隨著數(shù)智時(shí)代的到來(lái)，豐富的數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為好研究，理論與方法缺一不可，理論是魂，方法是術(shù)，有魂無(wú)術(shù)或有術(shù)無(wú)魂均不能稱(chēng)為真正的好研究。近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法呈現(xiàn)多樣化，除了術(shù)的與時(shí)俱進(jìn)，我們認(rèn)為，有力量的研究更需要扎根于豐厚的理論土壤，注重具有思想性和理論性的創(chuàng)新。
布雷（Bray）和韋格約（Wegner）曾把論文寫(xiě)作比喻為鋼琴家的演奏，有力量的研究不是堆砌文字，而且將它們譜成音樂(lè)，向我們的思想和心靈訴說(shuō)著人類(lèi)經(jīng)歷的偉大。他們指出目前投稿的論文絕大多數(shù)都可視為具有合法性的音樂(lè)（legitimate music），較少見(jiàn)到引人入勝的音樂(lè)（compelling music）。科利（Corley）和喬婭（Gioia）也曾指出：理論是學(xué)術(shù)界的流通貨幣，每一家頂級(jí)管理類(lèi)期刊在考慮發(fā)表稿件之前都要求有其理論貢獻(xiàn)。真正有力量的研究一定要擁有強(qiáng)大的理論新意，并嘗試在文章中探索自我的本質(zhì)，解開(kāi)真愛(ài)的奧秘，找到邪惡的種子，或者喚醒人性的光芒。
1987年我國(guó)正式設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，無(wú)論在學(xué)位制度的建設(shè)還是學(xué)科平臺(tái)的完善上，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科都取得了巨大進(jìn)展，相關(guān)研究范式也趨向成熟。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科體系的不斷深化和創(chuàng)新，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究成果逐年攀升，學(xué)術(shù)會(huì)議交流增多，國(guó)際學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)和影響力已初步形成。
營(yíng)銷(xiāo)研究成果增長(zhǎng)的同時(shí)，研究成果的思想性越來(lái)越被關(guān)注。系統(tǒng)了解和恰當(dāng)運(yùn)用理論，對(duì)于構(gòu)建具有思想性的研究成果無(wú)疑是至關(guān)重要的。尤其是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)交叉性較強(qiáng)的學(xué)科，研究中能夠運(yùn)用的理論涉及多個(gè)領(lǐng)域，如社會(huì)學(xué)（如社會(huì)交換理論）、心理學(xué)（如解釋水平理論）、經(jīng)濟(jì)學(xué)（如交易成本理論）、人類(lèi)學(xué)（如功能論）、哲學(xué)（如本體論、認(rèn)識(shí)論等），還包括物理學(xué)（如混沌理論）、數(shù)學(xué)（如圖式理論）、計(jì)算機(jī)（如人機(jī)交互理論）等，研究人員往往不易掌握所需的理論。特別是，對(duì)于許多接觸學(xué)術(shù)研究不久的本科生、碩士研究生、博士研究生，往往對(duì)理論缺乏系統(tǒng)的了解，常常難以在研究中恰當(dāng)?shù)剡x取最契合自己研究問(wèn)題的理論。
目前，管理與組織領(lǐng)域已經(jīng)有相關(guān)的理論工具書(shū)出版，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域尚未有一本系統(tǒng)的、權(quán)威的理論工具書(shū)。本書(shū)通過(guò)梳理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的重要理論，可使研究者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要理論形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和理解，提升理論的敏銳性和洞察力。隨著中國(guó)市場(chǎng)研究群體的增長(zhǎng)，一本在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中具有引領(lǐng)性、啟發(fā)性的理論工具書(shū)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展具有重大意義。
本書(shū)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域公認(rèn)的六大國(guó)際權(quán)威期刊Journal of Marketing Research（JMR）、Journal of Marketing（JM）、Journal of Consumer Research（JCR）、Marketing Science（MS）、Journal of Consumer Psychology（JCP）、Journal of the Academy of Marketing Science（JAMS）20102020年發(fā)表的期刊論文的為樣本，依據(jù)在六大期刊出現(xiàn)的頻率，同時(shí)結(jié)合近年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究熱點(diǎn)，選取出了66個(gè)重要理論。
我們特別邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名高校的教授和中青年學(xué)者，針對(duì)各自擅長(zhǎng)的理論進(jìn)行撰寫(xiě)（每個(gè)理論的講解包括理論概述與發(fā)展、理論的核心內(nèi)容與在營(yíng)銷(xiāo)研究主題中的運(yùn)用、理論運(yùn)用中的研究方法、對(duì)該理論的評(píng)價(jià)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示這五大部分）。因此，我們希望提供一本能夠了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要理論內(nèi)容及其應(yīng)用的工具書(shū)，成為開(kāi)展研究的得力助手，幫助研究者從理論視角去觀察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，進(jìn)而發(fā)展新概念、新思想和新理論。
