第一章　緒論
　第一節(jié)　廣告的內(nèi)涵
　　一、廣告是社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物
　　二、廣告的含義和特點(diǎn)
　　三、廣告的要素
　第二節(jié)　廣告功能及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)
　　一、廣告對(duì)受眾的功能
　　二、廣告的社會(huì)功能
　　三、廣告功能失調(diào)
　第三節(jié)　廣告運(yùn)作概述
　　一、廣告運(yùn)作的含義
　　二、廣告運(yùn)作的類別
　　三、廣告運(yùn)作的構(gòu)成要素
　　四、廣告運(yùn)作的一般流程
　　五、廣告運(yùn)作的基本要求 第一章　緒論
　第一節(jié)　廣告的內(nèi)涵
　　一、廣告是社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物
　　二、廣告的含義和特點(diǎn)
　　三、廣告的要素
　第二節(jié)　廣告功能及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)
　　一、廣告對(duì)受眾的功能
　　二、廣告的社會(huì)功能
　　三、廣告功能失調(diào)
　第三節(jié)　廣告運(yùn)作概述
　　一、廣告運(yùn)作的含義
　　二、廣告運(yùn)作的類別
　　三、廣告運(yùn)作的構(gòu)成要素
　　四、廣告運(yùn)作的一般流程
　　五、廣告運(yùn)作的基本要求
　　六、廣告從業(yè)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)
　課外練習(xí)
　參考答案
第二章　廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)
　第一節(jié)　廣告調(diào)查的意義、過(guò)程與基本要求
　　一、廣告調(diào)查對(duì)廣告運(yùn)作的意義
　　二、廣告調(diào)查的過(guò)程
　　三、廣告調(diào)查的基本要求
　第二節(jié)　廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容
　　一、環(huán)境調(diào)查
　　二、廣告主調(diào)查
　　三、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查
　　四、市場(chǎng)調(diào)查
　　五、受眾調(diào)查
　　六、媒體調(diào)查
　第三節(jié)　廣告調(diào)查的常見(jiàn)方法
　　一、抽樣調(diào)查法與全面調(diào)查法
　　二、問(wèn)卷調(diào)查法與訪問(wèn)調(diào)查法
　　三、文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法與控制實(shí)驗(yàn)法
　課外練習(xí)
　參考答案
第三章　廣告運(yùn)作方案的制定與優(yōu)化
　第一節(jié)　廣告主在廣告運(yùn)作中的責(zé)任
　　一、原始素材的提供者
　　二、廣告計(jì)劃的制定者
　　三、策劃方案的審定者
　第二節(jié)　廣告運(yùn)作方案的內(nèi)容整合
　　一、目標(biāo)設(shè)置與建立
　　二、受眾分類與選擇
　　三、時(shí)機(jī)把握與安排
　　四、廣告定位
　　五、廣告主題的確立
　　六、媒體選擇、配合與重組
　　七、作品設(shè)計(jì)
　　八、活動(dòng)步驟
　　九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及其使用
　　十、執(zhí)行人員的遴選
　第三節(jié)　廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)
　　一、廣告策劃書(shū)的格式
　　二、廣告策劃書(shū)（正文部分）的基本內(nèi)容
　　三、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)的基本要求
　課外練習(xí)
　參考答案
第四章　廣告?zhèn)鞑ゼ捌溥\(yùn)作策略
　第一節(jié)　廣告?zhèn)鞑ツＪ礁庞[
　　一、廣告?zhèn)鞑チ鞒棠Ｊ?br>　　二、廣告?zhèn)鞑シ答伳Ｊ?br>　　三、廣告?zhèn)鞑サ娜�種方式
　　四、廣告?zhèn)鞑サ陌殃P(guān)模式
　　五、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)系統(tǒng)模式
　第二節(jié)　媒介運(yùn)用及廣告運(yùn)作策略
　　一、大眾傳媒與廣告運(yùn)作
　　二、非大眾傳媒與廣告運(yùn)作
　　三、互聯(lián)網(wǎng)與廣告運(yùn)作
　　四、活動(dòng)開(kāi)展與廣告運(yùn)作
　第三節(jié)　廣告?zhèn)鞑バЧ�分�?br>　　一、“名人效應(yīng)”的作用及局限性
　　二、廣告的信力
　　三、要讓受眾明白廣告的訴求點(diǎn)
　　四、了解受傳者的原有傾向
　　五、廣告主的主體地位與受動(dòng)特征
　課外練習(xí)
　參考答案
第五章　現(xiàn)代廣告運(yùn)作的創(chuàng)意方法
　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
　　一、廣告創(chuàng)意的含義
　　二、廣告創(chuàng)意的適用領(lǐng)域
　第二節(jié)　廣告定位與創(chuàng)意路徑
　　一、廣告定位的視角
　　二、廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于尋找“銷售難題”
　　三、廣告創(chuàng)意的思考方法
　　四、廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新思維
　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意思維的運(yùn)用與操作要求
　　一、廣告創(chuàng)意思維的具體運(yùn)用
