第一篇網(wǎng)絡營銷基礎與戰(zhàn)略

第1章網(wǎng)絡營銷概述2

1.1電子商務與網(wǎng)絡營銷2

1.2Web 1.0時代的網(wǎng)絡營銷3

1.2.1Web 1.0時代的特點4

1.2.2Web 1.0時代的網(wǎng)絡營銷4

1.3Web 2.0時代的網(wǎng)絡營銷5

1.3.1Web 2.0時代的特點5

1.3.2Web 2.0時代的網(wǎng)絡營銷7

1.4Web 3.0時代的網(wǎng)絡營銷9

1.4.1Web 3.0時代的特點9

1.4.2Web 3.0時代的網(wǎng)絡營銷11

思考題13

第2章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃14

2.1界定在線機會15

2.1.1界定市場導向的使命15

2.1.2分析市場形勢16

2.2設定戰(zhàn)略目標17

2.2.1網(wǎng)絡營銷目標18

2.2.2設定目標原則18

2.2.3用于目標設定的平衡計分卡方法19

2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略選擇20

2.3.1互聯(lián)網(wǎng)分銷戰(zhàn)略20

2.3.2產(chǎn)品與市場的開發(fā)戰(zhàn)略22

2.3.3多渠道傳播戰(zhàn)略22

2.3.4自我定位和差別化戰(zhàn)略23

2.3.5商業(yè)和收益模式戰(zhàn)略24

2.3.6O2O營銷模式戰(zhàn)略24

2.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術、預估與執(zhí)行26

2.4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術26

2.4.2財務預估27

2.4.3執(zhí)行控制27

思考題27

〖2〗〖2〗〖4〗網(wǎng)絡營銷（第3版）目錄〖3〗〖3〗第二篇網(wǎng)絡消費者理論

第3章網(wǎng)絡消費者市場30

3.1網(wǎng)絡消費者概述30

3.2影響網(wǎng)絡消費者行為的主要因素31

3.2.1特征因素31

3.2.2體驗因素38

3.3傳統(tǒng)網(wǎng)絡購買決策流程39

3.3.1需求喚起40

3.3.2信息搜索40

3.3.3方案評估41

3.3.4購買決策41

3.3.5購后評價44

3.4網(wǎng)紅經(jīng)濟購買決策流程44

思考題47

第4章客戶關系管理48

4.1客戶關系管理的時代背景48

4.2客戶關系管理概述50

4.2.1客戶關系管理的優(yōu)勢51

4.2.2客戶關系管理的應用領域52

4.2.3客戶關系管理的核心概念53

4.3客戶關系管理流程54

4.3.1識別你的客戶54

4.3.2差異化分析客戶54

4.3.3與客戶保持互動55

4.3.4定制: 調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每個客戶的需求56

4.4客戶關系管理評測工具與指標57

4.4.1客戶價值區(qū)分57

4.4.2客戶滿意度測量58

4.4.3客戶忠誠度測量59

4.4.4管理過程監(jiān)控60

4.5客戶關系管理軟件系統(tǒng)61

4.5.1信息技術對改善客戶關系管理的意義61

4.5.2客戶關系管理軟件系統(tǒng)的一般模型62

4.5.3基于Web 2.0的CRM軟件技術63

4.5.4Web 3.0下的客戶關系管理軟件系統(tǒng)64

思考與練習66

第5章客戶體驗管理70

5.1客戶體驗的內(nèi)涵70

5.1.1客戶體驗層次70

5.1.2客戶觸點70

5.1.3體驗式營銷71

5.2客戶體驗管理的意義72

5.3網(wǎng)絡客戶體驗74

5.4客戶體驗管理架構75

5.4.1分析客戶體驗世界76

5.4.2建立客戶體驗平臺79

5.4.3設計品牌體驗82

5.4.4建立與客戶的接觸83

5.4.5致力于不斷創(chuàng)新84

思考與練習85

第三篇網(wǎng)絡營銷組合

第6章網(wǎng)絡產(chǎn)品與網(wǎng)絡品牌88

6.1網(wǎng)絡產(chǎn)品88

6.1.1網(wǎng)絡產(chǎn)品的特點88

6.1.2網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次89

6.1.3網(wǎng)絡產(chǎn)品的類型90

6.1.4網(wǎng)絡新產(chǎn)品策略91

6.2網(wǎng)絡品牌93

6.2.1品牌93

6.2.2網(wǎng)絡品牌概述94

6.2.3網(wǎng)絡品牌建構95

6.2.4網(wǎng)絡品牌決策97

思考題100

第7章網(wǎng)絡營銷渠道101

7.1網(wǎng)絡營銷渠道概述101

7.1.1網(wǎng)絡營銷渠道概念101

7.1.2網(wǎng)絡營銷渠道優(yōu)勢101

7.1.3網(wǎng)絡營銷渠道的去中介化、再中介化與反中介化102

7.1.4網(wǎng)絡營銷渠道功能103

7.2網(wǎng)絡營銷渠道主體及決策107

7.2.1網(wǎng)絡營銷渠道主體107

7.2.2網(wǎng)絡營銷渠道決策110

思考題112

第8章網(wǎng)絡價格113

8.1影響定價的因素和定價策略113

8.1.1影響定價的因素113

8.1.2基本定價方法114

8.1.3傳統(tǒng)營銷中的具體定價策略115

8.2網(wǎng)絡對定價的影響118

8.2.1網(wǎng)絡對定價的影響： 需求方的視角118

8.2.2網(wǎng)絡對定價的影響： 供給方的視角119

8.2.3網(wǎng)絡營銷中的定價策略120

思考題126

第9章網(wǎng)絡營銷傳播127

9.1基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播127

9.2網(wǎng)絡廣告128

9.2.1網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢128

9.2.2網(wǎng)絡廣告形式130

9.3網(wǎng)絡銷售促進130

