數(shù)字營銷是數(shù)字經(jīng)濟領域應用最為廣泛的方向之一，也是近20年發(fā)展起來的營銷學科的新興領域。隨著信息通信技術的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的全面應用，營銷學科從傳統(tǒng)的傳播加銷售的投入產(chǎn)出模式轉變?yōu)閿?shù)據(jù)驅動的全過程監(jiān)控和全流程運營模式，進而產(chǎn)生了數(shù)字營銷的學科方向。不過，盡管數(shù)字營銷在學界和業(yè)界被廣泛提及，但各界人士對其概念的內涵和外延仍然存在不同的看法。本書擬從廣義的數(shù)字營銷概念出發(fā)對數(shù)字營銷的知識體系進行構建，將數(shù)據(jù)驅動的營銷、基于數(shù)據(jù)的營銷和數(shù)字環(huán)境的營銷等三個方面的內容納入本書。其中，數(shù)據(jù)驅動的營銷主要討論數(shù)據(jù)驅動下的營銷決策和實踐，例如自動化營銷；基于數(shù)據(jù)的營銷主要討論企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、分析和應用的基礎上，制定營銷策略并實施，例如A/B測試；數(shù)字環(huán)境的營銷主要討論如何利用成熟的數(shù)字營銷平臺展開營銷實踐，例如在廣告平臺上進行定向廣告操作。
本書討論了數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷之間的差異，力圖通過兩者的比較更加全面地描述數(shù)字營銷的基本內容。在數(shù)字營銷時代，營銷實踐發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在以下方面。首先，營銷操作模式發(fā)生了變化。在數(shù)字營銷時代，企業(yè)可以采集顧客旅程和觸點的全過程數(shù)據(jù)，可以做到對市場的實時洞察、精準投放、策略調整和自動迭代，形成由下而上的分析型操作模式，這顛覆了傳統(tǒng)營銷時代由上而下的整體操作模式。其次，企業(yè)的營銷組織管理模式發(fā)生了變化。數(shù)字營銷時代改變了市場部加銷售部的傳統(tǒng)營銷組織結構，增加了更多反映過程性、實時性、交互性、精準性的部門，包括運營部門和產(chǎn)品部門，從而改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷組織管理模式。再次，消費行為模式發(fā)生了變化。數(shù)字營銷時代的消費者面對的是數(shù)字化和智能化的信息加工和決策環(huán)境，所見即所得、生成內容、數(shù)字口碑、遠程交易、定向信息加工等行為逐漸成為常態(tài)，這改變了消費者的傳統(tǒng)行為模式。最后，營銷全要素的數(shù)字化變化。隨著數(shù)字化和智能化技術的發(fā)展，營銷的全要素發(fā)生了變化，市場洞察模式、產(chǎn)品和服務形式、傳播和交互方式、渠道和銷售體系、客戶關系管理模式等方面全面轉向數(shù)字化和智能化，這就給營銷學科帶來了新的實踐和操作內容。數(shù)字營銷相較于傳統(tǒng)營銷的變化是本書擬重點描述的內容。
本書嘗試構建整體思維和分析思維相結合的數(shù)字營銷知識體系。盡管數(shù)字營銷是基于數(shù)據(jù)驅動的營銷操作，但企業(yè)在實踐過程中還是習慣使用整體性的框架思維進行數(shù)字營銷的運營，例如企業(yè)構建的海盜模型（AARRR）、AIPL等數(shù)字營銷模型。因此，本書采用了整體思維和分析思維相結合的方式撰寫。在整體思維方面，本書嘗試在每一章都構建相關的思維框架和工具體系，方便讀者較好地掌握各章的內容并在實踐中加以應用。在分析思維方面，本書嘗試描述企業(yè)如何利用數(shù)據(jù)展開營銷，如何進行營銷的維度分解和測量，如何利用指標體系展開營銷運營。本書也試圖將思維框架與指標體系結合起來討論如何進行企業(yè)的數(shù)字營銷運營，方便讀者從不同的角度思考數(shù)字營銷實踐。
本書由學界和業(yè)界人士共同撰寫完成。之所以采取學界和業(yè)界合作的方式撰寫本書，原因在于學界和業(yè)界在數(shù)字營銷的研究和實踐方面各有其優(yōu)勢，需要互相取長補短以便形成完整的知識體系。學界的研究主要基于已有的實踐現(xiàn)象展開分析和總結，提煉出規(guī)律性和框架性的知識體系。2015年以來，數(shù)字營銷學術領域已經(jīng)發(fā)表了近30篇高質量的綜述性論文、文獻計量分析論文和元分析論文，內容覆蓋了數(shù)字營銷的各個方面，形成了多個視角的理論體系，這些知識體系有必要加以整理和呈現(xiàn)。但學界的研究也有其局限性，主要體現(xiàn)在大量的實踐創(chuàng)新和做法未被納入學科體系之中，實際操作性較弱，這對于營銷學科這樣一門實踐性科學而言是存在不足的。在業(yè)界方面，數(shù)字營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中創(chuàng)新程度最高的領域之一，營銷實踐中的各類創(chuàng)新性操作層出不窮，一些創(chuàng)新實踐還引發(fā)了學界的深入研究，例如直播銷售相關的論文已經(jīng)達到千篇。因此，我們認為有必要將業(yè)界的實踐和操作也納入本書，以便更加全面地描述數(shù)字營銷的知識體系。本書的內容由學者進行構思并細化為框架體系，在此基礎上吸收了業(yè)界的優(yōu)秀數(shù)字營銷實踐者參與討論，共同溝通，完成了本書的撰寫。
本書共十五章，主要闡述了三篇內容。第一篇是數(shù)字營銷基礎，該部分重點討論數(shù)字營銷的一些基礎知識（第一章至第六章），包括數(shù)字營銷的思維框架、數(shù)字消費者行為、營銷數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計技術和數(shù)字營銷、顧客畫像及應用、營銷指標體系與平臺應用等內容。第二篇是數(shù)字營銷運營，該部分重點討論如何全過程地進行數(shù)字營銷的實踐操作（第七章至第十一章），包括數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字整合營銷傳播、數(shù)字渠道與銷售管理、數(shù)字化客戶關系管理、數(shù)字營銷效果評價等內容。第三篇是數(shù)字營銷管理與發(fā)展，該部分重點討論數(shù)字營銷的企業(yè)管理和社會管理問題，描述數(shù)字營銷未來的發(fā)展方向（第十二章至第十五章），包括數(shù)字營銷的組織結構與管理、營銷數(shù)字化轉型、數(shù)字化變革與營銷科技、數(shù)字營銷的法律法規(guī)及相關標準等內容。
參與本書寫作的人員包括：鄒艷（工業(yè)元宇宙專家，曾在大中型企業(yè)負責BU管理、科技發(fā)展