第4章 了解自身和競爭對(duì)手，實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆
　　經(jīng)常遇到的幾類競爭對(duì)手
　　【科特勒微語錄】
　　今天，競爭不僅普遍存在而且逐年激烈。市場競爭如此激烈，所以，公司僅要了解消費(fèi)者的行為，還必須要關(guān)注競爭對(duì)手。
　　——科特勒《營銷管理》
　　【活學(xué)活用】
　　隨著中國市場的日益開放，越來越多的企業(yè)誕生，市場的競爭也越發(fā)的激烈，一個(gè)企業(yè)的生命周期越來越短，競爭者也越來越多，任何一個(gè)企業(yè)都無法保證自己哪一天不會(huì)在競爭中失利甚至淘汰，在競爭環(huán)境中生存，一切都是多變的。
　　通用汽車在20世紀(jì)80年代很長一段時(shí)間內(nèi)，面臨著來自日本的低端轎車的競爭，像豐田、日產(chǎn)、本田等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競爭，如奔馳、寶馬、奧迪等。
　　隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻，通用汽車有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤，通用汽車做出了一個(gè)非常致命的決定，決定使用同一個(gè)車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個(gè)是別克或奧茲莫比爾，因?yàn)樗鼈兛雌饋矶疾畈欢唷?br /> 　　這種統(tǒng)一的做法削弱了GE的中端市場，使得像福特公司又引入了特使和水星轎車，日本又引入了防庫拉、雷克薩斯和無限。這就使GE在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。致使通用汽車在北美市場后退到三名之外。倘若不是中國和其他新興市場的崛起，通用汽車將非常危險(xiǎn)。然而，隨著其他大小汽車企業(yè)的蠶食，通用汽車競爭發(fā)展得更為艱難，以至于在2007年的金融海嘯來臨之際，通用不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
　　正是沒有仔細(xì)研究市場和競爭對(duì)手，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略的失敗，通用陷入困境。所以說，充分了解競爭對(duì)手，從競爭對(duì)手中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是保證企業(yè)長久發(fā)展的很重要因素。
　　企業(yè)想要從眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，成為像海爾、可口可樂那樣的長盛不衰的企業(yè)，就要在了解自己的基礎(chǔ)上，了解競爭對(duì)手，摸清競爭對(duì)手，尋找到適合自己發(fā)展的最佳地位，這樣，企業(yè)才能做出正確的營銷策略，才能保證長盛不衰。
　　企業(yè)所面臨的競爭對(duì)手雖然大大小小有很多，但歸納起來，無外乎有以下五類。
　　第一類，同行業(yè)中的直接競爭者。在同一個(gè)行業(yè)中，我們都知道有幾家是值得關(guān)注的競爭對(duì)手。如果經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在旗鼓相當(dāng)，都在同一個(gè)行業(yè)競爭的對(duì)手越來越多，那么，表明該行業(yè)的競爭日益激烈，如果競爭對(duì)手利潤在逐漸降低的話，那么，企業(yè)應(yīng)該考慮是否還留在這個(gè)行業(yè)，其未來是否還有發(fā)展前景。當(dāng)然，如果行業(yè)中自己的直接競爭對(duì)手只有很少的一些，市場還遠(yuǎn)沒有開發(fā)完，那么，企業(yè)就可以放心地發(fā)展，其未來成長空間還很大。
　　第二類，潛在進(jìn)入者。這類人不在企業(yè)這個(gè)行業(yè)發(fā)展，但是當(dāng)自己在其他行業(yè)發(fā)展迅速，賺了很多錢，那么，這類企業(yè)就擴(kuò)張，進(jìn)入該領(lǐng)域，進(jìn)一步提高生產(chǎn)能力。這類競爭者是最讓人捉摸不定的了。這些企業(yè)雖然財(cái)大氣粗，但對(duì)新進(jìn)入的行業(yè)也不太了解，我們應(yīng)該避免與其正面沖突，可以采取與他們合作的方式，實(shí)現(xiàn)雙贏，也可以尋找自己的特色，抓住固定消費(fèi)群，避免競爭沖擊。
　　第三類，替代品。不僅有同行業(yè)的競爭，還有替代品的問題。比如，你出版一本書，很暢銷，但是不久，盜版書大量出現(xiàn)，你的圖書產(chǎn)品銷量就會(huì)下降，而盜版書則大行其道。
　　第四類，供應(yīng)商。供應(yīng)商也可以認(rèn)為是企業(yè)的競爭對(duì)手，因?yàn)槿绻�它太高價(jià)格或者供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量下降，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售量下滑，利潤下降。所以，企業(yè)應(yīng)該與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，保持長期合作。密切關(guān)注供應(yīng)商市場變化，多備選幾個(gè)供應(yīng)商，以免一個(gè)供應(yīng)商出問題，影響運(yùn)營。
　　第五類，顧客。顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)的競爭對(duì)手。因?yàn)轭櫩驮谫徺I產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)和企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。所以，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，應(yīng)該注意了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。比如，該顧客是被產(chǎn)品的先進(jìn)功能吸引住了，那么，我們就可以從功能方面與其交流，讓其更容易接受產(chǎn)品，迅速做出購買決策。
　　總之，在充分了解競爭對(duì)手的情況下，我們才會(huì)制定出更為有效的競爭策略。當(dāng)然，在了解的同時(shí)，我們也可以抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，學(xué)習(xí)競爭對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避競爭對(duì)手的教訓(xùn)，這樣企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更快更好。這就像美國施樂公司高級(jí)管理人員席爾克曾經(jīng)說過的那樣：“多參觀比較，你就更能接受其他公司比你強(qiáng)的事實(shí)。沒有一家公司是萬能的，但如果你學(xué)習(xí)了全世界所有公司最好的一面，那你也會(huì)變成最棒的公司。”
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