序言
隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜，信息溝通與傳遞越來越呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢，企業(yè)與各利益相關(guān)方開展有效溝通、化解危情時刻，越來越成為一項有挑戰(zhàn)的工作。2022 年秋，產(chǎn)銷量連續(xù) 25 年全國第一的海天醬油遭遇了添加劑風(fēng)波，由于當(dāng)時企業(yè)對于此事的反饋和聲明不被公眾接納，導(dǎo)致短短一周時間市值就跌了 300 多億元。類似的慘痛教訓(xùn)比比皆是。
企業(yè)變大后，不僅需要與員工、合作伙伴、客戶、消費(fèi)者進(jìn)行更有成效的溝通，從而更好地達(dá)成企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，還需要與政府、媒體、意見領(lǐng)袖乃至社會各界和諧相處。而那些能夠不斷輸出正向的價值觀、通過前瞻性的觀點(diǎn)引領(lǐng)整個行業(yè)前行的企業(yè)，將成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它們在建立品牌價值和企業(yè)良好聲譽(yù)并由此向前更好發(fā)展的同時，也承擔(dān)了更多社會責(zé)任，帶來更大價值。
我的整個公關(guān)職業(yè)生涯是在索尼公司和京東集團(tuán)度過的，其間經(jīng)歷了大型跨國企業(yè)在中國開拓市場及中國本土創(chuàng)業(yè)企業(yè)高速發(fā)展的階段。在離開京東后的幾年中，我有機(jī)會接觸了很多大、中、小型企業(yè)的創(chuàng)始人和 CEO（首席執(zhí)行官），我發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的企業(yè)創(chuàng)始人、CEO 并不太了解企業(yè)公關(guān)是做什么的，不知道企業(yè)公關(guān)能夠給企業(yè)帶來哪些價值，更不知道企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定、在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中是什么角色、應(yīng)當(dāng)發(fā)揮怎樣的作用。
簡單說來，企業(yè)公關(guān)可以幫助企業(yè)提升軟實(shí)力，包括以更加智慧的方式運(yùn)作好企業(yè)與各利益相關(guān)方之間的關(guān)系，在企業(yè)的發(fā)展中獲得各方的支持。好的公關(guān)戰(zhàn)略可以提升品牌價值和企業(yè)聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者群體中的影響力，以及建立和加強(qiáng)客戶與合作伙伴對企業(yè)的持久信賴。在遇到危機(jī)時，企業(yè)公關(guān)可以幫助企業(yè)以正確的判斷和決策、恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǎ瑴p輕危機(jī)可能給企業(yè)帶來的巨大傷害，幫助企業(yè)渡過危機(jī)并重建市場信賴。在當(dāng)今的時代和媒體環(huán)境下，這項工作越來越復(fù)雜和富有挑戰(zhàn)性，需要企業(yè)在其整體發(fā)展戰(zhàn)略中涵蓋公關(guān)戰(zhàn)略將公關(guān)戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，從而確保企業(yè)既有足夠的硬實(shí)力，又有強(qiáng)大的軟實(shí)力。只有這樣，企業(yè)才有可能越過重重困難，跨過萬千阻礙，最終走向遠(yuǎn)方的愿景。企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人或首席傳播官越來越需要具備戰(zhàn)略性思維和專業(yè)的方法論，從而幫助企業(yè)建立好與各方高效溝通的專業(yè)體系，并通過專業(yè)化地運(yùn)營這一體系，將企業(yè)的核心關(guān)鍵信息及時、精準(zhǔn)、有效地傳遞到受眾群體中，切實(shí)助力企業(yè)提升品牌價值、企業(yè)聲譽(yù)和市場信賴度。
中國的公關(guān)行業(yè)起步比較晚，總共才有短短幾十年的發(fā)展歷程，這個行業(yè)不像技術(shù)行業(yè)，沒有明確的發(fā)展邏輯可遵循，公關(guān)學(xué)涵蓋了戰(zhàn)略學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、外交學(xué)等多個學(xué)科的思維和知識，卻始終難以用既有的傳統(tǒng)學(xué)科門類定義，以至至今都鮮有專門談?wù)撈髽I(yè)公關(guān)戰(zhàn)略的圖書�！豆�關(guān)戰(zhàn)略》一書首次系統(tǒng)梳理總結(jié)了在企業(yè)從小到大、由簡至繁的發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)公關(guān)所能夠起到的關(guān)鍵戰(zhàn)略作用和帶來的獨(dú)特價值，并完整地介紹了企業(yè)公關(guān)工作所涉及的所有專業(yè)能力模塊的知識。