；20世紀(jì)初從社會學(xué)研究階段轉(zhuǎn)向社會心理學(xué)階段；20世紀(jì)中期從社會心理學(xué)階段轉(zhuǎn)向輿論研究的本體階段，開辟出了集體行為和社會心理研究、態(tài)度和意見研究、政治行為研究和大眾傳播研究并舉的局面。國外輿論研究專著傾向于討論基礎(chǔ)性和較為宏觀的輿論學(xué)問題，已經(jīng)進(jìn)入較為成熟的階段，輿論學(xué)家的研究重點(diǎn)正由輿論基礎(chǔ)學(xué)轉(zhuǎn)向輿論與現(xiàn)代科技的結(jié)合。
　　中國和西方的學(xué)者因處于不同的社會語境，對輿論研究各自有其不同的價值取向和實(shí)際關(guān)注。國內(nèi)對輿論學(xué)的研究目前尚未形成完備體系，甚至對“輿論”本身的定義仍然存在分歧。爭論的焦點(diǎn)在于，輿論是否同時包含社會公眾的一致性意見和少數(shù)群體特別是統(tǒng)治階級的集體意志[5]。縱觀歷史，19世紀(jì)以前中國關(guān)于輿論的研究幾乎空白，雖然輿論在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)深刻地影響了社會的發(fā)展變化，然而關(guān)于輿論概念的明確研究卻幾乎為零。
　　雖然輿論在我國長期的封建統(tǒng)治中早有運(yùn)用，但真正作為專業(yè)化名詞在我國出現(xiàn)大約開始于20世紀(jì)初葉的晚清政府動蕩時期。昀早將西方“公共”概念與輿論研究相結(jié)合大約始于辛亥革命時期，早在1909年胡漢民就在《近年中國革命報(bào)之發(fā)達(dá)》中提到了輿論的公共性質(zhì)。幾乎與胡漢民同時研究社會輿論問題而影響更大的是梁啟超，他在《輿論之母與輿論之仆》《〈國風(fēng)報(bào)〉序例》等文章中對輿論的性質(zhì)、作用和制造輿論的方法等問題進(jìn)行了專門的研究，就其論述所涉及的輿論問題范圍之廣、見解之深、影響之大而言，堪稱中國研究輿論問題的第一位大師。而他的觀點(diǎn)與胡漢民在很多地方是不謀而合的。1914年汪馥炎在《甲寅》雜志發(fā)表的《輿論與社會》已經(jīng)可以看出輿論學(xué)萌芽的趨勢，五四時期，羅家倫、徐寶璜等新式知識分子在西方學(xué)術(shù)精英的啟蒙推動下，開創(chuàng)了中國專業(yè)化的現(xiàn)代輿論學(xué)研究傳統(tǒng)。徐寶璜的《輿論之研究》是中國現(xiàn)代輿論學(xué)研究的開山之作，將輿論研究引入現(xiàn)代學(xué)術(shù)園地，運(yùn)用現(xiàn)代學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和方法比較系統(tǒng)、全面、清晰地論述了現(xiàn)代輿論學(xué)的一些基本問題[6]。
　　繼徐寶璜之后，早期留學(xué)日本的新聞學(xué)者如邵飄萍、任白濤等在自己的著作中也將“公共性”的概念引入新聞學(xué)的研究之中，使之成為中國現(xiàn)代新聞輿論研究的重要內(nèi)容。1941年葉明發(fā)表的《輿論的形成》是目前所知的我國昀早出版的輿論學(xué)專著。1981年第4期《陜西新聞研究》刊登的《輿論學(xué)初探》一文，是當(dāng)代中國輿論研究的開端，此后，李祖興、劉允州、張曉虎等也發(fā)表了輿論學(xué)論文[7]。1988年起，《基礎(chǔ)輿論學(xué)》《當(dāng)代輿論學(xué)》《現(xiàn)代輿論學(xué)》《民意學(xué)》《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》等一批著作的誕生，標(biāo)志著我國輿論學(xué)繁榮時期的到來。
　　1.1.2網(wǎng)絡(luò)輿論概念的形成
　　中國互聯(lián)網(wǎng)起始于20世紀(jì)90年代，由于Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，2003年年初互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了繁榮發(fā)展時期，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上討論公共話題。至此，“網(wǎng)絡(luò)輿論”才作為一個概念被正式提出，屬于輿論學(xué)的研究范疇，從此網(wǎng)絡(luò)輿論受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。由于研究歷史較短，2008年前針對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行研究的專著不多，僅《網(wǎng)絡(luò)傳播理論》《中國網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)管理》《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)：一種形而上的透視》三本著作中的部分章節(jié)提到網(wǎng)絡(luò)輿論，著墨不多，論述也不夠系統(tǒng)深刻[8]。
