第一章 客戶服務(wù)概述
HAPTER 1
[ 內(nèi)容提要]
全面闡述了客戶服務(wù)的基礎(chǔ)理論知識、內(nèi)容、實施以及客戶服
務(wù)的一些核心及其服務(wù)準則，并結(jié)合案例說明了客戶服務(wù)在現(xiàn)實生
活中的應(yīng)用。
[ 學(xué)習(xí)要點]
1. 了解客戶服務(wù)的特點；
2. 了解客戶服務(wù)的載體；
3. 掌握客戶服務(wù)的目標；
4. 掌握客戶服務(wù)的核心及其服務(wù)準則。
第一節(jié)客戶服務(wù)基礎(chǔ)
一、服務(wù)與客戶服務(wù)
(一) 服務(wù)
服務(wù)，就是為一定的對象工作。對于社會組織而言，服務(wù)就是為其他組織或個
人的某種利益或需要提供支持和幫助。社會組織分為兩大類：一是經(jīng)濟組織，即以
盈利為目的的企業(yè)；二是非經(jīng)濟組織，如政治組織、政權(quán)組織、群眾組織等。社會
組織性質(zhì)不同，對外提供服務(wù)的性質(zhì)也不同，前者提供的服務(wù)屬于企業(yè)行為，因而
為有償?shù)姆��?wù)，如客戶服務(wù)；后者提供的服務(wù)不具有經(jīng)濟性質(zhì)，因而為無償?shù)姆��?wù)，
如“為人民服務(wù)”。
(二) 客戶服務(wù)
客戶服務(wù)，是指企業(yè)通過其員工提供產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶需要的行為。
1．客戶服務(wù)的演變
對于客戶服務(wù)，人們有一個由淺入深、從片面到全面的認識過程，經(jīng)歷三個認
識和發(fā)展的階段：
(1) 認為客戶服務(wù)就是售后服務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容大約包括：①為產(chǎn)品使用提供知
識咨詢和技術(shù)指導(dǎo)。②產(chǎn)品售后的維修保養(yǎng)。③兌現(xiàn)合同約定的產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保。
④合同約定的其他服務(wù)。
(2) 認為客戶服務(wù)是“產(chǎn)品服務(wù)”，即圍繞著產(chǎn)品的交易和使用而展開的服務(wù)。
其服務(wù)內(nèi)容包括：①售前服務(wù)。主要包括：通過媒體等形式，向客戶作產(chǎn)品和服務(wù)
的介紹和溝通服務(wù)；通過現(xiàn)場與客戶面對面，就產(chǎn)品知識和交易問題及其他事項，
作答疑服務(wù)等。②售中服務(wù)。主要包括：交易現(xiàn)場的組織與布置、款待等服務(wù)；合
同形成過程中相關(guān)的知識咨詢和問題答疑服務(wù)；按有關(guān)規(guī)定，辦理相關(guān)手續(xù)的服務(wù)。
③售后服務(wù)。
(3) 認為客戶服務(wù)是“提供產(chǎn)品和服務(wù)以能滿足客戶需要的行為”，即“服務(wù)產(chǎn)
品+產(chǎn)品服務(wù)”。它強調(diào)了這樣兩層意思：①客戶服務(wù)，首先是要有能滿足客戶需要
的服務(wù)產(chǎn)品，它是客戶服務(wù)的實物形態(tài)和主體部分。如果服務(wù)產(chǎn)品不能滿足客戶需
要，隨之而產(chǎn)生的產(chǎn)品服務(wù)就會流于形式。這并不是真正意義上的客戶服務(wù)。②在
提供能滿足客戶需要的服務(wù)產(chǎn)品的同時，還要輔之以能滿足客戶需要的產(chǎn)品服務(wù)，
它是客戶服務(wù)的不可或缺的非物質(zhì)部分。如果產(chǎn)品服務(wù)不到位或脫節(jié)，則服務(wù)產(chǎn)品
就不能實現(xiàn)它的使用價值。這也不是真正意義上的客戶服務(wù)。
從縱向看，客戶服務(wù)經(jīng)歷了三個認識和發(fā)展的過程，從橫截面觀察，以上三種
形態(tài)的客戶服務(wù)，同時并存于現(xiàn)實社會之中。這就是為什么在要素大致相同的條件
下，企業(yè)的效益與發(fā)展不平衡的原因。
2．客戶服務(wù)的兩個組成部分
從20 世紀90 年代開始，企業(yè)家們已清楚地認識到客戶服務(wù)是由兩個部分構(gòu)
成— 外部客戶服務(wù)和內(nèi)部客戶服務(wù)。它們的分工使其在客戶服務(wù)中發(fā)揮作用的側(cè)
重面不同，它們的協(xié)作成為企業(yè)的整體服務(wù)行為，共同肩負著企業(yè)的客戶服務(wù)使命。
