本書為國(guó)際上經(jīng)典的營(yíng)銷調(diào)研著作，被翻譯成多國(guó)語(yǔ)言，被廣泛用于本科生和研究生課程。全書系統(tǒng)地介紹了營(yíng)銷調(diào)研的各個(gè)步驟，反映了國(guó)際上營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程、方法及應(yīng)用方面的最新趨勢(shì)，并結(jié)合大量的調(diào)研實(shí)例、綜合性案例等，充分展現(xiàn)了調(diào)研的實(shí)踐性。
第六版進(jìn)一步突出了本書的應(yīng)用導(dǎo)向和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的特色：
新增第22章“結(jié)構(gòu)方程模型與路徑分析”，涵蓋了所有常用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。
新增概念圖。每章末用“概念圖”將相關(guān)的概念連接起來(lái)，清晰展示了這些概念的流向和它們之間的關(guān)系。
新增戴爾連續(xù)案例。該案例采用了實(shí)際的問(wèn)卷和一家著名調(diào)研公司收集的真實(shí)數(shù)據(jù)籍此可以發(fā)現(xiàn)各章內(nèi)容之間的聯(lián)系，從而了解營(yíng)銷調(diào)研全過(guò)程。
新增批判性思考案例。新增美國(guó)偶像、芭斯羅繽冰淇淋和阿克倫兒童醫(yī)院三個(gè)綜合性案例，案例的設(shè)計(jì)圍繞著調(diào)研原理、教學(xué)要求、蘇格拉底式提問(wèn)、批判性讀寫、深層次思考等提出的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
更加強(qiáng)調(diào)SAS。相關(guān)的章節(jié)包括了專門的“SAS學(xué)習(xí)篇”和 “SPSS窗口”，說(shuō)明了運(yùn)行SAS和SPSS的相應(yīng)程序和步驟。
納雷希馬爾霍特拉（Naresh K.Malhotra） 佐治亞理工學(xué)院DuPree管理學(xué)院的董事會(huì)特聘教授（該校的最高學(xué)術(shù)頭銜），自1997年以來(lái)連續(xù)入選《Marquis美國(guó)名人錄》，自2000年以來(lái)連續(xù)入選《世界名人錄》。
馬爾霍特拉教授擁有迄今為止在Journal of Health Care Marketing上發(fā)表論文數(shù)量最多的紀(jì)錄。在專業(yè)期刊總計(jì)發(fā)表了100余篇學(xué)術(shù)論文。曾任營(yíng)銷科學(xué)基金會(huì)主席（1996—1998年）、營(yíng)銷科學(xué)學(xué)院院長(zhǎng)（1994—l996年）和董事會(huì)主席（1990—1992年）；他是科學(xué)院杰出院士和決策科學(xué)學(xué)院院士；他是Review of Marketing Research的創(chuàng)刊編輯，擔(dān)任Decision Sciences Journal副主編18年，并曾擔(dān)任Journal of Health Care Marketing等雜志的專業(yè)編輯；此外，他還擔(dān)任8個(gè)學(xué)術(shù)期刊的編委。
馬爾霍特拉教授對(duì)教學(xué)工作充滿激情，非常關(guān)心學(xué)生。他講授的課程強(qiáng)調(diào)應(yīng)用導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、動(dòng)手練習(xí)和體驗(yàn)學(xué)習(xí)。2003年，他被美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)院授予營(yíng)銷教育杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。他在數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)方法領(lǐng)域造詣很高。曾多次獲得研究、教學(xué)和專業(yè)服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)與榮譽(yù)。
改編者簡(jiǎn)介
熊偉 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系主任、營(yíng)銷學(xué)副教授。曾赴澳大利亞西悉尼大學(xué)和美國(guó)密蘇里大學(xué)進(jìn)行訪問(wèn)研究，主要研究領(lǐng)域?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷、商務(wù)調(diào)研和技術(shù)創(chuàng)
納雷希馬爾霍特拉（Naresh K.Malhotra） 佐治亞理工學(xué)院DuPree管理學(xué)院的董事會(huì)特聘教授（該校的最高學(xué)術(shù)頭銜），自1997年以來(lái)連續(xù)入選《Marquis美國(guó)名人錄》，自2000年以來(lái)連續(xù)入選《世界名人錄》。
馬爾霍特拉教授擁有迄今為止在Journal of Health Care Marketing上發(fā)表論文數(shù)量最多的紀(jì)錄。在專業(yè)期刊總計(jì)發(fā)表了100余篇學(xué)術(shù)論文。曾任營(yíng)銷科學(xué)基金會(huì)主席（1996—1998年）、營(yíng)銷科學(xué)學(xué)院院長(zhǎng)（1994—l996年）和董事會(huì)主席（1990—1992年）；他是科學(xué)院杰出院士和決策科學(xué)學(xué)院院士；他是Review of Marketing Research的創(chuàng)刊編輯，擔(dān)任Decision Sciences Journal副主編18年，并曾擔(dān)任Journal of Health Care Marketing等雜志的專業(yè)編輯；此外，他還擔(dān)任8個(gè)學(xué)術(shù)期刊的編委。