　　長期關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的新聞傳播學(xué)者彭蘭說“就我所知，中國網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)端的標(biāo)志性事件是1998年5月印尼排華事件后全世界華人（也包括國內(nèi)）在網(wǎng)上的抗議活動”[9]。昀終網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大壓力迫使印尼政府成立一個獨(dú)立委員會，負(fù)責(zé)調(diào)查這次事件。這是中國網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)端。而其后人民網(wǎng)為抗議北大西洋公約組織轟炸我國駐南斯拉夫聯(lián)盟共和國大使館而開設(shè)抗議論壇，“劉涌案”“木子美事件”等網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上大量發(fā)表意見，中國網(wǎng)絡(luò)輿論在不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)輿論不斷引起人們的重視并提上日程。此后，針對網(wǎng)絡(luò)上的各種案例，學(xué)者進(jìn)行了大量研究，大多是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的作用和網(wǎng)絡(luò)輿論控制引導(dǎo)方面的研究。
　　在“網(wǎng)絡(luò)輿論”概念出現(xiàn)之前，有“在線輿論”“網(wǎng)上輿論”“互聯(lián)網(wǎng)輿論”等提法。2003年之后，“網(wǎng)絡(luò)輿論”作為一個固定的概念被使用；2004—2006年是網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展時期，網(wǎng)絡(luò)輿論的相關(guān)研究呈逐年上漲趨勢，研究的主要問題涉及網(wǎng)絡(luò)輿論主體性、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)與監(jiān)控、網(wǎng)絡(luò)輿論的法律倫理問題、網(wǎng)絡(luò)輿論的功能及力量等內(nèi)容；2007年至今是網(wǎng)絡(luò)輿論的繁榮期，出現(xiàn)了大量的相關(guān)研究文獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論的廣度和深度也有了很大提高。很多文獻(xiàn)是從熱點(diǎn)事件進(jìn)行透析來窺探網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)的，如以“虐貓事件”“華南虎事件”等為案例的網(wǎng)絡(luò)輿論研究。構(gòu)建和諧社會的議題開始出現(xiàn)，一些文獻(xiàn)進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)輿論中涉及的道德和法律問題，此外還出現(xiàn)了從社會心理學(xué)的角度對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論已逐漸發(fā)展為一個跨領(lǐng)域、跨學(xué)科的重要研究方向。
　　1.1.3網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)
　　我國對輿論引導(dǎo)問題始終十分關(guān)注，明確提出了輿論引導(dǎo)的思想和要求。1989年11月，江澤民在《關(guān)于黨的新聞工作的幾個問題》的講話中指出要“按照黨和人民的意志、利益進(jìn)行輿論導(dǎo)向”。黨的十六屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》指出要“牢牢把握輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)社會輿論”。
　　20世紀(jì)90年代以來，如何運(yùn)用傳播、溝通、控制等手段對輿論進(jìn)行疏導(dǎo)、引領(lǐng)、控制逐漸成為熱點(diǎn)問題，許多學(xué)者開始了相關(guān)的研究工作，“輿論導(dǎo)向”“輿論調(diào)控”“輿論引導(dǎo)”都是該問題的不同提法。2008年，國家主席胡錦濤提出“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民”，之后該問題基本都使用“輿論引導(dǎo)”一詞。
　　民眾受到網(wǎng)絡(luò)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何一種傳媒方式。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度之快，也是其他任何傳播方式無法比擬的。大量的信息不斷地充斥著人們的眼球和思想，其中包括積極的方面，同時也包括消極的方面。網(wǎng)絡(luò)讓民眾能夠公開地表達(dá)自己對現(xiàn)有的社會政策、社會管理、社會制度的看法、意見和態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主體，主要是政府；網(wǎng)絡(luò)輿論的執(zhí)行主體，主要是網(wǎng)絡(luò)各個媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者，主要是網(wǎng)民。
