第 一章 緒論 第 一節(jié) 新媒體運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知 3 一、新媒體運(yùn)營(yíng)人員的必備素質(zhì) 3 二、新媒體運(yùn)營(yíng)的常見(jiàn)思維 4 三、新媒體運(yùn)營(yíng)工作流程的階段劃分 9 四、新媒體運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容 9 第二節(jié) 新媒體運(yùn)營(yíng)的定位 12 一、新媒體運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)定位 12 二、新媒體運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)定位 14 三、新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容定位 23 第三節(jié) 新媒體運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)思維 29 一、用戶(hù)思維的內(nèi)涵 29 二、抓住用戶(hù)痛點(diǎn) 29 三、增強(qiáng)用戶(hù)黏性 30 四、引導(dǎo)用戶(hù)參與社交媒體 31 第二章 新媒體運(yùn)營(yíng)的多元化途徑 第 一節(jié) 社交類(lèi)新媒體運(yùn)營(yíng) 35 一、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng) 35 二、微博運(yùn)營(yíng) 42 三、騰訊QQ 運(yùn)營(yíng) 50 第二節(jié) 社群類(lèi)新媒體運(yùn)營(yíng) 52 一、發(fā)現(xiàn)更大的世界：知乎 52 二、以興趣聚合同好：百度貼吧 57 三、其他社群類(lèi)新媒體 59 第三節(jié) 新聞資訊類(lèi)新媒體運(yùn)營(yíng) 63 一、今日頭條 63 二、搜狐號(hào) 77 三、百家號(hào) 79 第四節(jié) 直播和短視頻類(lèi)新媒體運(yùn)營(yíng) 81 一、直播 81 二、短視頻 88 第三章 基于新媒體運(yùn)營(yíng)角度的大數(shù)據(jù)解讀 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)簡(jiǎn)述 95 一、大數(shù)據(jù)的定義與應(yīng)用 95 二、大數(shù)據(jù)思維 100 三、大數(shù)據(jù)決策 104 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析 106 一、消費(fèi)者在線(xiàn)行為 106 二、消費(fèi)者在線(xiàn)行為數(shù)據(jù)分析 107 第三節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)系思辨 108 一、大數(shù)據(jù)是新媒體產(chǎn)業(yè)鏈生存發(fā)展的基石 108 二、大數(shù)據(jù)改變了新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式 110 三、大數(shù)據(jù)可以直接形成產(chǎn)品，帶來(lái)全新的商業(yè)模式 111 四、大數(shù)據(jù)可以有效提升用戶(hù)體驗(yàn) 112 五、大數(shù)據(jù)顛覆了基于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)體系 113 六、建設(shè)大型數(shù)據(jù)中心成為新媒體機(jī)構(gòu)的重要戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 114 第四節(jié) 大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展 115 一、新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的必要性及意義 116 二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展對(duì)策 117 第四章 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的新媒體運(yùn)營(yíng)體系研究 第 一節(jié) 新媒體運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)處理體系構(gòu)建 123 一、新媒體運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)處理體系構(gòu)建的基本過(guò)程 123 二、新媒體運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)處理體系搭建案例 131 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變化 143 一、新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 143 二、大數(shù)據(jù)改變新媒體內(nèi)容生產(chǎn)——以數(shù)據(jù)新聞為例 148 三、大數(shù)據(jù)改變新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 152 第三節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系變革 161 一、大數(shù)據(jù)加速了新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的變革 161 二、大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義：探知需求的工具 163 三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：盡可能準(zhǔn)確地探知需求 167 四、消費(fèi)者洞察：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要補(bǔ)充 171 五、數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)體系的關(guān)聯(lián) 174 第四節(jié) 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)策略 178 一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體用戶(hù)群體特征 178 二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 179 三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 181 四、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)策略 182 第五章 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者模式——以用戶(hù)畫(huà)像為例 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播中的用戶(hù) 187 一、大數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更加迅速地了解用戶(hù) 187 二、大數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足用戶(hù)需求 187 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建方法 189 一、用戶(hù)畫(huà)像的特點(diǎn) 189 二、用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建 190 第六章 大數(shù)據(jù)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的多維應(yīng)用實(shí)踐研究 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員優(yōu)化廣告創(chuàng)意與活動(dòng) 197 一、由群體智慧引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意 197 二、由海爾公司發(fā)起的“立硬幣”挑戰(zhàn)活動(dòng) 198 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)與谷歌的廣告營(yíng)銷(xiāo) 199 一、谷歌的程序化廣告產(chǎn)品 200 二、谷歌程序化廣告的戰(zhàn)略與布局 203 第三節(jié) 社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新態(tài)勢(shì) 211 一、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試 211 二、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的新問(wèn)題 214 三、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的新策略 217 第四節(jié) 化妝品企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施與保障 221 一、化妝品企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議 221 二、化妝品企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施要點(diǎn) 224 三、化妝品企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施 226 第五節(jié) 大數(shù)據(jù)背景下銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略 228 一、銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式 229 二、銀行基于客戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略 231 三、基于4C 營(yíng)銷(xiāo)理論的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化 231 四、銀行實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施 233 參考文獻(xiàn) 235