大量寶貴的行業(yè)發(fā)展思考和企業(yè)公關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)均源自過往 30 年我在大型行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)豐富的一線公關(guān)實(shí)踐和深刻行業(yè)洞察，源自我在為不同領(lǐng)域的中外企業(yè)做咨詢和培訓(xùn)時所積累的跨行業(yè)思考和眾多案例分析，源自我在與公關(guān)行業(yè)眾多企業(yè)公關(guān)人、公關(guān)從業(yè)者和學(xué)術(shù)界的學(xué)者們進(jìn)行交流和互動的過程中所獲得的啟迪，源自我在深入研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)管理時閱讀過的大量專業(yè)書籍。
無論是在初創(chuàng)期、成長期、成熟期，還是衰落期 / 再造期，抑或是展開多元化發(fā)展、全球化進(jìn)程、投資并購、合縱連橫或謀求上市的每一個重要的發(fā)展階段，企業(yè)都需要仔細(xì)研究輿情環(huán)境、準(zhǔn)確定義受眾群體，制定與其發(fā)展階段和目標(biāo)相匹配的專屬溝通策略和主旨傳播信息，并通過恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问胶陀行У那�道組合將關(guān)鍵信息傳遞給企業(yè)的利益相關(guān)方，它們包括消費(fèi)者、客戶、員工、合作伙伴、媒體、意見領(lǐng)袖、行業(yè)機(jī)構(gòu)、政府部門、非政府組織乃至競爭對手等。
我本人從最基層的職位做起，直到擔(dān)任索尼（中國）有限公司和京東集團(tuán)兩家具有代表性的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的公關(guān)副總裁，曾幫助兩家大型企業(yè)從 0 到 1建立了完整的企業(yè)公共關(guān)系管理體系并全面運(yùn)營，積累了大量的一線企業(yè)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)和創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過常年思考、摸索和改進(jìn)企業(yè)公關(guān)組織與團(tuán)隊的成長，我逐漸形成了一套戰(zhàn)略型公關(guān)思維框架和方法論。在過往的 30 年里，我也親歷了 20 世紀(jì) 90 年代到 21 世紀(jì) 20 年代中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域幾大支柱產(chǎn)業(yè)的周期性更迭從家電、IT（信息技術(shù)）、消費(fèi)電子到互聯(lián)網(wǎng)、電商、互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)等，它們興起、破局、衰落、演進(jìn)。從企業(yè)出來后，在為面向未來新紀(jì)元的潛力賽道軟件、云計算、生物制藥、雙碳等領(lǐng)域的企業(yè)做公關(guān)、品牌、市場方面的顧問咨詢工作時，我又進(jìn)一步收獲了對于新的前沿產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)級市場公關(guān)的洞察。與此同時，我亦親歷了傳統(tǒng)媒體從輝煌到衰落及新媒體從邊緣到崛起的整個媒體商業(yè)模式的顛覆、變革與重生，對于媒體生態(tài)的變化、聲音市場的演進(jìn)都有著切身的體會和深入的參與。
《公關(guān)戰(zhàn)略》一書正是以中國近代商業(yè)發(fā)展史為宏大的時代背景，近距離觀察并深度剖析眾多企業(yè)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)案例，突出呈現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，公關(guān)戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)所帶來的獨(dú)特價值，以及相反它的缺失給企業(yè)帶來的各種問題甚至災(zāi)難。
在碎片化信息洶涌而至的時代，創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、公關(guān)人、品牌人、營銷人越來越焦慮。系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、體系化的思考和梳理，能夠讓企業(yè)管理者和公關(guān)、品牌、營銷從業(yè)人員站在更高的視角，以更系統(tǒng)化的思維引領(lǐng)和伴隨企業(yè)穿越周期，并在企業(yè)發(fā)展的每一個重大時刻為它保駕護(hù)航。
馬克吐溫有一句名言歷史不會重演細(xì)節(jié)，但過程會重復(fù)相似。時間永遠(yuǎn)向前，企業(yè)公關(guān)應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)的每一次更迭中、在企業(yè)前行的每一段旅途中都不辱使命。再次感謝我們所經(jīng)歷的偉大時代。