馬爾霍特拉教授對(duì)教學(xué)工作充滿激情，非常關(guān)心學(xué)生。他講授的課程強(qiáng)調(diào)應(yīng)用導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、動(dòng)手練習(xí)和體驗(yàn)學(xué)習(xí)。2003年，他被美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)院授予營(yíng)銷教育杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。他在數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)方法領(lǐng)域造詣很高。曾多次獲得研究、教學(xué)和專業(yè)服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)與榮譽(yù)。
改編者簡(jiǎn)介
熊偉 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系主任、營(yíng)銷學(xué)副教授。曾赴澳大利亞西悉尼大學(xué)和美國(guó)密蘇里大學(xué)進(jìn)行訪問(wèn)研究，主要研究領(lǐng)域?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷、商務(wù)調(diào)研和技術(shù)創(chuàng)新。
主持和參與過(guò)近十項(xiàng)國(guó)家級(jí)和省部級(jí)科研項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)刊物和研討會(huì)上發(fā)表學(xué)術(shù)論文多篇，獲得過(guò)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)的全國(guó)“百篇優(yōu)秀管理案例”獎(jiǎng)勵(lì)。曾為中石油、海爾、青島啤酒、中化、中遠(yuǎn)、建行等數(shù)十家單位進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷培訓(xùn)。曾經(jīng)榮獲“北京市優(yōu)秀教師”和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)“十大最受歡迎的國(guó)際商學(xué)院教師”稱號(hào)。
第1篇 導(dǎo)論與營(yíng)銷調(diào)研的初始階段
第1章 營(yíng)銷調(diào)研概論
第2章 定義營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題與確定調(diào)研方法
第2篇 調(diào)研設(shè)計(jì)的制定
第3章 調(diào)研設(shè)計(jì)
第4章 探索性調(diào)研設(shè)計(jì)：二手?jǐn)?shù)據(jù)
第5章 探索性調(diào)研設(shè)計(jì)：定性調(diào)研
第6章 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)：詢問(wèn)調(diào)查與觀察
第7章 因果調(diào)研設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)法
第8章 測(cè)量與量表：基本原理和比較量表
第9章 測(cè)量與量表：非比較量表技術(shù)
第10章 問(wèn)卷與表格設(shè)計(jì)
第11章 抽樣：設(shè)計(jì)與步驟
第12章 抽樣：確定最終與初始的樣本量
第3篇 數(shù)據(jù)的收集、準(zhǔn)備、分析與報(bào)告 第1篇 導(dǎo)論與營(yíng)銷調(diào)研的初始階段
第1章 營(yíng)銷調(diào)研概論
第2章 定義營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題與確定調(diào)研方法
第2篇 調(diào)研設(shè)計(jì)的制定
第3章 調(diào)研設(shè)計(jì)
第4章 探索性調(diào)研設(shè)計(jì)：二手?jǐn)?shù)據(jù)
第5章 探索性調(diào)研設(shè)計(jì)：定性調(diào)研
第6章 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)：詢問(wèn)調(diào)查與觀察
第7章 因果調(diào)研設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)法
第8章 測(cè)量與量表：基本原理和比較量表
第9章 測(cè)量與量表：非比較量表技術(shù)
第10章 問(wèn)卷與表格設(shè)計(jì)
第11章 抽樣：設(shè)計(jì)與步驟
第12章 抽樣：確定最終與初始的樣本量
第3篇 數(shù)據(jù)的收集、準(zhǔn)備、分析與報(bào)告
第13章 實(shí)地調(diào)研
第14章 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
第15章 頻數(shù)分布，交叉分析與假設(shè)檢驗(yàn)
第16章 方差與協(xié)方差分析
第17章 相關(guān)分析與回歸分析
第18章 判別分析與對(duì)數(shù)分析
第19章 因子分析
第20章 聚類分析
第21章 多維標(biāo)度與聯(lián)合分析
第22章 結(jié)構(gòu)方程模型和路徑分析
第23章 報(bào)告的準(zhǔn)備與演示
第24章 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研
改編者的話
