當(dāng)代市場調(diào)研 (原書第12版) (美)小卡爾·麥克丹尼爾
定 價:109 元
- 作者:(美)小卡爾·麥克丹尼爾 (美)羅杰·蓋茨
- 出版時間:2024/5/1
- ISBN:9787111752837
- 出 版 社:機(jī)械工業(yè)出版社
- 中圖法分類:F713.52
- 頁碼:
- 紙張:膠版紙
- 版次:
- 開本:16開
市場研究:使用分析來發(fā)展市場洞察力教授學(xué)生如何使用市場研究來告知關(guān)鍵的商業(yè)決策。提供實踐者的觀點(diǎn),這完全更新的版本涵蓋了營銷研究理論和實踐,為學(xué)生提供一個全面的理解的主題。一種獨(dú)特的基于應(yīng)用的方法——基于作者在市場研究行業(yè)50年的綜合經(jīng)驗——以真實的數(shù)據(jù)、真實的人和真實的研究為特點(diǎn),為學(xué)生在未來的商業(yè)生涯中設(shè)計、實施、分析和整合市場研究做好準(zhǔn)備。
已經(jīng)是市場調(diào)研課程的標(biāo)準(zhǔn)文本,第十二版包含了反映該領(lǐng)域的新趨勢、實踐和研究的徹底修訂內(nèi)容。無數(shù)的公司和研究公司的例子,如Twitter, ESPN,福特,通用汽車,在整個文本中,以說明如何營銷研究是收集和在現(xiàn)實世界中使用。詳細(xì)而可訪問的章節(jié)檢查主題,包括營銷情報,問題定義和探索性研究,大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析,在線和社交媒體營銷研究,問卷設(shè)計,統(tǒng)計測試,和管理營銷研究和團(tuán)隊。
全面介紹市場調(diào)研知識和應(yīng)用
序言
preface
幾十年來,小卡爾·麥克丹尼爾和羅杰·蓋茨一直致力于教授和撰寫關(guān)于市場調(diào)研的文章。更重要的是,羅杰·蓋茨在市場調(diào)研一線工作了四十多年。最近,他把自己的公司——DSS調(diào)研公司賣給了一家大型私人股本公司。DSS調(diào)研公司專門從事衛(wèi)生保健分析和研究。該公司擁有超過125名全職員工和200名兼職員工。這本書是近四十年來唯一一本由全職市場調(diào)研人員合著的市場調(diào)研圖書。它完全理解理論和實踐之間的區(qū)別。
我們正處于市場調(diào)研領(lǐng)域的重大轉(zhuǎn)型時期。新技術(shù)為高管們提供了前所未有的洞見。然而,傳統(tǒng)的線上和線下定性與定量研究將繼續(xù)在提供營銷洞察方面發(fā)揮重要作用。在最近的一項研究中,市場調(diào)研人員認(rèn)為,調(diào)研提供了一套獨(dú)特的技能,使他們能夠了解客戶。他們聲稱,這讓他們能夠利用市場調(diào)研來解決商業(yè)問題。新技術(shù)只會提高調(diào)研人員的能力。
與以往版本相比,第12版具有的最深刻的變化
第12版采用了精簡的格式,覆蓋范圍遍及所有新技術(shù),從20章減到15章。從一開始,我們就解釋了市場分析和大數(shù)據(jù)。在過去的版本中,測量直到第10章才被涵蓋,現(xiàn)在我們將其提前至第3章。通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)是第4章的主題。然后,在第5章直接深入研究抽樣問題。如你所見,整個版式已經(jīng)得到清晰的更新。
市場營銷分析
第10章介紹了正在威脅與顛覆部分傳統(tǒng)市場調(diào)研行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)。我們將介紹數(shù)據(jù)挖掘,而你將了解羅杰·蓋茨關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘?qū)κ袌稣{(diào)研影響的獨(dú)特觀點(diǎn)。第10章的其他主題包括大數(shù)據(jù)分析、預(yù)測性分析、規(guī)范性分析、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí),當(dāng)然還有人工智能。
雖然第12版有很多新的特點(diǎn),但我們也充分解釋了傳統(tǒng)的調(diào)查研究、定性研究和觀察研究。第8章探討了移動媒體和社交媒體研究的發(fā)展情況。第11章到第14章介紹了定量方法。我們總結(jié)了在不斷變化的研究環(huán)境中交流研究結(jié)果的重要性。
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經(jīng)過課堂測試的教師手冊 我們盡力通過一本全面的教師手冊來促進(jìn)市場調(diào)研的教學(xué)。每章內(nèi)容如下。
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??關(guān)鍵術(shù)語列表。重復(fù)列示了課本中介紹的關(guān)鍵術(shù)語。
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對章節(jié)材料如何滿足學(xué)習(xí)目標(biāo)的解釋是教師手冊總結(jié)的基礎(chǔ)。
??教學(xué)答案。對批判性思維問題、互聯(lián)網(wǎng)活動、案例、跨功能問題及倫理困境的建議答案和方法,在每章或每個部分的末尾提供。
教師可以訪問教師手冊網(wǎng)站(Instructor Companion Site)獲取電子文件,網(wǎng)站地址:www.wiley.com/go/mcdaniel/marketingresearch12e。
