改革開放三十年來，經濟特區(qū)充當全國改革的“試驗田”，先行先試，其成功做法在經過實踐檢驗后，再向全國其他地區(qū)推廣或為其他地區(qū)所借鑒吸收。市場實驗的思想也是來自農業(yè)試驗田的思想，通過小范圍的實驗確定是否大面積推廣，以減少決策的風險或者出現災難性后果。當企業(yè)決策層對一個實際營銷問題有幾種備擇解決方案，并且在這些方案上舉棋不定，而這個決策又很重要時，實驗法就有了用武之地。《市場實驗與決策》的推出有助于增進企業(yè)界對市場實驗主操作的了解。
林升棟，心理學博士，廈門大學廣告系副教授，品牌與廣告研究所副所長，中國廣告協(xié)會學術委員會委員，美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者。從事消費者行為、廣告與品牌的研究工作，迄今在多家國內外期刊上發(fā)表學術論文。主持國家自然科學基金項目等多項課題。有南方日報集團、廣東郵政、廣東電信、廣東鹽業(yè)、健力寶、中國石化、廣藥集團、安利、英國石油、泉州煙草、溫州日報集團等多家大型企事業(yè)培訓或咨詢經驗。
第一章 實驗法在消費者行為研究中的廣泛應用
第一節(jié) 健身俱樂部收費
第二節(jié) 新報紙促銷
第三節(jié) 化整錢為零錢
第四節(jié) 超市試吃攤擺放
第五節(jié) 有獎銷售方案
第六節(jié) 神經營銷實驗
本章小結
參考文獻
第二章 運用實驗法為具體營銷決策服務
第一節(jié) 市場實驗看似冷門實則有用
第二節(jié) 市場實驗解決的問題及其背后的思想
第三節(jié) 實驗設計的三種類型
第四節(jié) 市場實驗的局限性與彌補方法
本章小結
參考文獻
第三章 市場實驗程序
第一節(jié) 市場實驗問題的提出
第二節(jié) 市場實驗設計的程序
第三節(jié) 市場實驗模型的建立
第四節(jié) 尋找實驗的原因變量
第五節(jié) 衡量實驗效果的標準選擇
第六節(jié) 測試組的選擇
第七節(jié) 不同實驗設計方案評價標準
第八節(jié) 最終確定是否實施市場實驗
第九節(jié) 市場實驗規(guī)模的確定
本章小結
參考文獻
第四章 完全隨機設計
第一節(jié) 完全隨機設計思想
第二節(jié) 一元方差分析
第三節(jié) 一元方差分析的SPSS實現過程
本章小結
參考文獻
第五章 單因素隨機區(qū)組設計
第一節(jié) 單因素隨機區(qū)組設計的基本思想
第二節(jié) 二元方差分析
第三節(jié) 二元方差分析的SPSS實現過程
本章小結
參考文獻
第六章 拉丁方設計
第一節(jié) 拉丁方設計思想
第二節(jié) 拉丁方統(tǒng)計分析
第三節(jié) 拉丁方統(tǒng)計分析的SPSS實現過程
本章小結
參考文獻
第七章 雙重遺留設計
第一節(jié) 遺留效應--采用雙重遺留設計的原因
第二節(jié) 雙重遺留設計
第三節(jié) 案例介紹--包裝重量對紅蘋果銷售的影響
第四節(jié) 利用SPSS進行遺留效應的方差分析
第五節(jié) 其他的重復實驗和處理安排
本章小結
附錄：威廉姆斯設計26種情況
參考文獻
第八章 析因設計
第一節(jié) 析因設計理念概述
……
第九章 平衡不完全隨機區(qū)組設計
第十章 建立與實驗數據匹配的模型
附錄
第一節(jié) 為什么要建立數據模型
前面幾章我們具體討論了各種不同的實驗設計方法，這些設計方法都是關注不同實驗處理的不同效果。這些實驗處理有的是質的差異，有些則是量的差異，比如產品價格、廣告費用、果汁濃度等。當實驗處理是量的差異時，企業(yè)常常關注處理強度與因變量之間存在的關系。但是受限于現實，企業(yè)在進行實驗時沒辦法將自變量的各個水平都納入實驗中，這樣的實驗不但需要相當的預算而且難以操作。假如我們能夠找到變量與結果之間的數學關系去建立一個方程式，那我們就能夠運用這個方程式來估計其他處理水平的結果，便省去大量人力物力。
在現實市場行為中，建立模型的應用是很廣泛的，模型的建立涉及回歸分析。在很多統(tǒng)計學書上都有一個故事，即英國生物學家高爾頓對遺傳特性的研究，這是早期關于回歸分析的研究。高爾頓對豌豆進行實驗以研究遺傳的特性。實驗過程如下：挑選7組不同大小的豌豆種植于英國不同的地區(qū)，每組種植10粒種子，最后將豌豆種子與新長豌豆種子進行尺寸比較。對結果的比較分析，他發(fā)現了一種回歸趨勢，即平均來說，非常矮小的父輩傾向于有偏高的子代，而非常高大的父輩則傾向于有偏矮的子代。一個總體中在某一個時期具有某一極端的特征的個體在未來的某一時期將減弱它的極端性，這種趨勢叫做“回歸效應”。這種效應應用非常廣，已不局限于生物學上的遺傳大小問題。在現實的市場中也存在這種回歸效應，我們的實驗所搜集的數據也可借助統(tǒng)計軟件來建立一個理論方程式進行回歸分析。
假如我們所建立的這種理論方程式在實驗中沒有被拒絕，那它就可以幫助企業(yè)規(guī)劃市場戰(zhàn)略和目標。在后面我們將具體舉例說明企業(yè)如何運用所建立的模型對其市場行為進行指導。
……
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