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)企業(yè)在全球市場(chǎng)上進(jìn)行品牌建設(shè)、客戶關(guān)系管理、渠道治理、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳推廣等營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，普遍認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷調(diào)研的重要性，它們?cè)絹?lái)越關(guān)心如何獲取、處理、分析市場(chǎng)信息，以及如何運(yùn)用及時(shí)、相關(guān)和準(zhǔn)確的信息支持它們?cè)谌蚴袌?chǎng)上的營(yíng)銷決策。特別是在今天已經(jīng)有技術(shù)手段獲取海量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷調(diào)研和決策科學(xué)化的手段、技術(shù)和方法已經(jīng)成為企業(yè)在全球市場(chǎng)上洞察客戶、精準(zhǔn)決策和贏得競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵能力和必由之路。
本書是知名營(yíng)銷調(diào)研專家、美國(guó)佐治亞理工學(xué)院管理學(xué)院馬爾霍特拉教授的力作，已經(jīng)出版了近十種不同語(yǔ)言的版本，是國(guó)內(nèi)外大學(xué)采用最多的營(yíng)銷調(diào)研教材之一。本人在20年的營(yíng)銷調(diào)研、商務(wù)調(diào)研課程教學(xué)中使用過(guò)若干不同版本的英文原版教材，相較之下本書比較突出的特點(diǎn)是:
1. 應(yīng)用導(dǎo)向。本書章節(jié)的順序及其內(nèi)容的選擇既貼合營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)際，又適合組織課程教學(xué)，同時(shí)還兼顧學(xué)術(shù)性、應(yīng)用性和管理導(dǎo)向。
2. 體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。本書采用了大量的調(diào)研實(shí)例、針對(duì)性和綜合性案例、各類練習(xí)題、互聯(lián)網(wǎng)和電腦應(yīng)用等內(nèi)容，充分展現(xiàn)了調(diào)研的實(shí)踐性，使學(xué)生有機(jī)會(huì)在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)的趣味性和效果。
本書在上一版的基礎(chǔ)上除更新了部分正文實(shí)例、材料和章后案例之外，還增添了很多新的內(nèi)容，保持并強(qiáng)化了應(yīng)用導(dǎo)向和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的特色。
1. 追蹤調(diào)研理論和方法的前沿，更加注重理論聯(lián)系實(shí)際并加大研究和分析的深度。第6版新增了一章“結(jié)構(gòu)方程模型與路徑分析”，這使得本書涵蓋了所有常用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。這一版還新增了三個(gè)綜合性案例和三個(gè)批判性思考案例，這些案例后面配有批判性思考問(wèn)題和案例問(wèn)題，案例及問(wèn)題的設(shè)計(jì)考慮了蘇格拉底式提問(wèn)、批判性讀寫以及高層次思考等批判性思考的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有助于深化讀者的學(xué)習(xí)和思考。
2. 進(jìn)一步強(qiáng)化讀者體驗(yàn)。第6版在每一章的后面都采用概念圖這種通過(guò)向下分支的層級(jí)結(jié)構(gòu)把概念連接起來(lái)的方式，使讀者更加方便地學(xué)習(xí)本章的概念和理論，并且通過(guò)概念圖中的箭頭了解和學(xué)習(xí)這些概念之間的流向和關(guān)系。這一版還新增了一個(gè)描述戴爾電腦公司的連續(xù)案例，此案例采用了實(shí)際的問(wèn)卷和一家著名調(diào)研公司收集的真實(shí)數(shù)據(jù)。由于此案例貫穿全書，讀者可以通過(guò)這個(gè)案例的學(xué)習(xí)探索各章之間的聯(lián)系，從而描繪出整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研的全過(guò)程。
3. 進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)踐應(yīng)用和項(xiàng)目管理導(dǎo)向。第6版新增了兩個(gè)帶有真實(shí)問(wèn)卷和數(shù)據(jù)的案例，這些數(shù)據(jù)都是由營(yíng)銷調(diào)研公司在實(shí)際調(diào)研中獲得的，可以使讀者直接獲得實(shí)際調(diào)研的感受。
4. 更加強(qiáng)調(diào)量化的統(tǒng)計(jì)分析及其電腦運(yùn)行，使枯燥的統(tǒng)計(jì)分析工具的學(xué)習(xí)變得容易和方便。
考慮到國(guó)內(nèi)大學(xué)教學(xué)的學(xué)時(shí)和便利、當(dāng)前的調(diào)研實(shí)踐和技術(shù)階段，經(jīng)與版權(quán)方及出版社協(xié)商，本次影印版在原版基礎(chǔ)上進(jìn)行了如下刪減，目的是盡量適應(yīng)國(guó)內(nèi)教學(xué)的要求和習(xí)慣。
1. 考慮到材料的適用性，刪減正文中的部分例子，如部分 “調(diào)研實(shí)例”和 所有的“調(diào)研活動(dòng)”專欄。
2. 考慮到國(guó)內(nèi)常用的統(tǒng)計(jì)處理軟件，刪除正文中“SAS學(xué)習(xí)篇”、“SPSS和SAS的電腦動(dòng)態(tài)演示”和“SPSS和SAS截屏”以及“統(tǒng)計(jì)軟件”中展示的具體操作步驟及演示內(nèi)容。
3. 刪除各章正文后面的部分練習(xí)題、案例以及部分綜合性案例。
以上刪除還考慮到了影印版的篇幅限制，所幸這些刪掉的內(nèi)容中大多數(shù)都可以在本書的在線學(xué)習(xí)資料中找到。
本書比較適合市場(chǎng)營(yíng)銷以及企業(yè)管理專業(yè)的本科生和研究生的“營(yíng)銷調(diào)研”、“商務(wù)調(diào)研”等管理研究及方法類課程，希望能夠?yàn)樗麄兲峁┮槐竞芎玫慕滩暮蛥⒖紩?
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