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致謝
我們要感謝幾個人,他們的幫助使這本書成為現(xiàn)實。首先,我們要感謝Wiley的朱迪·豪沃思指導(dǎo)了這一版的編寫和更新。我們一如既往地感謝你的出色工作。同樣,來自Wiley的利斯·約翰遜為這一版提供了更新策略,并在這個過程中回答了戰(zhàn)略問題。特別感謝薇娜利雅·費(fèi)爾南多為編輯這一版做出的杰出而及時的工作。
小卡爾·麥克丹尼爾對帕姆·里默爾表示非常感謝,帕姆的手稿總是做得很好。帕姆還擔(dān)任麥克丹尼爾的非正式編輯,幫助他的作品成為學(xué)生閱讀和理解的樂趣所在。羅杰·蓋茨需要特別感謝簡·施耐德,簡耐心、高效地幫助蓋茨完成了在第12版中所做的所有修改。如果沒有簡的努力,蓋茨負(fù)責(zé)的部分就無法完成。
小卡爾·邁克丹尼爾,得克薩斯大學(xué)阿靈頓分校市場營銷系主任,出版有《營銷學(xué)原理》、《當(dāng)代市場調(diào)研》等11部著作,擔(dān)任《企業(yè)研究學(xué)報》編委,日內(nèi)瓦國際貿(mào)易中心高級顧問,1992年被美國西南市場營銷學(xué)會授予“杰出調(diào)研員”的稱號。 羅杰·蓋茲,DDS調(diào)研公司總裁,并擔(dān)任《應(yīng)用市場調(diào)研》和《數(shù)據(jù)收集學(xué)報》等刊物的編委。
目錄
Contents
譯者序
序 言
第1章 創(chuàng)建市場洞察的步驟和營銷分析日益增長的作用1
1.1 市場調(diào)研與發(fā)展中的市場洞察1
1.2 調(diào)研過程4
1.3 市場調(diào)研過程10
1.4 管理調(diào)研過程13
本章小結(jié)17
關(guān)鍵詞18
復(fù)習(xí)思考題19
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)20
調(diào)研實例1.1 任何人都能成為市場調(diào)研者嗎20
附錄1-A 市場調(diào)研提案20
第2章 二手資料:一種潛在的大數(shù)據(jù)輸入23
2.1 二手資料的實質(zhì)23
2.2 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫27
2.3 大數(shù)據(jù)28
2.4 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會32
本章小結(jié)33
關(guān)鍵詞33
復(fù)習(xí)思考題34
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)34
調(diào)研實例2.1 《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》與美國的小型企業(yè)34
第3章 建立營銷洞察力的測量36
3.1 測量過程36
3.2 第一步:確定調(diào)研所關(guān)心的概念37
3.3 第二步:開發(fā)構(gòu)念37
3.4 第三步:在組成性上定義概念37
3.5 第四步:在操作性上定義概念38
3.6 第五步:制作測量量表39
3.7 第六步:評估測量的信度和效度42
3.8 態(tài)度的測量量表49
3.9 選擇量表時須考慮的因素63
本章小結(jié)64
關(guān)鍵詞66
復(fù)習(xí)思考題66
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)67
調(diào)研實例3.1 PNC銀行考慮改變它的顧客滿意度測量量表67
第4章 通過問卷獲取數(shù)據(jù)71
4.1 問卷的作用71
4.2 一份好問卷的標(biāo)準(zhǔn)72
4.3 問卷是否以無偏見的方式獲取信息:問卷設(shè)計過程73
4.4 智能進(jìn)入問卷的編碼86
4.5 在智能手機(jī)和平板電腦上進(jìn)行調(diào)查87
4.6 快速增長的自己動手調(diào)研88
本章小結(jié)89
關(guān)鍵詞90
復(fù)習(xí)思考題90
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)91
調(diào)研實例4.1 Arrow洗衣店91
第5章 抽樣設(shè)計95
5.1 抽樣的概念95
5.2 設(shè)計抽樣方案97
5.3 抽樣誤差和非抽樣誤差101
5.4 概率抽樣方法101
5.5 非概率抽樣方法104
5.6 互聯(lián)網(wǎng)抽樣105
5.7 確定樣本容量106
5.8 正態(tài)分布108
5.9 基于單個樣本的推斷110
5.10 樣本容量的確定112
5.11 確定分層樣本和整群樣本的容量114
本章小結(jié)115
關(guān)鍵詞117
復(fù)習(xí)思考題117
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)118
調(diào)研實例5.1 洞察研究小組119
第6章 傳統(tǒng)的詢問調(diào)研法120
6.1 為什么決策者喜歡詢問調(diào)研法120
6.2 詢問調(diào)研過程中誤差的類型121
6.3 詢問調(diào)研的類型125
6.4 詢問調(diào)研方法的確定129
本章小結(jié)132
關(guān)鍵詞133
復(fù)習(xí)思考題133
調(diào)研實例6.1 客戶喜歡聊天機(jī)器人嗎134
第7章 定性調(diào)研135
7.1 定性調(diào)研的本質(zhì)135
