公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系。在社會(huì)交往中，國家、組織、個(gè)人之間的聯(lián)系一般可以分成三個(gè)層次：一是宏觀層次，即以國家為主體與人或組織發(fā)生的聯(lián)系，可稱為國家關(guān)系；二是中觀層次，即以社會(huì)組織為主體與人或其他組織發(fā)生的聯(lián)系，可稱為公共關(guān)系；三是微觀層次，即以個(gè)人為主體與他人發(fā)生的聯(lián)系，可稱為人際關(guān)系。對(duì)于宏觀層次的國家關(guān)系與微觀層次的人際關(guān)系，從古到今已有很多精深的研究。但作為中觀層次的公共關(guān)系則研究不多。而以社會(huì)組織為主體的公共關(guān)系，在現(xiàn)代社會(huì)中又是普遍存在的，所以對(duì)公共關(guān)系的研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

自從20世紀(jì)初誕生了第一家公共關(guān)系公司，20世紀(jì)20年代出版了第一部公共關(guān)系專著，人類對(duì)現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系的開發(fā)與研究已有約一百年的歷史。但人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在著很多不清楚、不正確的地方，這集中表現(xiàn)在對(duì)公共關(guān)系的定義上。目前，國內(nèi)外已正式公開過的公共關(guān)系定義不下幾百種，較有代表性的定義大致可以分為以下幾類。

1.管理職能說

管理職能說強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的管理功能。在國外流行的公共關(guān)系定義中，最有代表性的美國著名公共關(guān)系學(xué)者雷克斯·哈羅博士提出的定義即屬于這一類：“公共關(guān)系是種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之作出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)變化同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕�的工具�！?/p>

這個(gè)定義是哈羅博士受美國公共關(guān)系教育基金會(huì)的委托，在研究分析了472個(gè)不同的公共關(guān)系定義以后提出來的。在說明公共關(guān)系的主要功能和作用方面，這個(gè)定義被公認(rèn)為是最全面、最詳盡的，被各國學(xué)者所認(rèn)可。

美國學(xué)者斯科特·卡特利普、阿倫·森特和格倫·布魯姆也認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個(gè)組織與各類公眾之間的互益關(guān)系。”

國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的定義是：“公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私立的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益�！�

在國內(nèi)學(xué)者中，王樂夫等人的定義也認(rèn)為：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機(jī)構(gòu)的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的理解、信任、好感和合作，并獲得共同利益�！�

2.傳播溝通說

傳播溝通說突出的是公共關(guān)系的傳播與溝通的屬性。

有的國外學(xué)者定義：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和�！�

還有人定義：“公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播手段去影響重要的公眾�！�

《大英百科全書》定義：“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的一種政策和活動(dòng)。”這個(gè)定義的重心在于說明公共關(guān)系是一種信息傳播工作。

有的國內(nèi)學(xué)者這樣定義：“公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織與社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹立起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”這個(gè)定義的內(nèi)容較全面，并且有一點(diǎn)非常明確，即公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要“傳播手段”與“雙向的信息交流”。

3.組織形象說

組織形象說強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨在于塑造組織的良好形象。持有這種定義的多見于國內(nèi)學(xué)者。最近幾年，這類定義的影響越來越大。

例如，“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身良好形象的藝術(shù)”。又如，“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”。

4.關(guān)系活動(dòng)說

關(guān)系活動(dòng)說把公共關(guān)系看作是一種社會(huì)性、公眾性的關(guān)系或活動(dòng)。例如，美國普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系教授蔡爾茲這樣定義：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義�！�

5.實(shí)務(wù)描述說

嚴(yán)格地說，實(shí)務(wù)描述說傾向于對(duì)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的描述，它們并不是真正意義上的定義。它們對(duì)于公共關(guān)系含義的表述是不完整的，往往只是強(qiáng)調(diào)或突出公關(guān)實(shí)務(wù)的某一點(diǎn)而已。

無論是在國外還是在國內(nèi)，“管理職能說”與“傳播溝通說”是兩種影響最大的公共關(guān)系定義。

各種不同的公共關(guān)系定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要有一個(gè)過程。同時(shí)，公共關(guān)系又涉及不同的學(xué)科領(lǐng)域和不同的實(shí)踐領(lǐng)域，公共關(guān)系定義的多樣性也源于公共關(guān)系含義的豐富性與實(shí)踐的廣泛性。因此，這些不同的定義對(duì)于人們正確理解與全面把握公共關(guān)系豐富的含義都會(huì)產(chǎn)生積極的作用。