外部客戶服務(wù)是指企業(yè)為社會組織或個人提供的客戶服務(wù)。一般所說的客戶服
務(wù)，主要是指企業(yè)的外部客戶服務(wù)。外部客戶服務(wù)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中起著至關(guān)重
要的作用：
(1) 主導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)通過外部客戶服務(wù)
活動，從客戶那里得到訂單，從而組織企業(yè)的生產(chǎn)活動。訂單的產(chǎn)品品種、規(guī)格、
數(shù)量、質(zhì)量標準和交付時間等要求，直接影響和決定著企業(yè)的生產(chǎn)計劃安排、生產(chǎn)
節(jié)奏以及相應(yīng)的管理活動。就此而言，外部客戶服務(wù)主導(dǎo)著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。
(2) 制約企業(yè)的總體運作。在客戶服務(wù)中，企業(yè)與客戶之間形成一種合同關(guān)系。
企業(yè)通過客戶服務(wù)合同，對外做出服務(wù)承諾。它既是企業(yè)對服務(wù)合同標的按時交付
的保證，也是企業(yè)對達不到合同要求的責(zé)任承擔(dān)的保證。責(zé)任承擔(dān)不僅意味著企業(yè)
要有相應(yīng)的經(jīng)濟損失的風(fēng)險，也表明企業(yè)的聲譽可能受到一定的影響。因此，它要
求企業(yè)的總體運作要圍繞著服務(wù)合同的要求而展開，其中包括將合同的要求進行計
劃分解，落實任務(wù)至各個部門、具體崗位上，同時，還要求在總體運作中消除非合
同要求的行為和事項發(fā)生，以保證合同要求能如實如期兌現(xiàn)。
(3) 調(diào)節(jié)企業(yè)的對外交往。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營活動中，必然要和許多單位、組
織(如供應(yīng)商、金融機構(gòu)、設(shè)計單位等)發(fā)生交往。在交往中，企業(yè)是接受服務(wù)的主
體。作為客戶，其接受服務(wù)的需求，取決于自身對外提供服務(wù)的需要。就此而言，
企業(yè)外部客戶服務(wù)，調(diào)節(jié)著企業(yè)的對外交往。
內(nèi)部客戶服務(wù)是企業(yè)在生產(chǎn)和管理流程中，實行“下一道工序就是客戶”的業(yè)
務(wù)關(guān)系和管理機制。公司內(nèi)部部門之間形成客戶關(guān)系并在部門間管理上引入外部競
爭機制，是內(nèi)部客戶服務(wù)管理機制的兩個基本特征。
在20 世紀90 年代，美國國際商業(yè)機器公司(IBM)就實行這樣一種內(nèi)部管理機
制：當A 部門為B 部門提供服務(wù)時，A 部門就會要求B 部門支付相關(guān)的費用和開銷，
并把它稱為“內(nèi)部客戶費用”。同時，部門還有權(quán)在公司部門與外部公司之間選擇服
務(wù)的提供者。IBM 內(nèi)部管理案例，不僅展示公司內(nèi)部的核算、結(jié)算關(guān)系，重要的是
在說明一種理念、一種新的管理體制。在這種管理模式下，客戶服務(wù)便衍變?yōu)閮蓚�
組成部分— 外部客戶服務(wù)和內(nèi)部客戶服務(wù)。
相對于外部客戶服務(wù)的主導(dǎo)、制約作用，內(nèi)部客戶服務(wù)起著基礎(chǔ)、保證作用：
(1) 由于每次的對外服務(wù)承諾，都轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的生產(chǎn)與工作任務(wù)，通過計劃管
理，將其分解、安排、落實到具體的部門和崗位上，又通過組織與協(xié)調(diào)、監(jiān)督與激
勵等管理手段，保證生產(chǎn)與工作任務(wù)的如期按質(zhì)按量完成，從而也就保證了對外的
服務(wù)承諾能如期按質(zhì)按量兌現(xiàn)。如果外部客戶服務(wù)沒有以內(nèi)部客戶服務(wù)為基礎(chǔ)、作
保證，它將成為空中樓閣、一事無成。
(2) 由于企業(yè)內(nèi)部推行“內(nèi)部客戶服務(wù)”機制，其總體運作不僅有“下一道工
序是客戶”的理念作指導(dǎo)，而且受“部門核算、往來結(jié)算”關(guān)系約束，勢必促使各
部門、各崗位積極、主動地完成內(nèi)部的分工與協(xié)作。因此，對外服務(wù)的承諾，通過
“責(zé)任主體轉(zhuǎn)移”和“任務(wù)轉(zhuǎn)移執(zhí)行”，其兌現(xiàn)的可控性、可靠性才毋庸置疑。正因
