數(shù)字化經(jīng)濟正在推動全球產(chǎn)業(yè)和社會轉(zhuǎn)型。在以云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能為主導(dǎo)的新一代數(shù)字化技術(shù)的加持下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)企業(yè)的核心戰(zhàn)略。結(jié)合我們服務(wù)過的食品連鎖、酒飲、乳業(yè)、日化、美妝、服飾、家電、3C、地產(chǎn)、汽車、煙草等行業(yè)頭部企業(yè)的5年實戰(zhàn)經(jīng)驗,我們面向企業(yè)高管和IT團隊,先后出版了《中臺戰(zhàn)略》《中臺實踐》兩本圖書。數(shù)字中臺正在或已經(jīng)成為一些企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新基建。
我們觀察和走訪了眾多企業(yè)高管及營銷從業(yè)者,他們希望看到基于數(shù)字中臺新技術(shù)的更多、更深入的業(yè)務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容;同時,傳統(tǒng)行業(yè)也呈現(xiàn)出對營銷數(shù)字化廣泛和深入的爆發(fā)式需求;诖,我們編寫了本書。它將延續(xù)《中臺戰(zhàn)略》《中臺實踐》中對數(shù)字中臺技術(shù)和營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能的解讀,分享我們對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及營銷數(shù)字化的思考和實踐,并結(jié)合汽車、家電、日化、美妝、醫(yī)藥、新式茶飲等行業(yè)的解決方案和案例實證,進一步探索營銷模式在新技術(shù)演進和商業(yè)模式創(chuàng)新中的不斷迭代、升級與變革。
數(shù)字化時代,世界看中國
十四五規(guī)劃是中國邁向第二個百年目標(biāo)的開局規(guī)劃。在十四五規(guī)劃全面推動高質(zhì)量發(fā)展的指引下,在新基建浪潮的加持下,中國的數(shù)字經(jīng)濟空前繁榮!吨袊ヂ(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》指出,2020年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已達39.2萬億元,位居世界第二。全世界都把目光投向中國。
中國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正迎來前所未有的機會,究其原因有三。
,中國有全球領(lǐng)先的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。中國擁有全球的信息通信網(wǎng)絡(luò)。在人民群眾的數(shù)字化程度、數(shù)字貨幣、隱私保護,以及把數(shù)字化用于支撐國家發(fā)展目標(biāo)等方面,中國都走在了世界的前列。
第二,中國有豐富的數(shù)字化場景和海量的數(shù)字化消費群體。中國的數(shù)字化消費力已經(jīng)在體量和規(guī)模上領(lǐng)跑全球。中國消費者的生活場景已經(jīng)呈現(xiàn)高度數(shù)字化,涵蓋衣、食、住、行各個領(lǐng)域。從數(shù)字化滲透率來看,有些領(lǐng)域的數(shù)字化占比甚至已超過50%。
第三,中國有數(shù)字化技術(shù)實踐。中國豐富的數(shù)字化場景和數(shù)字化消費群體,為阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司提供了數(shù)字化技術(shù)實踐機會,突破了國外在技術(shù)上的卡脖子,形成了中國自有的實踐性的數(shù)字化技術(shù)。
在波瀾壯闊的數(shù)字化時代背景下,全球眾多品牌都把中國作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前沿陣地,將其數(shù)字化中心設(shè)立在中國,攜手中國本土數(shù)字化服務(wù)提供商,抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯,掌握數(shù)字化業(yè)務(wù)的構(gòu)建方法,建設(shè)數(shù)字化創(chuàng)新平臺,尋求數(shù)字化業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。
后疫情時代,企業(yè)加快數(shù)字化新玩法
新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊,世界正處在深刻的變化中。這種變化可能持續(xù)十年甚至更長的時間。全世界在未來要持續(xù)面對接踵而至的風(fēng)險,包括未知的病毒威脅、經(jīng)濟萎縮、政治與社會變化等。
