第 1 大原則 只處理“大問(wèn)題” 核心問(wèn)題 我是否在“價(jià)值區(qū)”內(nèi)工作？ 作為一名營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者，如果你想提升自己在公司的影響力，幫助公司成長(zhǎng)，你就要確保自己只處理“大問(wèn)題”。但是，什么事情可以稱得上是“大問(wèn)題”呢？ “大問(wèn)題”是客戶和公司的首席執(zhí)行官都很看重的問(wèn)題。“大問(wèn)題”總是位于“價(jià)值區(qū)”內(nèi)。在你處理“大問(wèn)題”的時(shí)候，你作為營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的影響力也在提升。 舉一個(gè)例子，我們來(lái)看迪伊·杜塔（Dee Dutta）在職業(yè)生涯中遇到的一個(gè)“大問(wèn)題”。 在過(guò)去幾年里，迪伊曾擔(dān)任索尼（Sony）、維薩（Visa）等國(guó)際著名企業(yè)的首席營(yíng)銷官。為這一切打下基礎(chǔ)的是他在 20 世紀(jì) 90 年代初期的一段經(jīng)歷。那時(shí)，他所擔(dān)任的只是一個(gè)負(fù)責(zé)客戶營(yíng)銷工作的小得多的職位。 當(dāng)時(shí)，迪伊在一二一通信公司（One2One Mobile，后來(lái)更名為 T-Mobile）工作。 那時(shí)，手機(jī)不是人人都用得起的，因?yàn)榇螂娫捄苜F。而且，因?yàn)榭蛻粼碌撞拍苁盏劫~單，所以公司擔(dān)心客戶會(huì)累積高額話費(fèi)并造成拖欠。于是，公司努力避免為存在信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶提供服務(wù)，這一點(diǎn)也容易理解。 不過(guò)，迪伊的看法卻與此不同。他來(lái)自移民家庭，了解經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的生活。可是，當(dāng)親友問(wèn)他“你能幫我弄一部手機(jī)嗎？”的時(shí)候，他還是不得不婉言拒絕。 就在同一時(shí)間，公司召開(kāi)了全體會(huì)議。會(huì)上，迪伊聽(tīng)到首席執(zhí)行官講市場(chǎng)正在逐漸飽和，公司需要新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 于是，迪伊熱切地期待能夠同時(shí)幫助客戶和公司，他想拓展“價(jià)值區(qū)”。 他與團(tuán)隊(duì)成員一道提出了一個(gè)有人說(shuō)起過(guò)，卻從未獲得普遍支持的想法，即為什么不讓客戶預(yù)存話費(fèi)？預(yù)存話費(fèi)可以降低信用風(fēng)險(xiǎn)，增加營(yíng)收，同時(shí)還能讓更多的人獲得使用手機(jī)的機(jī)會(huì)。至少?gòu)睦碚撋现v是這樣。 迪伊的同事認(rèn)為這么做不會(huì)有效果。財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)擔(dān)心盈利能力不足，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擔(dān)心預(yù)付話費(fèi)存在技術(shù)障礙，而公司里的其他人則擔(dān)心客戶是否會(huì)為尚未撥出的電話付費(fèi)。 可迪伊并沒(méi)有放棄。他的團(tuán)隊(duì)逐一解決了問(wèn)題，并拿出了商業(yè)計(jì)劃書(shū)和技術(shù)解決方案。他們與高層管理者的第一次溝通效果很差。眾人覺(jué)得這么做風(fēng)險(xiǎn)太大。于是，迪伊和他的團(tuán)隊(duì)決定開(kāi)展小規(guī)模的測(cè)試。 測(cè)試結(jié)果超出了預(yù)期。客戶很樂(lè)意預(yù)付話費(fèi)。而且，很多所謂的低收入客戶實(shí)際上比現(xiàn)有的合同客戶花掉了更多的錢(qián)——這也將使公司獲得更多的利潤(rùn)。 迪伊的團(tuán)隊(duì)再次與管理層進(jìn)行溝通。這一次，他們不僅有想法、有計(jì)劃，而且提供了佐證的數(shù)據(jù)。