為外部客戶服務(wù)有內(nèi)部客戶服務(wù)為基礎(chǔ)、作保證，其主導(dǎo)性和制約作用才成為可能,
具有生命力。
客戶服務(wù)作為企業(yè)的追求，它調(diào)節(jié)著企業(yè)的對外交往，也主導(dǎo)和制約著企業(yè)總
體運作、生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。外部客戶服務(wù)和內(nèi)部客戶服務(wù)是一個問題的兩個方
面，它們互為依托，相輔相成，保證客戶服務(wù)的成功，也使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的
協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性和高效性成為可能。
二、客戶服務(wù)的特點
(一) 客戶服務(wù)目的的層次性
目的是行為所希望得到的結(jié)果。所有社會組織的活動，都有其目的性。目的往
往不止一個。如果目的是兩個或兩個以上，目的就有主次之分，即目的的層次性。
客戶服務(wù)目的的層次是：在實現(xiàn)客戶利益的前提下，實現(xiàn)企業(yè)的利益。而企業(yè)利益
本位主義者卻認為，企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，必須首先考慮自身的利益，如果考慮
社會利益的話，是在保證企業(yè)利益的前提下考慮社會利益的。它的第一目的是企業(yè)
利益，第二目的是社會利益。它是以產(chǎn)品為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營活動。近
一二十年來，企業(yè)經(jīng)濟活動的大趨勢是從以企業(yè)產(chǎn)品為中心向以客戶需要為中心轉(zhuǎn)
變的。因此，企業(yè)經(jīng)營目的的層次性應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)變：首先是為了保障客戶的利益，
而后才能實現(xiàn)企業(yè)的利益。
(二) 客戶服務(wù)的系統(tǒng)性
企業(yè)通過結(jié)構(gòu)完整的體系為客戶的需要服務(wù)�？蛻舴�務(wù)對于組織系統(tǒng)的要求，
源自客戶服務(wù)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性需要。從產(chǎn)品的市場調(diào)查開始，歷經(jīng)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制
造、產(chǎn)品檢測、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品交易、產(chǎn)品服務(wù)等一系列活動，都是客戶服務(wù)不同
程度地涉及的范圍。因此，需要有相應(yīng)的“結(jié)構(gòu)完整的系統(tǒng)”實施管理。這個系統(tǒng)
如何設(shè)置，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)差異、行業(yè)不同、企業(yè)文化特點等綜合論證，但應(yīng)滿足以下
一些基本要求：
(1) 相應(yīng)的地位、權(quán)力和權(quán)威。它在企業(yè)系統(tǒng)中，應(yīng)占有較重要的位置，并有
相應(yīng)的管理權(quán)力和影響力，能在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中起主導(dǎo)作用。它在企業(yè)客戶服
務(wù)管理方面，有絕對的權(quán)威。
(2) 得到其他系統(tǒng)、部門的職能協(xié)作和支持�？蛻舴�務(wù)是企業(yè)的綜合工程，其
實施涉及企業(yè)內(nèi)的方方面面，如技術(shù)管理、生產(chǎn)管理、營銷管理、人力資源管理等
系統(tǒng)和部門；其任務(wù)的完成，要得到其他系統(tǒng)、部門的配合和支持。因此，企業(yè)要
明確規(guī)定，有關(guān)系統(tǒng)、部門對客戶服務(wù)系統(tǒng)的職能協(xié)作和支持。
(3) 制度和程序的保證。各系統(tǒng)或部門對客戶服務(wù)系統(tǒng)的配合、支持和協(xié)作，
要通過相關(guān)的管理制度在程序上予以落實和保證，客戶服務(wù)系統(tǒng)的運作才能有成效。
