提出三維進(jìn)階式的綠色購買行為結(jié)構(gòu)模型，即絕對綠色購買行為、條件綠色購買行為和隨機(jī)綠色購買行為。運(yùn)用扎根理論厘清了城市居民綠色購買行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，調(diào)用S-O-R理論和目標(biāo)框架理論構(gòu)建了城市居民綠色購買行為驅(qū)動機(jī)理理論模型，從利己和利他訴求視角審視綠色消費(fèi)，創(chuàng)新和豐富了綠色購買行為理論體系。審視了核心驅(qū)動因素通過激活多元目標(biāo)框架進(jìn)而對綠色購買行為產(chǎn)生的復(fù)雜機(jī)制，明確了媒體綠色形塑和人際傳播的有效性，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了“恐懼訴求”策略的使用邊界，證實(shí)了高環(huán)保行為有效性感知存在“過度自信”現(xiàn)象。最后，借助Matlab仿真平臺，研究了條件綠色購買行為的擴(kuò)散規(guī)律。