新科技的突破、發(fā)展和應(yīng)用是我們在風(fēng)險中找到新機遇的不二選擇。很多企業(yè)加速了數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的進程,原本需要耗時幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在短短幾個月內(nèi)即初見成效。企業(yè)通過新技術(shù)和新業(yè)務(wù)模式,連接消費者和渠道,補足消費者不能到店消費導(dǎo)致的銷量下滑,希望以此穩(wěn)步度過疫情的寒冬。無論是企業(yè)、政府還是個人,現(xiàn)在都有更多機會去借助數(shù)字化技術(shù)打破壁壘,尋找降本增效的新模式。
未來企業(yè)營銷的競爭是消費者數(shù)字體驗的競爭
數(shù)字化時代是一個產(chǎn)品過剩、消費者趨于年輕化、消費類型多元化和追求個性化的時代。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代技術(shù)應(yīng)用的普及,企業(yè)在建立與消費者數(shù)字化連接的基礎(chǔ)上,越來越注重消費者的體驗。
蜜雪冰城一首廣告曲傳遍全網(wǎng),無數(shù)消費者自主參與到廣告曲二次創(chuàng)作和傳播中,消費者從旁觀者變成參與者、傳播者,實現(xiàn)了從全民大火到全民帶貨。
星巴克通過數(shù)字技術(shù)用啡快連接路途上的消費者,打造在線點、到店取的體驗場景,將消費者的體驗從到店的第三空間延伸到路途和線上的第四空間。
雅詩蘭黛旗下MAC品牌的用戶是年輕、喜歡美的人群,于是MAC打造了一個品牌私域的互動社區(qū),讓消費者可以發(fā)現(xiàn)美、展示美,形成這部分人群的生活方式。
上述三個品牌近幾年在增長方面做得非常棒,能看出它們對消費者極致數(shù)字體驗的追求,而極致的消費者數(shù)字體驗強調(diào)以下五方面。
一是完整性,建設(shè)完整的消費者體驗旅程。
二是一致性,保持消費者與企業(yè)連接的多元化觸點體驗的一致。
三是個性化,洞察消費者,了解消費者的個性,提供消費者所需的精準(zhǔn)服務(wù)。
四是透明與參與,服務(wù)過程實時透明,讓消費者參與到旅程中。
五是生活方式,融入消費者情懷,讓品牌成為消費者的一種生活方式。
營銷數(shù)字化是企業(yè)提升消費者數(shù)字體驗的驅(qū)動力
要提升企業(yè)消費者的數(shù)字體驗,大量的客戶實踐告訴我們,企業(yè)需要推動3個關(guān)鍵事項。
一是建立營銷數(shù)字化系統(tǒng),構(gòu)建消費者數(shù)字體驗的基礎(chǔ)設(shè)施。未來營銷數(shù)字化系統(tǒng)是企業(yè)為重要的生產(chǎn)力,企業(yè)必須要打造好這個生產(chǎn)力。
二是構(gòu)建企業(yè)的私域流量和消費者運營平臺。同樣是做咖啡連鎖,為什么傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值相差幾十倍?這背后的原因是私域流量,是資產(chǎn)展現(xiàn)方式的差異,是傳統(tǒng)經(jīng)營價值與客戶連接的數(shù)據(jù)價值之間的差異。企業(yè)必須建立私域流量。私域流量是企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn),也是企業(yè)未來的核心生產(chǎn)資料要素,甚至是企業(yè)價值評估的重要指標(biāo)。
三是不斷地探索和應(yīng)用一些黑科技、新技術(shù)。在提高企業(yè)生產(chǎn)效率的同時,不僅可以提升消費者體驗效果及黏性,還能豐富企業(yè)消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
觸達、洞見、千人千面、精準(zhǔn)服務(wù)……將拉開企業(yè)營銷競爭的差距,這就是營銷數(shù)字化的力量。
營銷數(shù)字化系統(tǒng)要打造企業(yè)4個方面的能力
由于營銷數(shù)字化系統(tǒng)是提升消費者數(shù)字體驗的基礎(chǔ),因此企業(yè)首先應(yīng)該考慮建設(shè)營銷數(shù)字化系統(tǒng),打造以下4個方面的能力。
一是業(yè)務(wù)實時,企業(yè)為消費者和渠道提供的服務(wù)均實時在線。商品、價格、渠道、政策、內(nèi)容、交易、營促銷、信用、結(jié)算、服務(wù)、業(yè)務(wù)代表(導(dǎo)購)等商業(yè)要素一定要能夠?qū)崟r在線。
二是高效敏捷,要能基于觸點快速構(gòu)建場景,實現(xiàn)積木式搭建、快速試錯和迭代升級。
