定 價(jià)：55 元
叢書名：高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列
- 作者：周懿瑾
- 出版時(shí)間：2024/4/1
- ISBN：9787300327556
- 出 版 社：中國人民大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.365.2
- 頁碼：352
- 紙張：
- 版次：1
- 開本：16
中國市場變化劇烈，營銷實(shí)踐的快速發(fā)展已經(jīng)超越了經(jīng)典營銷知識(shí)框架。新媒體技術(shù)帶來互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的時(shí)空新邏輯，數(shù)字平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施化帶來渠道和傳播的大變革，世代的急速變遷產(chǎn)生新一代的消費(fèi)者，中國的新媒體營銷探索出諸多新方法、新范式，在“變與不變”中體現(xiàn)營銷的核心本質(zhì)。
本書基于對(duì)中國市場新媒體營銷實(shí)踐的觀察和反思撰寫而成，具有以下特點(diǎn)：
？本書融合了經(jīng)典營銷理論和新媒體營銷知識(shí)。營銷基本功和新技術(shù)是相輔相成的，技術(shù)更迭帶來行業(yè)實(shí)踐的巨大變化，媒介即信息，營銷人員需要正視技術(shù)的價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者追求產(chǎn)品價(jià)值這一點(diǎn)亙古不變，無論技術(shù)如何變化，準(zhǔn)確抓住每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者需求依舊是營銷的核心。
？本書融合了營銷學(xué)和傳播學(xué)的理論知識(shí)。得益于作者的教育背景和工作環(huán)境，本書在營銷的主線中穿插了傳播學(xué)的概念和理論，也引入了傳播學(xué)學(xué)者的思考和分析。
？本書案例基本來源于中國企業(yè)的市場實(shí)踐，所涉及的平臺(tái)包括微信、抖音、小紅書、淘寶、B站等，書末附錄從營銷的視角對(duì)中國主要數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行了分析。
周懿瑾 中山大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，新加坡南洋理工大學(xué)訪問學(xué)者，曾任廣州直播電商研究院副院長。教授新媒體營銷課程多年，課程榮獲中山大學(xué)教學(xué)成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。研究聚焦于營銷理論與新媒體傳播的結(jié)合，圍繞新媒體平臺(tái)和新興電商業(yè)態(tài)開展實(shí)地調(diào)研，擅長量化和質(zhì)性研究，發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，主持國家自然科學(xué)基金、教育部課題各1項(xiàng)，參與國家級(jí)及省部級(jí)課題10余項(xiàng)。
//第1章//
變與不變：新媒體環(huán)境中的營銷
第1節(jié)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)及其時(shí)空結(jié)構(gòu)
第2節(jié)新媒體營銷的變與不變
第3節(jié)數(shù)字時(shí)代的營銷知識(shí)框架
案例分析新媒體時(shí)代寶潔的發(fā)展危機(jī)與品牌轉(zhuǎn)型
//第2章//
消費(fèi)者的改變：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的消費(fèi)者
第1節(jié)節(jié)點(diǎn)化的消費(fèi)者
第2節(jié)數(shù)字化生存的消費(fèi)者
第3節(jié)矛盾搖擺的新媒體消費(fèi)者
案例分析Z世代及其消費(fèi)偏好
//第3章//
營銷陣地的轉(zhuǎn)移：數(shù)字平臺(tái)
第1節(jié)數(shù)字平臺(tái)歷史與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)
第2節(jié)數(shù)字平臺(tái)市場
案例分析一線從業(yè)人員眼中的中國主流數(shù)字平臺(tái)的特點(diǎn)
//第4章//
經(jīng)典營銷知識(shí)框架
第1節(jié)了解營銷知識(shí)框架
第2節(jié)新媒體環(huán)境下營銷知識(shí)框架的升級(jí)
第3節(jié)顧客價(jià)值
第4節(jié)品牌戰(zhàn)略
案例分析珀萊雅：成就與瑕疵
//第5章//
新媒體營銷的新框架：鏈路模型
第1節(jié)鏈路模型的類型和變遷
第2節(jié)基于鏈路模型的營銷管理
第3節(jié)營銷生產(chǎn)力指標(biāo)
第4節(jié)產(chǎn)業(yè)原型和最佳營銷手段
案例分析全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用
//第6章//
基于鏈路模型的內(nèi)容營銷
第1節(jié)內(nèi)容營銷的定義和發(fā)展
第2節(jié)面對(duì)內(nèi)容時(shí)消費(fèi)者行為的變化
第3節(jié)內(nèi)容營銷講什么：四類內(nèi)容
第4節(jié)以鏈路模型布局內(nèi)容營銷
案例分析講道理不如講故事—如何用戲劇創(chuàng)作的
經(jīng)典故事模型做好品牌營銷
//第7章//
品牌生成內(nèi)容：生產(chǎn)和傳播
第1節(jié)BGC與廣告的關(guān)系
第2節(jié)如何打造有效的BGC
第3節(jié)媒體計(jì)劃制訂
第4節(jié)單次營銷傳播活動(dòng)的流程
案例分析天貓的內(nèi)容營銷指南
//第8章//
社交媒體KOL
第1節(jié)了解社交媒體KOL
第2節(jié)社交媒體KOL的類型
第3節(jié)社交媒體KOL對(duì)消費(fèi)者行為的影響
第4節(jié)如何搭建社交媒體KOL矩陣
案例分析KOC作為分銷渠道
//第9章//
用戶生成內(nèi)容與品牌輿情管理
第1節(jié)UGC的定義和相關(guān)概念
第2節(jié)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響
第3節(jié)如何促進(jìn)UGC的生產(chǎn)和傳播
第4節(jié)品牌輿情管理
案例分析弱傳播理論
//第10章//
網(wǎng)絡(luò)零售
第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)概念
第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售在中國的整體現(xiàn)狀和發(fā)展歷程
第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵要素
第4節(jié)中國網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新模式
案例分析線下零售業(yè)態(tài)的變遷
//第11章//
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新媒體營銷
第1節(jié)數(shù)據(jù)帶來的新營銷工具
第2節(jié)常用的營銷數(shù)據(jù)分析方法
第3節(jié)用戶數(shù)據(jù)分析的流程
案例分析盒馬×數(shù)字化：零售的新生命線
附錄中國主要數(shù)字平臺(tái)分析
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