《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/21世紀(jì)高等院校教材》以問題先導(dǎo)、理論奠基、應(yīng)用厚重為原則，以營(yíng)銷的基本管理程序?yàn)榫�索，以營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合要素為軸心，力求生動(dòng)、易懂、連貫和直觀，系統(tǒng)而實(shí)際地反映市場(chǎng)營(yíng)銷的思想、內(nèi)容和方法。為使《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》具有較強(qiáng)的可讀性，并能達(dá)到激發(fā)學(xué)生思考的目的，每章以案例引出主要內(nèi)容和值得思考的問題�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/21世紀(jì)高等院校教材》共十三章，包括市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，消費(fèi)者與組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷渠道策略，促銷策略，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/21世紀(jì)高等院校教材》涵蓋“市場(chǎng)營(yíng)銷工程師”職業(yè)資格認(rèn)證的內(nèi)容，同時(shí)可提供配套的電子教案以及習(xí)題答案，亦可作為本科及同等學(xué)力相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教材。
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從國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)的成功與失敗無(wú)一不與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)。企業(yè)的成功運(yùn)作依賴于營(yíng)銷鏈中的各個(gè)部分和環(huán)節(jié)均有目標(biāo)一致的協(xié)調(diào)性活動(dòng)，無(wú)論是上層、中層還是基層的工作都必須是成功的營(yíng)銷行為。這就意味著在基礎(chǔ)工作領(lǐng)域，所有的企業(yè)都為營(yíng)銷人員踏實(shí)而富有創(chuàng)造性的工作提供了眾多的崗位。
本書按照國(guó)家“十二五”規(guī)劃教材編寫原則和教育部“雙證書”的有關(guān)精神編寫，遵循教學(xué)規(guī)律和閱讀規(guī)律，力求對(duì)提高學(xué)生實(shí)踐能力產(chǎn)生有力的支撐作用。本書的特色主要包括以下幾點(diǎn)。
一、注重職業(yè)技能培養(yǎng)
從高等職業(yè)教育和營(yíng)銷人員上崗的需求出發(fā)，參考“市場(chǎng)營(yíng)銷工程師”職業(yè)技能鑒定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行編寫，在各章內(nèi)容及其后的思考與訓(xùn)練中均對(duì)此有所體現(xiàn)。
二、案例和資料豐富
本書引用了大量案例和資料，有的是優(yōu)秀營(yíng)銷師的經(jīng)驗(yàn)，有的是名人趣事，有的是實(shí)際營(yíng)銷業(yè)績(jī)，既輔助教學(xué)，又能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
三、理論與實(shí)踐相結(jié)合
“思考與訓(xùn)練”注重學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)踐相結(jié)合，“實(shí)訓(xùn)題”則是為檢驗(yàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)踐相結(jié)合的效果而設(shè)計(jì)的，完成這些題目會(huì)使學(xué)生受益匪淺。
四、提供教學(xué)配套資源
為了有效地服務(wù)于教學(xué)，本書向教師提供電子教案、“思考與訓(xùn)練”及“實(shí)訓(xùn)題”答案和電子題庫(kù)管理系統(tǒng)。
本書由龐如春、劉文廣主編，吳健安教授審定，于洪深、景莉莉、李秀娟、任碧榮、劉慧、曲海昕參加編寫。全書共十三章內(nèi)容，第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論(劉慧)，第二章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制(龐如春、劉文廣)，第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(李秀娟)，第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(任碧榮)，第五章消費(fèi)者與組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為(曲海昕)，第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(景莉莉)，第七章產(chǎn)品策略(劉慧)，第八章價(jià)格策略(于洪深)，第九章分銷渠道策略(景莉莉)，第十章促銷策略(于洪深)，第十一章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(李秀娟)，第十二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(龐如春、劉文廣)，第十三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(于洪深)。
由衷感謝吳健安教授、郭國(guó)慶教授和科學(xué)出版社蘭鵬老師對(duì)教材編寫所提供的支持和幫助，同時(shí)感謝所有參考文獻(xiàn)的作者。誠(chéng)摯地希望廣大師生和營(yíng)銷崗位的工作者提出寶貴意見，以使本書在日后再版時(shí)能汲取各方智慧與經(jīng)驗(yàn)，得以提高和完善。
編者
2014年1月
目錄
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念 2
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 6
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演變 9
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法 15
第五節(jié) 顧客讓渡價(jià)值 16
本章小結(jié) 22
思考與訓(xùn)練 22
實(shí)訓(xùn)題 23
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 24
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 25
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與執(zhí)行 27
第三節(jié) 企業(yè)計(jì)劃中的戰(zhàn)略與策略 31
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 37
本章小結(jié) 44
思考與訓(xùn)練 45
實(shí)訓(xùn)題 46
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 47
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 48
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程 50
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 57
本章小結(jié) 62
思考與訓(xùn)練 62
實(shí)訓(xùn)題 63
第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 64
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 65
第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 70
第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 76
本章小結(jié) 85
思考與訓(xùn)練 85
實(shí)訓(xùn)題 86
第五章 消費(fèi)者與組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 87
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)概念及特點(diǎn) 88
第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為 93
第三節(jié) 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 99
本章小結(jié) 106
思考與訓(xùn)練 107
實(shí)訓(xùn)題 108