　　堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)，是要求各個媒體在發(fā)布信息的同時，要堅(jiān)守國家相關(guān)法律法規(guī)，做到真實(shí)可靠，避免具有消極影響的煽動意識。網(wǎng)絡(luò)新聞也要具有正確的引導(dǎo)，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性原則，才能使網(wǎng)絡(luò)輿情朝著健康的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)是民眾心聲表達(dá)的昀重要的方式，通過網(wǎng)絡(luò)，可以了解到民生、民意、民情，然后認(rèn)真解決存在的問題。
　　輿論引導(dǎo)可以對社會發(fā)展產(chǎn)生積極的作用，例如，新浪網(wǎng)2012年全國兩會報(bào)道，據(jù)廣州日報(bào)官方微博和大洋網(wǎng)官方微博發(fā)起的調(diào)查來看，有76%的網(wǎng)友支持將公共供暖延伸到南方，稱南方濕冷，應(yīng)安裝暖氣，但前提是要以環(huán)保的方式，而有23%的網(wǎng)友卻反對，反對的理由是“恐怕會造成資源浪費(fèi)”“會加劇環(huán)境污染”等。為了使兩會達(dá)到公開透明的原則，網(wǎng)絡(luò)媒體時刻對其進(jìn)行跟蹤報(bào)道。主要包括民生熱點(diǎn)、政策聚焦、提案議案、分析評論、深度報(bào)道等，其中民生熱點(diǎn)放在了篇幅的首尾，能夠切實(shí)地維護(hù)民眾的利益的網(wǎng)絡(luò)輿論體現(xiàn)了其積極的作用。
　　網(wǎng)絡(luò)輿論在彰顯積極一面的同時，也存在著民意的偏激和隨意，給社會帶來了消極的反作用，如果不能進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，就會影響經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和穩(wěn)定。
　　輿論引導(dǎo)的作用，主要包括三方面。
　�。�1）輿論引導(dǎo)與政治。社會的輿論是民眾心理的反映，常常影響著各個國家的局勢的發(fā)展和人們的行為�；ヂ�(lián)網(wǎng)的及時和公開，為民眾和政府提供了一個良好的溝通平臺。政府注重網(wǎng)絡(luò)輿論的反應(yīng)，有利于建設(shè)和諧社會。
　�。�2）輿論引導(dǎo)與社會風(fēng)氣。較之政治和法律，網(wǎng)絡(luò)輿論更加具有感情性和自由性。公眾的好惡，可以更好地體現(xiàn)時下的社會風(fēng)氣和社會制度的形成。通過正確的輿論引導(dǎo)，可以起到社會的調(diào)節(jié)功能，促進(jìn)人與社會的和諧發(fā)展。
　�。�3）輿論引導(dǎo)與教育。民眾是形成網(wǎng)絡(luò)輿論的主要參與者，民眾的教育和道德是不容忽視的。政府的輿論監(jiān)督如果疏忽，就可能會產(chǎn)生錯誤的輿論導(dǎo)向，因此需要民眾的監(jiān)督和意見的反饋。從另一方面講，也可通過網(wǎng)絡(luò)提升民眾的道德品質(zhì)水平。民眾整體道德水平的提高有利于促進(jìn)社會文明的進(jìn)步、社會政治的安定。
　　網(wǎng)上的信息量十分巨大，真?zhèn)味仍斐傻妮浾撚绊懘笙鄰酵ィ瑑H依靠人工的方法難以解決網(wǎng)上巨大的信息含量的收集和處理，需要加強(qiáng)篩選信息技術(shù)的研究，及時應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，起到積極的引導(dǎo)作用。但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論引導(dǎo)技術(shù)的主要問題在于手段缺乏、功能單一、自動化程度低、應(yīng)對問題不及時。
　　1.1.4方興未艾的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究
　　2000年魏永剛[10]從意識形態(tài)的角度提出了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的導(dǎo)向問題，但并未引起學(xué)界的重視。直到2003年，SARS爆發(fā)、寶馬撞人案等網(wǎng)絡(luò)輿論意見的真正形成，輿論引導(dǎo)問題才被予以關(guān)注。以此為濫觴，網(wǎng)絡(luò)輿論的相關(guān)研究日益活躍。
　　1．時間分布
　　自2003年1月1日，截至2010年12月31日，以“網(wǎng)絡(luò)輿論”并含“引導(dǎo)”進(jìn)行全文檢索，檢得文獻(xiàn)814篇，2005年以來共發(fā)表788篇，占總數(shù)的96.80%。以“網(wǎng)絡(luò)輿情”并含“引導(dǎo)”進(jìn)行全文檢索，檢得文獻(xiàn)234篇，2005年以來共發(fā)表234篇，占總數(shù)的100%。經(jīng)處理，剔除非規(guī)范文獻(xiàn)15篇，重合文獻(xiàn)12篇，有效文獻(xiàn)共有1021篇。文獻(xiàn)基本情況如表1-1所示。同時，繪出了此階段文獻(xiàn)總量變化趨勢圖如圖1-1所示。根據(jù)文獻(xiàn)增長變化曲線圖可以發(fā)現(xiàn)，此階段科學(xué)文獻(xiàn)是嚴(yán)格以指數(shù)方式快速增長的。按照普賴斯（Price）的邏輯曲線增長理論[11]推測，國內(nèi)對此領(lǐng)域的研究還處在學(xué)科的發(fā)展壯大時期，相對不成熟，體系待完善。
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