　　二、廣告創(chuàng)意的操作要求
　課外練習(xí)
　參考答案
第六章　廣告作品要素及其合成（上）
　第一節(jié)　廣告文案
　　一、文案在廣告作品中的地位
　　二、廣告文案的組成部分
　　三、廣告標(biāo)題的制作
　　四、廣告文案的體例
　　五、廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作
　　六、廣告文案創(chuàng)作的總體要求
　第二節(jié)　廣告圖畫(huà)
　　一、廣告圖畫(huà)的種類
　　二、廣告圖畫(huà)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法
　　三、廣告圖畫(huà)的作用及設(shè)計(jì)要求
　　四、色彩的運(yùn)用
　第三節(jié)　廣告音響
　　一、廣播、電視廣告體裁
　　二、音響在廣告作品中的應(yīng)用狀況
　　三、音響在廣告作品中的作用
　　四、廣告配樂(lè)
　課外練習(xí)
　參考答案
第七章　廣告作品要素及其合成（下）
　第一節(jié)　視覺(jué)型廣告的布局
　　一、廣告空間的選擇
　　二、廣告要素的組合
　　三、廣告布局的美感
　　四、廣告布局要遵循視覺(jué)規(guī)律
　第二節(jié)　聽(tīng)覺(jué)型廣告的合成
　　一、廣播廣告的復(fù)制合成過(guò)程
　　二、廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求
　　三、典型音響的精選
　　四、廣告配音
　第三節(jié)　視聽(tīng)型廣告的合成
　　一、視聽(tīng)型廣告的復(fù)制合成過(guò)程
　　二、視聽(tīng)型廣告文案創(chuàng)作的特殊要求
　　三、視聽(tīng)型廣告的編輯與合成
　課外練習(xí)
　參考答案
第八章　非商品廣告的運(yùn)作策略
　第一節(jié)　公益廣告運(yùn)作
　　一、公益廣告的含義和特點(diǎn)
　　二、公益廣告的促進(jìn)功能
　　三、公益廣告的種類
　　四、公益廣告運(yùn)作的基本策略
　第二節(jié)　形象廣告運(yùn)作
　　一、報(bào)知性廣告的運(yùn)作策略
　　二、展示性廣告的運(yùn)作策略
　　三、理念性廣告的運(yùn)作策略
　　四、外聯(lián)性廣告的運(yùn)作策略
　　五、釋疑性廣告的運(yùn)作策略
　第三節(jié)　意見(jiàn)廣告運(yùn)作
　　一、意見(jiàn)廣告的含義和特點(diǎn)
　　二、意見(jiàn)廣告的特殊功用
　　三、意見(jiàn)廣告在中國(guó)的應(yīng)用前景
　　四、意見(jiàn)廣告運(yùn)作的基本策略
　課外練習(xí)
　參考答案
第九章　受眾心理及廣告運(yùn)作策略
　第一節(jié)　受傳者心理與廣告策略
　　一、受傳者選擇性因素及其對(duì)應(yīng)策略
　　二、受傳者態(tài)度改變及其對(duì)應(yīng)策略
　　三、受傳者行為激勵(lì)及其對(duì)應(yīng)策略
　第二節(jié)　受眾心理與廣告策略
　　一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別與廣告主攻方向的確立
　　二、廣告對(duì)流行的制造與順應(yīng)
　　三、傳媒、社會(huì)心理、輿論的互動(dòng)及優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的確立
　　四、流言、謠言的遏制及廣告策略
　　五、突發(fā)事件的社會(huì)心理效應(yīng)及廣告策略
　課外練習(xí)
　參考答案
第十章　行業(yè)分布及廣告運(yùn)作策略
　第一節(jié)　我國(guó)各行業(yè)參與廣告市場(chǎng)分析
　　一、我國(guó)廣告市場(chǎng)的行業(yè)分布概況
　　二、任何行業(yè)都不可能脫離廣告手段
　　三、影響廣告市場(chǎng)行業(yè)分布的主要因素
　第二節(jié)　零售與服務(wù)業(yè)廣告的運(yùn)作
　　一、零售業(yè)廣告運(yùn)作策略
　　二、金融業(yè)廣告運(yùn)作策略
　　三、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)廣告運(yùn)作策略
　　四、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、裝潢業(yè)、物業(yè)服務(wù)業(yè)廣告運(yùn)作策略
　　五、交通運(yùn)輸業(yè)廣告運(yùn)作策略
　　六、郵電通信業(yè)廣告運(yùn)作策略
　第三節(jié)　制造業(yè)廣告的運(yùn)作
　　一、日用品廣告運(yùn)作策略
　　二、非日用品廣告運(yùn)作策略
　第四節(jié)　文化產(chǎn)業(yè)廣告的運(yùn)作
　　一、新聞傳媒業(yè)廣告運(yùn)作策略
　　二、出版業(yè)、音像業(yè)、電影業(yè)廣告運(yùn)作策略
　　三、演出業(yè)廣告運(yùn)作策略
　　四、體育產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作策略
　課外練習(xí)
　參考答案
第十一章　跨文化廣告運(yùn)作策略
　第一節(jié)　跨文化廣告運(yùn)作的文化環(huán)境因素
　　一、廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是跨文化傳播
　　二、影響廣告運(yùn)作的主要文化因素
　　三、文化對(duì)廣告業(yè)的深刻影響
　第二節(jié)　跨文化廣告運(yùn)作的策略
　　一、選擇重點(diǎn)地區(qū)和境外主流媒體
　　二、適應(yīng)境外受眾的文化背景
　　三、尊重境外受眾的文化傾向
　第三節(jié)　世界廣告業(yè)中的中國(guó)廣告
　　一、十一屆三中全會(huì)之后我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)
　　二、中國(guó)廣告業(yè)融入世界的緊迫性
　　三、中國(guó)廣告業(yè)融入世界的途徑和方法
　課外練習(xí)
　參考答案
主要參考文獻(xiàn)
第一版后記
第二版后記