管理層最終同意實(shí)施這一項(xiàng)目。于是，這家公司在業(yè)內(nèi)首次推出了成功商業(yè)化的“即付即用”服務(wù)。 這個(gè)消息在電信領(lǐng)域迅速傳播。今天，“即付即用”仍然是全球客戶的第一選擇。根據(jù) 2012 年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，預(yù)付話費(fèi)合同份額高達(dá) 77%，年銷售額也多達(dá) 7000 億美元。 迪伊和他的同事們改變了自己的命運(yùn)，同時(shí)也讓公司和世界發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。這一切都是因?yàn)�，他們�(yōu)榭蛻艉凸�司解決了一個(gè)“大問(wèn)題”。 迪伊解決了一個(gè)足夠重要的問(wèn)題，一切都因此而改變。 你所在公司的生存和成功取決于在獲利的同時(shí)，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的需求。而你是公司理解客戶的關(guān)鍵。發(fā)動(dòng)公司的核心領(lǐng)導(dǎo)者為客戶提供更好的服務(wù)是你的職責(zé)。你首先要做到的是：處理“大問(wèn)題”。 1.1只處理“大問(wèn)題”的重要性 處理“大問(wèn)題”不僅對(duì)迪伊很重要，它也是所有營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者 獲取成功的重要推動(dòng)力。然而，真正在著手處理“大問(wèn)題”的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者卻并不多見(jiàn)——這既是一個(gè)問(wèn)題，也是一個(gè)機(jī)遇。 在我們的研究早期，我們與負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷工作的首席營(yíng)銷官 們談?wù)摿怂麄兊墓ぷ�，我們�?wèn)：“你們是做什么的？”對(duì)方的回 答千奇百怪，非常有趣。有的人說(shuō)：“我是做品牌管理的�！庇械� 人說(shuō)：“我是做市場(chǎng)營(yíng)銷的。” 類似這樣的說(shuō)法并不容易被公司的領(lǐng)導(dǎo)者所接受。正如營(yíng)銷 學(xué)教授兼專欄作家馬克·里特森（Mark Ritson）所說(shuō)：“太多的營(yíng)銷管理者一走進(jìn)滿是公司高管的房間就大談特談如何建立品牌 意識(shí)和品牌價(jià)值。沒(méi)有人對(duì)這些東西感興趣，只有你在津津樂(lè)道，你還以為別人都贊同你的話。優(yōu)秀的營(yíng)銷管理者會(huì)研究如何把自己做的事情與組織里的其他利益相關(guān)者的需求結(jié)合起來(lái)，后者比如留住員工、增加利潤(rùn)和理順管理結(jié)構(gòu)。” 營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)自己的角色有不同的理解，但是，我們對(duì)成功的首席營(yíng)銷官的訪談卻呈現(xiàn)出一個(gè)共同點(diǎn)，那就是，他們都擁有最高管理層的視角。他們不談市場(chǎng)營(yíng)銷，而是談?wù)麄�(gè)企業(yè)。他們不多談廣告、品牌或客戶需求，而是談營(yíng)業(yè)收入、成本和利潤(rùn)以及如何為客戶提供更好的服務(wù)。最優(yōu)秀的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)心一件事，那就是如何通過(guò)營(yíng)銷工作幫助公司解決最突出的問(wèn)題。 在我們的研究中，只處理“大問(wèn)題”對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和營(yíng)銷管理者的職業(yè)成就的貢獻(xiàn)度均為 10%。其余的份額由另外的 11 大原則分?jǐn)偂?0% 是一個(gè)不小的數(shù)字。我們的研究首次證明，兼顧客 戶需求和公司需求（聚焦“價(jià)值區(qū)”）能夠大大提升營(yíng)銷管理者的業(yè)務(wù)影響力和職業(yè)成就。