三是平臺賦能,要具備平臺的拓展能力,通過數(shù)字中臺實現(xiàn)多端、多渠道、多業(yè)務(wù)場景的一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化,一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化能力。
四是智能運營,企業(yè)要具備基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營和智能決策能力。
本書主要內(nèi)容
循著大腦中的舊地圖,我們一定找不到新大陸。我們總結(jié)了服務(wù)過的200余家數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的經(jīng)驗,得出了應(yīng)對未來不確定范式的一幅新地圖,即營銷數(shù)字化。本書的主要內(nèi)容如下:
部分(第1、2章)從企業(yè)的視角闡述數(shù)字化轉(zhuǎn)型,剖析領(lǐng)先的數(shù)字化企業(yè)選擇營銷數(shù)字化作為切入點的原因,幫助讀者了解企業(yè)進行營銷數(shù)字化的底層邏輯和動因。
第二部分(第3~6章)總結(jié)并提煉了企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑,創(chuàng)新性地提出了營銷數(shù)字化的構(gòu)建方法,其核心要素為:一路向C、體驗之旅、增長實踐和轉(zhuǎn)型利器。
第三部分(第7~11章)詳細解讀汽車、耐消、日化、醫(yī)藥、新式茶飲5個行業(yè)的營銷數(shù)字化解決方案和多家企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑及實踐,幫助讀者加深對營銷數(shù)字化創(chuàng)新的學(xué)習(xí)和理解。
第四部分(第12章)和附錄介紹了營銷數(shù)字化評估模型及其發(fā)展趨勢。通過評估模型,企業(yè)可以了解自身的營銷數(shù)字化成熟度,在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新地圖中找到自身起點和位置,同時展望營銷數(shù)字化的未來,在新地圖上看清方向。
致謝
本書的內(nèi)容構(gòu)建來自數(shù)字化專家們的理論貢獻和反復(fù)實踐。特此致謝提供核心方法論和實踐案例的老師和同行(按照姓氏拼音字母排序):陳新宇、崔嘉杰、戴家祥、鄧通、丁婷婷、郭逸重、江威、藍華、李楠、吝瓊瓊、羅家鷹、毛基業(yè)、苗宇、蒲繼強、司徒俊、蘇文朗、孫楊楊、汪健、王潘云、吳超、徐風(fēng)、徐明、袁磊、曾偉、張朋飛、趙靜、周欣等;中國人民大學(xué)商學(xué)院的冀宣齊、李慧敏、林雪嬌、齊海倫、吳思奇、楊穎、周小豪等。也非常感謝機械工業(yè)出版社華章分社的楊福川、陳潔等編輯為本書出版付出的辛勤努力。
目 錄
作者簡介
贊譽
前言
部分 數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷數(shù)字化
第1章 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與切入點2
1.1 理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型2
1.1.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念及內(nèi)涵3
1.1.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分類4
1.1.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值5
1.2 傳統(tǒng)企業(yè)走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上6
1.3 大消費企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇9
1.3.1 大消費企業(yè)數(shù)字化的3個領(lǐng)域9
1.3.2 大消費企業(yè)為何選擇以營銷數(shù)字化為突破口10
第2章 營銷數(shù)字化概述13
2.1 數(shù)字重新定義營銷13
2.1.1 以消費者為中心的數(shù)字時代新營銷13
2.1.2 營銷數(shù)字化的定義14
2.1.3 營銷數(shù)字化的3個關(guān)鍵實現(xiàn)16
2.2 營銷數(shù)字化覆蓋的環(huán)節(jié)及路線圖21
第二部分 營銷數(shù)字化的構(gòu)建方法
第3章 一路向C:端到端業(yè)務(wù)在線28
3.1 什么是端到端業(yè)務(wù)在線29
3.1.1 消費者無時無處不在,品牌需要實時在線29
3.1.2 端到端業(yè)務(wù)在線的核心是快速滿足客戶需求31
3.2 如何做到端到端業(yè)務(wù)在線32
