對于廣告從萌芽到結(jié)果所經(jīng)歷的錯綜復雜的技術(shù)過程，普通讀者很少有概念，但有經(jīng)驗的廣告人——尤其是美術(shù)指導、設計師、印刷制作經(jīng)理和制片人——卻深知個中詳情。他們知道，正是因為對細節(jié)的精心處理，才使廣告增添了魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告制作成功的重要保障，因此，在詳細探討制作過程之前，我們還是先討論一下制作過程所涉及的一些管理問題。
     出現(xiàn)在消費者眼前的每一條廣告都標志著一個高度復雜的過程，這一過程包含著眾多環(huán)節(jié)——諸如全色圖像的復制、場面的拍攝與剪輯、字體精確規(guī)格的說明與版式、檢查、認可、復制以及運送完稿、負片、磁帶或膠片至各媒介（報紙、雜志、廣播、電視，甚至網(wǎng)絡出版公司）。
     這些任務通常是印刷制作經(jīng)理（print production manager，對印刷媒介而言）或制片人（producer，對電子媒介而言）的職責（在盛世公司，他們統(tǒng)稱為“制作人”）。他們要負責保證整個項目在計劃內(nèi)按預算順利進行，同時，還要保證每一個制作環(huán)節(jié)都達到質(zhì)量要求。
     通常，制作經(jīng)理和制片人發(fā)揮著四個管理作用：策劃、組織、指揮和控制。例如，在盛世公司，約翰娜?里奧維里（Johanna Leovey）是印刷制作經(jīng)理，她的職責是審查藝術(shù)構(gòu)思；然后，策劃用哪種制作過程來達到要求；再后，組織分配任務，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮制作人員完成美術(shù)制作的各部分；最后，為確保質(zhì)量、經(jīng)濟和速度，她還必須發(fā)揮控制功能，認真檢查每一個成員和下游公司的工作，征求上司和美術(shù)指導的反饋，確保整個創(chuàng)作小組都朝同一個方向努力。約翰娜的上司洛蘭?阿爾珀?克雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監(jiān)。
     策劃與組織
     “時間分配”是管理的一個重要環(huán)節(jié)。一個項目的每一個階段都是由眾多任務構(gòu)成的，因此，制作經(jīng)理必須預測每一階段有可能在什么地方發(fā)生意外。比方，完成一條動畫廣告大致需要五個階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時間又各不相同（見圖表3-1）。
     指導與控制
     指導制作人員和下游公司的工作也是一個挑戰(zhàn)。美工如果沒有正確遵照美術(shù)指導的設計行事，就有可能毀掉廣告的魅力、表現(xiàn)力和效果。印刷過程不當，紙張、油墨使用不當也會削弱廣告形象的沖擊力、增加成本，甚至導致推翻重印，浪費大量的時間。忘記反復檢查印刷制作的細節(jié)和制作人員的工作，會導致印刷制作經(jīng)理付出慘重的代價：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。
     洛蘭指出，制作人還必須隨時掌握印刷和電子媒介制作工藝上的任何技術(shù)變化，包括數(shù)字媒介（多媒體、互動媒介和在線網(wǎng)絡）。此外，由于現(xiàn)在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須了解電腦在制作過程中可以發(fā)揮什么作用，哪些軟件程序的效果最好。
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