衷心感謝在百忙之中接受邀請(qǐng)參與本書(shū)撰寫(xiě)的老師們（見(jiàn)表1）。

表1　　參與本書(shū)撰寫(xiě)的老師
[心理所有權(quán)理論\&曹花蕊（天津師范大學(xué)）\&制度理論\&曾伏娥（武漢大學(xué)）\&社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論\&陳懷超（太原理工大學(xué)）\&心流理論\&陳潔（上海交通大學(xué)）\&具身認(rèn)知理論\&陳瑞（廈門(mén)大學(xué)）\&信息可提取與可診斷模型\&陳增祥（中山大學(xué)）\&目標(biāo)設(shè)定理論\&諶飛龍（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）\&資源基礎(chǔ)理論\&崔登峰（石河子大學(xué)）\&自我知覺(jué)理論\&董曉松（上海工程技術(shù)大學(xué)）\&解釋水平理論\&杜建剛（南開(kāi)大學(xué)）\&認(rèn)知失調(diào)理論\&費(fèi)顯政（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）\&印象管理理論\&馮永春（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）\&利益相關(guān)者理論\&付曉蓉（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）\&保護(hù)動(dòng)機(jī)理論\&郭銳（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)）\&框架效應(yīng)理論\&郝遼鋼（西南交通大學(xué)）\&心理逆反理論\&賀遠(yuǎn)瓊（華中科技大學(xué)）\&消費(fèi)者文化理論\&黃海洋（華東師范大學(xué)）\&自我肯定理論\&黃靜（武漢大學(xué)）\&圖示一致理論\&黃韞慧（南京大學(xué)）\&最優(yōu)區(qū)分理論\&簡(jiǎn)予繁（深圳大學(xué)）\&刻板印象內(nèi)容模型\&江紅艷（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)）\&社會(huì)沖擊理論\&蔣玉石（西南交通大學(xué)）\&社會(huì)傳染理論\&焦媛媛（南開(kāi)大學(xué)）\&代理理論\&李純青（西安工業(yè)大學(xué)）\&內(nèi)隱理論\&李丹惠（江蘇科技大學(xué)）\&信號(hào)理論\&李小玲（重慶大學(xué)）\&社會(huì)交換理論\&李瑤（天津理工大學(xué)）\&概念隱喻理論\&劉紅艷（暨南大學(xué)）\&恐懼管理理論\&劉建新（西南大學(xué)）\&情感信息理論\&劉新燕（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）\&自我控制理論\&劉園園（西安交通大學(xué)）\&補(bǔ)償性控制理論\&柳武妹（蘭州大學(xué)）\&錨定理論\&盧長(zhǎng)寶（福州大學(xué)）\&社會(huì)認(rèn)知理論\&孟朝月（中國(guó)海洋大學(xué)）\&集合理論\&牛永革（四川大學(xué)）\&自我驗(yàn)證理論\&龐雋（中國(guó)人民大學(xué)）\&交易成本理論\&錢(qián)麗萍（重慶大學(xué)）\&常人理論\&冉雅璇（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）\&調(diào)節(jié)定向理論\&任星耀（南開(kāi)大學(xué)）\&社會(huì)資本理論\&壽志鋼（武漢大學(xué)）\&稟賦效應(yīng)理論\&王峰（湖南大學(xué)）\&心理賬戶(hù)\&王麗麗（浙江大學(xué)）\&動(dòng)態(tài)能力理論\&王銳（北京大學(xué)）\&同化對(duì)比理論\&王新剛（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）\&自我展示理論\&王雪華（華東師范大學(xué)）\&自我分類(lèi)理論\&魏華飛（安徽大學(xué)）\&自我決定理論\&武瑞娟（天津理工大學(xué)）\&意義維持模型\&肖皓文（海南大學(xué)）\&歸因理論\&謝菊蘭（中南大學(xué)）\&前景理論\&熊冠星（華南師范大學(xué)）\&情緒傳染理論\&胥興安（海南大學(xué)）\&敘事傳輸理論\&徐嵐（武漢大學(xué)）\&自我差異理論\&楊德鋒（暨南大學(xué)）\&自我建構(gòu)理論\&楊強(qiáng)（天津理工大學(xué)）\&加工流暢性理論\&姚琦（重慶交通大學(xué)）\&自我提升理論\&姚卿（北京科技大學(xué)）\&享樂(lè)適應(yīng)理論\&姚唐（北京航空航天大學(xué)）\&媒介豐富性理論\&張初兵（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）\&社會(huì)學(xué)習(xí)理論\&張昊（東北大學(xué)）\&評(píng)估趨勢(shì)理論\&張敏（天津大學(xué)）\&適應(yīng)水平理論\&張燚（西南政法大學(xué)）\&公平理論\&張宇（天津理工大學(xué)）\&自我效能\&鄭秋瑩（北京中醫(yī)藥大學(xué)）\&社會(huì)比較理論\&鄭曉瑩（中山大學(xué)）\&社會(huì)身份認(rèn)同理論\&周志民（深圳大學(xué)）\&雙加工理論\&朱麗婭（寧夏大學(xué)）\&]
此外，我們特別感謝為本書(shū)進(jìn)行資料收集和文獻(xiàn)閱讀的學(xué)生，他們是來(lái)自南開(kāi)大學(xué)、天津理工大學(xué)、河北科技大學(xué)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生、碩士研究生、博士研究生。他們對(duì)3535篇文獻(xiàn)逐一認(rèn)真閱讀，進(jìn)行了反復(fù)核對(duì)確認(rèn)，為篩選出最終的66個(gè)理論作出了重要貢獻(xiàn)。他們分別是：
朱麗雅、韓欣穎、李丹惠、孟朝月、王曉琴、吳章建、楊夢(mèng)雅、初宏偉、王振、李明芳、閆怡然、彭歡、張榮、江定杭、何禹宸、胡謹(jǐn)然、陳雨霽、黃河清、彭沁緣、趙歡、蘇九如、吳琦、周無(wú)恙、陳思思、劉珊珊、張妹、張思懿、許宸銘、韓寒、張真榮、陳飛燕、吳鋒、肖加強(qiáng)、周瀚一、朱淇、宋彬彬、徐環(huán)宇、張曉東、邢飛飛、胡紀(jì)雯、陳子淇、吳琦、劉倩倩。

杜建剛 任星耀
2024年2月