3.2.1 重新梳理和設(shè)計端到端流程33
3.2.2 全鏈路數(shù)字化落地端到端業(yè)務(wù)在線35
3.2.3 直達消費者并構(gòu)建信任41
3.3 如何評估端到端業(yè)務(wù)在線43
3.3.1 全流程無縫銜接無斷點44
3.3.2 私域數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化、低成本經(jīng)營45
第4章 體驗之旅:圍繞消費者旅程的營銷閉環(huán)46
4.1 流量的變遷47
4.1.1 渠道為王48
4.1.2 產(chǎn)品為王48
4.1.3 用戶為王49
4.2 設(shè)計消費者旅程50
4.2.1 什么是消費者旅程51
4.2.2 觸點與營銷旋渦52
4.2.3 觸點設(shè)計與迭代54
4.3 通過營銷閉環(huán)提升體驗56
4.3.1 從認知到興趣57
4.3.2 從興趣到購買58
4.3.3 從購買到忠誠59
第5章 增長實踐:數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能運營61
5.1 數(shù)字驅(qū)動的運營體系61
5.1.1 數(shù)字化運營能力64
5.1.2 支撐運營能力的指標(biāo)體系67
5.1.3 指標(biāo)搭建五步法70
5.1.4 數(shù)字化運營案例73
5.2 數(shù)據(jù)智能,把數(shù)據(jù)深層價值用起來80
5.2.1 數(shù)據(jù)智能發(fā)揮在何處80
5.2.2 四要素定義成功的數(shù)據(jù)智能應(yīng)用84
5.2.3 數(shù)據(jù)智能在人貨運營場景的實踐86
5.2.4 數(shù)據(jù)智能的走向和過程88
第6章 轉(zhuǎn)型利器:數(shù)字中臺91
6.1 數(shù)字中臺是營銷數(shù)字化的新基建92
6.1.1 什么是數(shù)字中臺92
6.1.2 數(shù)字中臺是數(shù)字化時代的必然選擇94
6.2 智能商業(yè)應(yīng)用覆蓋消費者數(shù)字旅程95
6.2.1 消費者運營96
6.2.2 精準(zhǔn)營銷104
6.2.3 零售全渠道數(shù)字化110
6.2.4 渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型119
6.2.5 智能客服124
6.3 數(shù)字中臺的建設(shè)內(nèi)容128
6.3.1 業(yè)務(wù)中臺沉淀數(shù)字化業(yè)務(wù)能力129
6.3.2 數(shù)據(jù)中臺沉淀數(shù)據(jù)模型138
6.3.3 技術(shù)平臺144
6.4 軟件定義加持的中臺體系155
6.4.1 中臺建設(shè)面臨的問題155
6.4.2 軟件定義中臺的核心思想156
6.4.3 軟件定義中臺的9個特性158
第三部分 營銷數(shù)字化行業(yè)解決方案與案例
第7章 汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化164
7.1 數(shù)字化浪潮加速汽車行業(yè)營銷業(yè)務(wù)顛覆式發(fā)展165
7.1.1 汽車行業(yè)變革驅(qū)動車企營銷創(chuàng)新165
7.1.2 傳統(tǒng)汽車營銷業(yè)務(wù)在數(shù)字化浪潮中的顛覆168
7.1.3 汽車營銷數(shù)字化:基于數(shù)字中臺構(gòu)建全域用戶營銷平臺169
7.2 汽車行業(yè)案例分析176
7.2.1 A車企:以用戶運營為先手重構(gòu)數(shù)字化營銷模式178
7.2.2 B車企:雙中臺引領(lǐng)的商用車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型188
第8章 耐消行業(yè)的營銷數(shù)字化197
8.1 行業(yè)營銷數(shù)字化分析洞察198
8.1.1 行業(yè)營銷數(shù)字化發(fā)展歷程198
8.1.2 行業(yè)營銷數(shù)字化趨勢分析201
8.1.3 行業(yè)營銷數(shù)字化熱點洞察202
8.2 用戶運營和營銷鏈路數(shù)字化203
8.2.1 數(shù)字化面臨的挑戰(zhàn)204
8.2.2 數(shù)字化體系搭建206
8.2.3 數(shù)字化發(fā)展趨勢212
8.3 終端零售數(shù)字化213
8.3.1 終端零售業(yè)務(wù)核心痛點213
8.3.2 終端零售數(shù)字化的解決之道214
8.3.3 終端零售數(shù)字化價值220
8.4 渠道交易數(shù)字化221
8.4.1 渠道交易業(yè)務(wù)的3個發(fā)展階段222
8.4.2 渠道數(shù)字化趨勢:庫存一盤貨業(yè)務(wù)223
8.4.3 渠道數(shù)字化趨勢:政策資源共享服務(wù)225