9.4網(wǎng)絡公共關系132

9.4.1網(wǎng)絡公共關系的工具132

9.4.2網(wǎng)絡公關輿情監(jiān)測135

9.4.3網(wǎng)絡危機公關136

9.5網(wǎng)絡直復營銷137

9.6網(wǎng)絡直播138

思考題139

第四篇社會化媒體營銷

第10章社會化媒體營銷基礎142

10.1社會化媒體142

10.1.1社會化媒體概述143

10.1.2社會化媒體類型143

10.2社會化媒體營銷概述145

10.2.1從AIDMA到AISAS的營銷傳播法則演化145

10.2.2社會化媒體營銷的概念147

10.2.3社會化媒體營銷的目標149

10.2.4社會化媒體營銷的策略150

思考題153

第11章微博營銷154

11.1微博154

11.1.1微博的概念154

11.1.2微博的特點154

11.1.3微博的功能156

11.2企業(yè)微博建設157

11.2.1企業(yè)微博的創(chuàng)建157

11.2.2企業(yè)微博的主頁設計157

11.2.3企業(yè)微博的運營161

11.3企業(yè)微博營銷163

11.3.1微博營銷的概念163

11.3.2企業(yè)微博營銷目標164

11.3.3企業(yè)微博營銷策略165

思考題168

第12章微信營銷169

12.1微信169

12.1.1微信的概念169

12.1.2微信的特點169

12.2企業(yè)微信公眾號建設171

12.2.1企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建171

12.2.2企業(yè)微信公眾號的設計174

12.2.3企業(yè)微信公眾號的管理175

12.3企業(yè)微信營銷177

12.3.1微信營銷的概念177

12.3.2企業(yè)微信營銷的目標178

12.3.3企業(yè)微信營銷的策略180

思考題183

第13章視頻營銷184

13.1網(wǎng)絡視頻營銷概述184

13.2網(wǎng)絡視頻類型187

13.3視頻營銷優(yōu)勢188

13.4短視頻制作190

13.4.1企業(yè)的短視頻種類190

13.4.2企業(yè)的短視頻制作流程191

13.5短視頻營銷策略192

思考題195

第五篇網(wǎng)絡營銷技術與工具

第14章電商直播198

14.1網(wǎng)紅經(jīng)濟概述198

14.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟的時代背景198

14.1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟的理論界定199

14.1.3網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)模式200

14.2電商直播模式與類型203

14.2.1直播電商概述203

14.2.2直播電商的模式206

14.2.3電商直播的主體類型207

14.3抖音直播與帶貨210

14.3.1抖音直播210

14.3.2抖音直播帶貨211

思考題212

第15章網(wǎng)絡口碑營銷213

15.1網(wǎng)絡口碑營銷的含義213

15.2網(wǎng)絡口碑營銷的特點215

15.3網(wǎng)絡口碑營銷的優(yōu)勢218

15.4網(wǎng)絡口碑營銷的構成要素221

15.5網(wǎng)絡口碑營銷的推廣策略222

思考題225

第16章搜索引擎營銷226

16.1搜索引擎營銷概述226

16.1.1搜索引擎的含義226

16.1.2搜索引擎的工作原理227

16.1.3搜索引擎營銷的實施流程228

16.2搜索引擎營銷之自然搜索229

16.2.1搜索引擎優(yōu)化概述230

16.2.2搜索引擎優(yōu)化的實施231

16.3搜索引擎營銷之付費搜索235

16.3.1付費搜索概述235

16.3.2付費搜索的優(yōu)勢和劣勢235

16.3.3付費搜索的實施流程236

思考題241

第17章客戶界面設計242

17.1客戶界面設計概述242

17.2客戶界面的設計原則243

17.2.1接近原則244

17.2.2相似原則244

17.2.3一致原則245

17.2.4優(yōu)先原則246

17.2.5簡單原則246

17.3客戶界面的設計要素247

17.3.1場景247

17.3.2分類或頻道248

17.3.3色彩249

17.3.4內(nèi)容250

17.3.5定制252

17.3.6溝通254

17.3.7鏈接254

17.3.8商務254

17.3.9區(qū)域255

17.3.10文字256

思考題258

第18章聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷259

18.1聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷概述259

18.1.1聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的起源259

18.1.2聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的概念259

18.1.3聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢261

18.1.4聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的趨勢262

18.2聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的主體與實施263

18.2.1聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的主體263

18.2.2聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的計費方式266

18.2.3聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的實施266

思考題268

附錄A亞馬遜聯(lián)盟術語269

參考文獻272