緒論
第一節(jié) 關于廣告
一、 廣告的涵義
二、 廣告的特點
三、 廣告的作用
四、 廣告構(gòu)成元素
第二節(jié) 關于廣告文案
一、 廣告文案概述
二、 廣告文案的特點
三、 廣告文案與廣告
第三節(jié) 關于廣告文案寫作
一、 廣告文案寫作的準備工作
二、 廣告文案寫作對撰稿人的要求
三、 廣告文案寫作與一般寫作的異同
第一章 市場調(diào)查研究 緒論
第一節(jié) 關于廣告
一、 廣告的涵義
二、 廣告的特點
三、 廣告的作用
四、 廣告構(gòu)成元素
第二節(jié) 關于廣告文案
一、 廣告文案概述
二、 廣告文案的特點
三、 廣告文案與廣告
第三節(jié) 關于廣告文案寫作
一、 廣告文案寫作的準備工作
二、 廣告文案寫作對撰稿人的要求
三、 廣告文案寫作與一般寫作的異同
第一章 市場調(diào)查研究
第一節(jié) 市場調(diào)研的重要性
一、 廣告不是單純主觀的產(chǎn)物
二、 廣告活動離不開市場調(diào)研
三、 市場調(diào)研:廣告活動的起點
第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容
一、 市場調(diào)研的涵義
二、 市場調(diào)研的種類和內(nèi)容
第三節(jié) 市場調(diào)研的方法
一、 文案市場調(diào)研
二、 實地市場調(diào)研
第四節(jié) 市場調(diào)研的流程
一、 市場調(diào)研流程中計劃書的撰寫
二、 市場調(diào)研流程中的實施階段
三、 市場調(diào)研報告的撰寫
附 錄
第二章 廣告與市場定位
第一節(jié) 廣告定位概述
一、 定位觀念產(chǎn)生的背景
二、 廣告定位的涵義
三、 廣告定位的心理依據(jù)
第二節(jié) 廣告定位的方法
一、 實體定位法
二、 觀念定位法
第三節(jié) 廣告定位的策略
一、 市場領導者的定位
二、 市場跟進者的定位
三、 重新為競爭品牌定位
第四節(jié) 經(jīng)典案例評析
一、 美樂啤酒公司的市場細分策略
二、 坦德豬油的市場定位
第三章 社會文化與廣告文案寫作
第一節(jié) 傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫作
一、 社會文化與廣告
二、 廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素
三、 傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響
第二節(jié) 東西方文化差異與廣告文案寫作
一、 中國傳統(tǒng)文化的特征
二、 東西文化的差異表現(xiàn)
三、 中國文化的自身變遷
四、 東西方文化對廣告方案寫作的影響
第三節(jié) 廣告文案的文化蘊含和文化品位
一、 廣告文案的生活文化內(nèi)涵
二、 廣告文案的精神文化內(nèi)涵和文化品位追求
第四章 廣告受眾心理
第一節(jié) 目標受眾的期待心理
一、 豐富多彩的期待心理
二、 有效引發(fā)期待心理的方法
第二節(jié) 目標受眾的接受心理
一、 影響目標受眾接受心理的要素
二、 目標受眾的心理接受過程
第三節(jié) 目標受眾的逆反心理
一、 逆反心理的涵義
二、 逆反心理的產(chǎn)生
三、 逆反心理與廣告勸服
第四節(jié) 廣告文案寫作與受眾心理
一、 受眾心理對廣告文案所提出的要求
二、 受眾心理對廣告文案寫作的制約
第五章 廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
一、 廣告創(chuàng)意的概述
二、 廣告創(chuàng)意的依據(jù)
三、 廣告創(chuàng)意的實質(zhì)
四、 廣告創(chuàng)意的特征
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的規(guī)律
一、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程
二、 廣告創(chuàng)意的原則
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法
一、 創(chuàng)意與邏輯思維和直覺思維
二、 垂直思考法與水平思考法
三、 發(fā)散性思考法與集中性思考法
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例評析
第六章 廣告文案的范式
第一節(jié) 完整型廣告文案
一、 完整型廣告文案總述
二、 標題:廣告文案的點睛之筆
三、 正文:廣告文案的主體
四、 附文:對廣告內(nèi)容有所補充
第二節(jié) 不完整型廣告文案
一、 不完整型廣告文案總述
二、 僅有口號的廣告
三、 僅有標題的廣告
第三節(jié) 系列廣告文案
一、 系列廣告的涵義
二、 系列廣告的特征
三、 系列廣告的主要類型
四、 系列廣告文案的表現(xiàn)形式
五、 系列廣告文案的寫作要求
第七章 廣告文案的分步寫作
第八章 廣告文案的語言（上）
第九章 廣告文案的語言（下）
第十章 報紙廣告文案寫作
第十一章 廣播廣告文案寫作
第十二章 電視廣告文案寫作
第十三章 網(wǎng)絡媒體廣告文案寫作
后記