7.2 焦點(diǎn)小組137
7.3 其他定性調(diào)研方法147
本章小結(jié)154
關(guān)鍵詞155
復(fù)習(xí)思考題155
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)155
調(diào)研實例7.1 為普吉特海灣提供合理方法156
第8章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研:移動端和社交媒體調(diào)研的發(fā)展159
8.1 利用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料159
8.2 在線定性調(diào)研160
8.3 網(wǎng)絡(luò)攝像頭和流媒體技術(shù)焦點(diǎn)小組161
8.4 在線問卷調(diào)研162
8.5 商業(yè)在線樣本庫165
8.6 移動的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:現(xiàn)在就是未來168
8.7 社交媒體上的市場調(diào)研169
本章小結(jié)169
關(guān)鍵詞170
復(fù)習(xí)思考題170
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)170
調(diào)研實例8.1 消費(fèi)者在實體店的花費(fèi)多于線上171
第9章 原始資料收集:觀察法172
9.1 觀察調(diào)研法的本質(zhì)172
9.2 真人觀察175
9.3 機(jī)器觀察180
9.4 追蹤觀察187
9.5 虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實市場調(diào)研法190
本章小結(jié)191
關(guān)鍵詞191
復(fù)習(xí)思考題192
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)193
調(diào)研實例9.1 博士倫微調(diào)細(xì)節(jié)193
第10章 市場營銷分析195
10.1 什么是市場營銷分析196
10.2 市場營銷分析過程197
10.3 分析數(shù)據(jù):描述性、預(yù)測性和規(guī)范性分析200
10.4 高級分析方法202
10.5 數(shù)據(jù)可視化209
10.6 隱私問題:隱私與定制211
本章小結(jié)213
關(guān)鍵詞214
復(fù)習(xí)思考題214
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)215
調(diào)研實例10.1 附屬停車系統(tǒng)尋找新的定價方法215
第11章 原始數(shù)據(jù):實驗法和測試市場217
11.1?什么是實驗法217
11.2?證明因果關(guān)系218
11.3?實驗環(huán)境219
11.4?實驗的效度220
11.5?實驗符號220
11.6?外生變量221
11.7?實驗設(shè)計、處理變量與實驗影響223
11.8?實驗調(diào)研的局限性223
11.9?選擇實驗設(shè)計225
11.10?測試市場229
本章小結(jié)236
關(guān)鍵詞237
復(fù)習(xí)思考題237
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)238
調(diào)研實例11.1 洛斯羅伯斯啤酒239
第12章 數(shù)據(jù)處理與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析240
12.1?調(diào)研的數(shù)據(jù)分析過程概述240
12.2?第一步:紙質(zhì)調(diào)研的核實與編輯241
12.3?第二步:編碼248
12.4?第三步:紙質(zhì)調(diào)研的數(shù)據(jù)錄入251
12.5?第四步:數(shù)據(jù)的邏輯或機(jī)器清洗252
12.6?第五步:制表與統(tǒng)計分析253
12.7?數(shù)據(jù)的圖示化256
12.8?描述性統(tǒng)計259
本章小結(jié)262
關(guān)鍵詞263
復(fù)習(xí)思考題263
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)264
調(diào)研實例12.1 Buzzy餐廳的墨西哥玉米薄餅卷265
第13章 差異和關(guān)系的統(tǒng)計檢驗266
13.1?評估差異和變化266
13.2?統(tǒng)計顯著性267
13.3?假設(shè)檢驗268
13.4?常用的統(tǒng)計假設(shè)檢驗274
13.5?擬合優(yōu)度:卡方檢驗275
13.6?關(guān)于一個平均值的假設(shè)278
13.7?關(guān)于比例的假設(shè)280
13.8?方差分析282
13.9?p值和顯著性檢驗285
本章小結(jié)286
關(guān)鍵詞286
復(fù)習(xí)思考題287
網(wǎng)絡(luò)作業(yè)289
調(diào)研實例13.1 分析William D. Scott的細(xì)分結(jié)果289
第14章 更強(qiáng)大的統(tǒng)計方法291
14.1?數(shù)據(jù)科學(xué)家:新興熱門職業(yè)291
14.2?二元統(tǒng)計分析291
14.3?二元關(guān)系分析292
14.4?二元回歸292
14.5?計量數(shù)