8.5 支付結(jié)算數(shù)字化227
8.5.1 數(shù)字化支付結(jié)算的3個應(yīng)用類型227
8.5.2 數(shù)字化支付結(jié)算的4個核心能力229
8.6 C電氣:營銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路232
8.6.1 公司背景232
8.6.2 營銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型動機痛點聚焦233
8.6.3 營銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)架構(gòu)238
8.6.4 營銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的數(shù)字化實現(xiàn)241
8.6.5 轉(zhuǎn)型結(jié)果展望246
第9章 快銷行業(yè)的營銷數(shù)字化247
9.1 快銷行業(yè)營銷數(shù)字化方案250
9.1.1 快銷行業(yè)分類特征251
9.1.2 快銷行業(yè)營銷通路分析253
9.1.3 營銷數(shù)字化解決方案258
9.1.4 行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的4個注意點278
9.2 快銷行業(yè)案例分析280
9.2.1 D公司:數(shù)字化賦能品牌升級280
9.2.2 伽藍集團:一盤貨驅(qū)動渠道變革284
9.2.3 E公司:雙中臺全面提升營銷數(shù)字化298
第10章 醫(yī)藥行業(yè)的營銷數(shù)字化303
10.1 數(shù)字化驅(qū)動下的中國醫(yī)藥企業(yè)303
10.1.1 醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨304
10.1.2 傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇306
10.1.3 醫(yī)藥營銷數(shù)字化的途徑308
10.1.4 醫(yī)藥營銷數(shù)字化的5個要點309
10.2 基于中臺實現(xiàn)醫(yī)藥營銷數(shù)字化311
10.2.1 醫(yī)藥營銷數(shù)字化的中臺戰(zhàn)略312
10.2.2 賦能渠道終端直通消費者315
10.2.3 消費者會員的營銷與運營316
10.3 大型醫(yī)藥集團F:業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺助力實現(xiàn)F2B2b2C業(yè)務(wù)模式321
10.3.1 行業(yè)背景322
10.3.2 企業(yè)背景322
10.3.3 痛點聚焦323
10.3.4 中臺實施325
10.3.5 面臨的挑戰(zhàn)329
10.3.6 結(jié)語331
第11章 新式茶飲行業(yè)的營銷數(shù)字化333
11.1 行業(yè)營銷數(shù)字化分析洞察334
11.1.1 什么是新式茶飲335
11.1.2 新式茶飲行業(yè)是否需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型335
11.1.3 新式茶飲行業(yè)為什么要開展?fàn)I銷數(shù)字化338
11.1.4 如何實現(xiàn)營銷數(shù)字化339
11.2 新式茶飲行業(yè)解決方案340
11.2.1 新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀分析341
11.2.2 新式茶飲行業(yè)痛點洞察342
11.2.3 產(chǎn)品解決方案343
11.3 新式茶飲行業(yè)案例分析349
11.3.1 書亦燒仙草:新營銷中臺和運營方案雙輪驅(qū)動營銷增長349
11.3.2 新作之茶:個性化的前端觸達365
第四部分 營銷數(shù)字化的量化與評估
第12章 營銷數(shù)字化的評估模型372
12.1 評估模型設(shè)計372
12.2 評估指標(biāo)374
12.2.1 全景戰(zhàn)略374
12.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施云化375
12.2.3 平臺底座377
12.2.4 領(lǐng)域閉環(huán)380
12.2.5 渠道融通381
12.2.6 觸點多樣384
12.2.7 運營體系386
12.2.8 組織貫通387
12.2.9 角色協(xié)同388
12.2.10 效果驗證390
12.3 成熟度模型391
附 錄 營銷數(shù)字化趨勢394
A.1 營銷數(shù)字化的變革驅(qū)動及趨勢394
A.1.1 變革驅(qū)動因素395
A.1.2 主要趨勢397
A.2 營銷數(shù)字化的技術(shù)進化399