前 言《房地產(chǎn)市場營銷》是研究房地產(chǎn)開發(fā)項目進行前期市場調(diào)研、市場定位、客群選擇以及后期項目樓盤營銷策略和推廣的營銷理論與方法的科學(xué)。通過本書學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解并掌握房地產(chǎn)市場營銷的基本概念和基本原理，并能運用房地產(chǎn)市場營銷的基本原理進行房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期調(diào)研和后期銷售，掌握樓盤項目（住宅項目或商業(yè)項目）的全流程營銷策劃、市場營銷方法和樓盤銷售流程技能�！斗康禺a(chǎn)市場營銷》是房地產(chǎn)專業(yè)的核心主干課程，我和同事們發(fā)現(xiàn)了一個選用教材存在多年的缺陷和問題：除了與房地產(chǎn)行業(yè)實踐結(jié)合不足之外，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上仍然以菲利普.科特勒的《市場營銷管理》的4P理論為基本結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面。4P理論誕生于上世紀二戰(zhàn)以后，是從制造工廠的視角來看待市場營銷和客戶，屬于工業(yè)化年代的知識體系，距離現(xiàn)代已經(jīng)超過了六十年，與房地產(chǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)信息化時代和消費者導(dǎo)向明顯脫節(jié)，迫切需要進行重新調(diào)整，以跟上時代的發(fā)展和本科教學(xué)改革的要求。2006年科特勒先生對他本人提出的現(xiàn)代市場營銷理論基石的4P模型進行了修正，提出了*新的市場營銷模型CCDVTP：創(chuàng)新（Create）、溝通（Communicate）、價值傳遞（Deliver Value）、目標(biāo)市場（Target）和獲利（Profit），CCDVTP模型就是：針對目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，實現(xiàn)贏利。與以前的4P模型比較，科特勒先生將產(chǎn)品（product）與價格（price）融合為創(chuàng)新（create），將促銷（promotion）轉(zhuǎn)化為溝通（Communicate），將渠道（place）改為價值傳遞（Deliver Value）。 科特勒先生CCDVTP（Create, Communicate, Delivery, Value, Target, Profit）營銷新模型的提出，對于市場營銷理論非常重要，既為市場營銷理論研究提供新的框架支撐，也為市場營銷的實踐提供了新的指導(dǎo)工具。本書運用科特勒先生*新CCDVTP營銷新模式，依據(jù)房地產(chǎn)價值鏈流程的傳遞重新設(shè)計內(nèi)容結(jié)構(gòu)，同時著眼于開發(fā)商和消費者的雙重視角，審視開發(fā)建設(shè)流程，貼近消費者購房決策流程，形成獨特的房地產(chǎn)營銷價值鏈理論：即價值挖掘-價值創(chuàng)造-價值傳遞-價值展示-價值互動-價值實現(xiàn)。由此按照房地產(chǎn)價值鏈流程，本書結(jié)構(gòu)分為六章：章房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新-價值挖掘，第二章房地產(chǎn)營銷策略-價值創(chuàng)造，第三章房地產(chǎn)溝通推廣-價值傳遞，第四章項目和產(chǎn)品展示-價值感知，第五章房地產(chǎn)銷售管理-價值互動，第六章銷售實戰(zhàn)與成交-價值實現(xiàn)。 本書在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上簡略了前期策劃和可行性認證，把重點放在產(chǎn)品形成（價值挖掘、價值創(chuàng)造）后的中后端，重點是價值溝通傳遞、價值展示、價值互動和價值實現(xiàn)，再補充了樓盤銷售情景實戰(zhàn)技能的話術(shù)模擬訓(xùn)練的輔助材料，這樣形成一個邏輯嚴密、條理有序的新結(jié)構(gòu)。本書配套的課程教學(xué)要求將思政與教學(xué)有機融合，提煉課程中所蘊含的思政元素，將思想政治教育潤物無聲地融入課程教學(xué)和改革的各環(huán)節(jié)、各方面，實現(xiàn)三全育人，達到思政與教學(xué)有機融合的時代要求。在專業(yè)教學(xué)過程中，建議設(shè)計為項目問題導(dǎo)向課程，強化營銷實戰(zhàn)技能的訓(xùn)練和培養(yǎng)。與課程匹配的相關(guān)項目實訓(xùn)活動有三個：1）小組形式房策模擬競賽，以當(dāng)年全國大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽的情景要求為題目，進行班級內(nèi)模擬競賽，為參加比賽打基礎(chǔ)；2）小組形式的樓盤項目營銷計劃，每個小組選擇一個正在開發(fā)中的真實樓盤項目，進行現(xiàn)場調(diào)查、深入實際，撰寫市場營銷計劃，并提出營銷方面實際問題的解決方案和建議，體現(xiàn)為營銷計劃的書面文件 小組上臺口頭報告；3）個人形式的銷售情景演練，小組討論和演練樓盤銷售的實際情景，每個人處理一個銷售情景的應(yīng)對話術(shù)。圍繞培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才開展教學(xué)，教授專業(yè)基礎(chǔ)理論的同時，密切聯(lián)系實際，著力培養(yǎng)學(xué)生運用專業(yè)基礎(chǔ)理論知識觀察分析和解決現(xiàn)實問題的能力。對照*關(guān)于本科專業(yè)建設(shè)的國家標(biāo)準(zhǔn)，按照應(yīng)用型高等院校的發(fā)展思路，契合新時代房地產(chǎn)市場的發(fā)展，加強專業(yè)培養(yǎng)的實踐性、實戰(zhàn)性、實操性，重點培養(yǎng)實戰(zhàn)型房地產(chǎn)專業(yè)營銷人才。 本書由狄振鵬負責(zé)內(nèi)容設(shè)計和大綱統(tǒng)編，章由賀清老師編寫，第二章由黃毓老師編寫，第三章由郭堂輝老師編寫，第四章、第五章、第六章和附錄材料由狄振鵬老師編寫。同時感謝袁治祥、李駿強、梁耀臻、蒙海法、郭桂梅等同學(xué)提供收集資料、文字輸入等協(xié)助、編輯整理工作。本書可作為高等院校房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)的教材，可以作為房地產(chǎn)企業(yè)對營銷版塊基層人員和中層管理者的專業(yè)學(xué)習(xí)教程，對房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷人才進行標(biāo)準(zhǔn)化和精益化的培養(yǎng)，本書具有一定的應(yīng)用價值。