第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 110
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用及條件 111
第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)組合 114
第三節(jié) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 118
第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 126
本章小結(jié) 129
思考與訓(xùn)練 129
實(shí)訓(xùn)題 130
第七章 產(chǎn)品策略 131
第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念 132
第二節(jié) 產(chǎn)品組合 135
第三節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 139
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 145
第五節(jié) 品牌策略 151
第六節(jié) 包裝及包裝策略 155
本章小結(jié) 159
思考與訓(xùn)練 159
實(shí)訓(xùn)題 161
第八章 價(jià)格策略 162
第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 163
第二節(jié) 定價(jià)方法 167
第三節(jié) 定價(jià)策略 172
第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整 175
本章小結(jié) 179
思考與訓(xùn)練 179
實(shí)訓(xùn)題 181
第九章 分銷渠道策略 182
第一節(jié) 分銷渠道的含義、作用與結(jié)構(gòu) 183
第二節(jié) 分銷渠道策略 186
第三節(jié) 中間商 197
第四節(jié) 物流管理 200
本章小結(jié) 204
思考與訓(xùn)練 205
實(shí)訓(xùn)題 206
第十章 促銷策略 207
第一節(jié) 促銷組合 208
第二節(jié) 廣告 212
第三節(jié) 人員推銷 220
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 227
第五節(jié) 公共關(guān)系 231
本章小結(jié) 235
思考與訓(xùn)練 235
實(shí)訓(xùn)題 237
第十一章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 238
第一節(jié) 服務(wù)及其服務(wù)業(yè) 239
第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 243
第三節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 249
本章小結(jié) 253
思考與訓(xùn)練 254
實(shí)訓(xùn)題 254
第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 255
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 256
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 257
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 263
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 265
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)信息推廣與銷售促進(jìn) 268
本章小結(jié) 276
思考與訓(xùn)練 276
實(shí)訓(xùn)題 277
第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 278
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 279
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 281
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 286
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 289
本章小結(jié) 296
思考與訓(xùn)練 296
實(shí)訓(xùn)題 297
主要參考文獻(xiàn) 298
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念
1．需要、欲望和需求
需要是與生俱來(lái)的，當(dāng)人們沒有得到基本滿足時(shí)它就會(huì)產(chǎn)生。它是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的原始動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的源泉。人類需要是豐富而復(fù)雜的，主要包括生存需要，如食品、服裝、房屋、藥品等；社會(huì)需要，如歸屬感、影響力、情感、社交等；個(gè)人需要，如知識(shí)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)等。
欲望指想得到具體滿足品的愿望。欲望和需要是有差別的。例如，人們買牙膏，從表面上看是對(duì)牙膏的欲望，但實(shí)質(zhì)是潔齒的需要，如果某一生產(chǎn)者生產(chǎn)出一種新型牙膏，售價(jià)更低、功效更佳，消費(fèi)者將產(chǎn)生對(duì)新型牙膏的購(gòu)買欲望，但實(shí)際需要依舊不變。
需求是人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。小轎車作為一種便捷的交通工具，人人都需要。但對(duì)沒有購(gòu)買能力的人來(lái)說，對(duì)小轎車的需要只是一種欲望，只有具有足夠支付能力的人才會(huì)產(chǎn)生需求。因此，并非所有的人類的需要都能轉(zhuǎn)化為需求，也并非所有的人類欲望都能得到實(shí)現(xiàn)，其中，購(gòu)買能力是問題的關(guān)鍵。人類欲望無(wú)限，而購(gòu)買能力有限。當(dāng)價(jià)格一定時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買具有最大滿足效用的產(chǎn)品，購(gòu)買效益的高低決定著市場(chǎng)需求的實(shí)現(xiàn)程度，市場(chǎng)需求是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。
2．產(chǎn)品與服務(wù)
人類社會(huì)發(fā)展至今，社會(huì)性質(zhì)雖然不同，但貫穿其中、促進(jìn)其發(fā)展的一個(gè)很重要的因素就是產(chǎn)品和服務(wù)的存在。沒有產(chǎn)品這個(gè)至關(guān)重要的物質(zhì)因素，人類就不可能生存，沒有服務(wù)，人類的發(fā)展會(huì)變得緩慢。
產(chǎn)品是指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西，包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)。有形產(chǎn)品是為人們提供服務(wù)的載體。例如，人們購(gòu)買洗衣機(jī)，不是為了觀賞這個(gè)物體，而是因?yàn)樗軌蛱峁┐讼匆逻@個(gè)服務(wù)。服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)。
產(chǎn)品與服務(wù)是一種包含和被包含的關(guān)系。純粹的服務(wù)與純粹的產(chǎn)品是很容易區(qū)分的。例如，人們很容易識(shí)別冰箱是一種產(chǎn)品，健康咨詢是一種服務(wù)。但是在很多情況下，產(chǎn)品與服務(wù)又是交融在一起的。例如，餐館提供給顧客的飯菜可以說是一種產(chǎn)品，但整個(gè)進(jìn)餐過程卻是一種服務(wù)，顧客有時(shí)更關(guān)注這一服務(wù)的過程。因此，很多廠商在提供給顧客產(chǎn)品的同時(shí)，也越來(lái)越重視服務(wù)的提供，以增加產(chǎn)品的附加值，滿足客戶的需要，甚至很多廠商把服務(wù)作為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以利用。
3．交換、交易和關(guān)系
當(dāng)人們決定以交換方式滿足需要或欲望時(shí)，就出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品。第一種方式是自行生產(chǎn)，一個(gè)餓漢可以通過打獵、捕魚或采集野果來(lái)充饑，這個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。
……
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