(4) 人員配備和培訓(xùn)�？蛻舴�務(wù)已成為獨立的管理部門，其管理工作屬于新的
職業(yè)，要配備具備相應(yīng)資格的人員來承擔(dān)。另外，實施客戶服務(wù)管理，表明企業(yè)生
產(chǎn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)軌變型，因此，有必要對員工，特別是直接接觸客戶服務(wù)工作的員工，
進行客戶服務(wù)的專業(yè)知識培訓(xùn)。
(三) 客戶服務(wù)的及時性
客戶服務(wù)的及時性，包含兩重意思：一是對于約定的服務(wù)要求，能按質(zhì)按量按
時提供和完成服務(wù)；二是對于臨時性的服務(wù)要求(如突發(fā)事項的幫助)，能在合理的
時間內(nèi)提供和完成服務(wù)�？蛻舴�務(wù)的及時性，是客戶的需要，也是企業(yè)的需要。
1. 客戶接受服務(wù)的需要
客戶總是圍繞著自己的利益要求企業(yè)提供服務(wù)的�？蛻舴�務(wù)的及時性，對于實
現(xiàn)和保障客戶利益有著十分重要的作用：
(1) 服務(wù)及時，意味著客戶可以節(jié)約時間投入，減少時間成本，降低客戶總成
本，從而提高客戶讓渡價值。
(2) 如果客戶接受的產(chǎn)品和服務(wù)是用做其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的零部件，因為能
及時取得，不但能消除停工待料的發(fā)生，還有利于促進周轉(zhuǎn)進程，提高企業(yè)客戶的
經(jīng)濟效益。
(3) 就產(chǎn)權(quán)角度而言，要是產(chǎn)品能及時交付，必要的手續(xù)能及時辦理，相關(guān)服
務(wù)能及時跟上，意味著客戶對財產(chǎn)所有權(quán)能及時取得，利益有了保障。
2. 企業(yè)提供服務(wù)的需要
企業(yè)及時提供服務(wù)，既及時保證客戶的利益，也及時實現(xiàn)了企業(yè)的利益：
(1) 企業(yè)及時提供服務(wù)，便能及時實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價值。不但能及時回收資
金、實現(xiàn)利潤，而且可以節(jié)約管理成本、提高企業(yè)效益。
(2) 服務(wù)及時，意味著服務(wù)的速度、進程和效率良好，也意味著企業(yè)的計劃、
目標、效益的實現(xiàn)有保障。
(3) 服務(wù)及時，對于吸引顧客、提高客戶滿意度、發(fā)展忠誠客戶有著重要作用，
也是市場競爭的重要條件之一。
(四) 客戶服務(wù)的多樣性
客戶服務(wù)的多樣性源自客戶對不同服務(wù)形式的需要。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，
有著自己的目標市場。在一般情況下，它是根據(jù)某一標準(如收入水平、職業(yè)等)進
行市場的細分和選定的。在某一標準下，某一目標市場內(nèi)的服務(wù)對象是千差萬別的。
由于文化素養(yǎng)、社會地位以及地域、環(huán)境等的不同，客戶會有不同的服務(wù)偏好。因
此，只能用不同形式的服務(wù)去滿足他們對不同服務(wù)的喜好。例如，關(guān)于產(chǎn)品知識的
服務(wù)，就可以有不同形式，如表1-1 所示，它們起著不同的作用，滿足了不同客戶
的喜好。
表1-1 產(chǎn)品知識服務(wù)的形式
形式特點作用
媒體廣告借助第三方對公眾公開說明服務(wù)標的物的性具有要約性質(zhì)、公眾對其信任度高
能、特點和效用，既是推廣，也是承諾
專業(yè)介紹對產(chǎn)品和服務(wù)作較為系統(tǒng)的介紹，包括產(chǎn)品知一般能作為合同的附件，是客戶購物
識、功能、特性及使用要求等，也介紹品牌的重要依據(jù)
專家坐堂就產(chǎn)品和服務(wù)的問題，面對面雙向溝通通過釋疑，增加對產(chǎn)品和品牌的信任，
下定購物決心
知識講座對產(chǎn)品和服務(wù)做科普講座激發(fā)理性消費
熱線咨詢沒有時空距離，簡單便捷，節(jié)約時間投入及成迎合成功人士偏好
本服務(wù)及時性好
就某一產(chǎn)品和服務(wù)而言，具體采用哪些形式及組合，要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點、
企業(yè)的產(chǎn)品上市策略、成本核算及市場調(diào)查等綜合論證決定。
(五) 客戶服務(wù)的變革性
客戶服務(wù)變革的目的是推陳出新；變革的要求是與時俱進。客戶服務(wù)變革的做